方便麪定價進入5元時代 轉型高端難改行業頹勢？

在方便麪市場整體增速放緩的大環境下，方便麪行業兩大巨頭也未能免受衝擊。日前，統一和康師傅先後發佈上半年財報，數據顯示，今年上半年，統一和康師傅旗下方便麪板塊營業額分別出現7.29%、11.88%的下滑。在此背景下，康師傅、統一率先搶灘高端市場，且跟風者眾，眾多品牌的方便麪產品定價已經進入5元時代，方便麪市場儼然從“價格戰”演變為“價值戰”。業內專家指出，基於方便麪產品自身的硬傷和消費者需求變化，搶佔高端市場只是產品線的部分調整，無法挽救方便麪行業的整體頹勢。

定價突破5元大關

據瞭解，今麥郎、康師傅、統一等品牌多年前均推出過5元到10元的方便麪，但因市場反應冷淡，此類產品曾一度停產。而如今，定價突破5元大關的方便麪產品大有“捲土重來”之勢。

近日，南方日報記者在廣州市區幾家大型商超貨架上看到，目前方便麪貨架上，定價5元以上的方便麪和5元以下的“傳統”方便麪均有陳列，雖然價格在5元以下的方便麪仍不在少數，包裝獨特、“身價”有別的“高端”方便麪卻更加吸睛。

記者在商超比較發現，5元以上的方便麪產品多屬康師傅和統一及進口品牌。其中，康師傅愛鮮大餐系列價格為6.5元，炒麪套餐價格為6.5元，珍料多系列杯麪價格為5.2元。而以往的桶面以4.2元居多，其中一款康師傅紅燒牛肉珍品桶面定價僅為2.9元。

統一的湯達人系列碗麪價格高達8.2元，該系列杯麪價格為5.2元，革面價格為5.5元，冠軍榜刀削麪價格更是高達11.9元。此外，在商超陳列的進口方便麪如艾米、農心、養養等品牌，定價多在人民幣5元到20元之間。

業內人士表示，方便麪企業退出“價格戰”，早在去年就已顯露端倪。在去年統一的新品上市説明會上，統一企業（中國）投資有限公司總經理侯榮隆就表示，公司有意放棄價格戰，並放出“求和”信號，同時推出5元以上的產品。而去年以來，康師傅也宣佈退出價格戰，並推出5元以上方便麪。

高端方便麪利潤不菲

從統一發布的2015年中期業績報告來看，統一於去年下半年推出的價格5元左右的中高端新品方便麪表現不俗。其上半年財報數據顯示，統一方便麪業績在同比下滑7.2%的情況下，毛利率卻實現了5.3個百分點的提升，而這主要歸功於售價5.2元到8.2元的湯達人系列方便麪。據悉，統一湯達人系列在今年上半年已達到三位數的增長。

“近幾年，方便麪市場處於下滑趨勢，而且整個下滑趨勢不可扭轉。但在下滑的同時，銷量、營業額和利潤的增長仍是企業的追求，於是方便麪企業都走起了高端路線。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴南方日報記者，方便麪企業此舉其實也是希望藉助高端方便麪來吸引更多的消費者，並留住他們。以上種種原因，造成了現在幾乎每一家方便麪企業都很熱衷於打造高端方便麪這個品項。

南方日報記者比較發現，相比以往的普通方便麪，定價在5元以上的方便麪在外包裝、麪餅製作工藝、調味包材料及淨含量等方面確實有所改進。例如康師傅定價為6.2元的碗裝愛鮮大餐私房牛肉麪，外觀上比普通康師傅碗裝牛肉麪多出了碗口和碗身的塑料加固設計，包裝上顯眼的“蒸煮熱風乾燥工藝，不添加味精”與傳統的油炸型麪餅有明顯的區別，突出了“健康”訴求。統一每桶售價4元的老壇酸菜牛肉麪的淨含量為120g，標價11.9元每桶的冠軍榜刀削麪的淨含量為160g，二者的麪餅重量只相差5g，而調味包卻相差了35g。

對此朱丹蓬認為，對定價在5元以上的方便麪產品，企業的生產成本實際上只增加了20%到30%，但高端方便麪的利潤、鋪貨價卻比原來高出50%到70%，這樣看來，高端方便麪的毛利空間要比原來的方便麪大得多。

轉型或難挽行業頹勢

朱丹蓬向南方日報記者表示，他並不看好高端方便麪未來的發展。從行業觀察的角度看，高端方便麪只是曇花一現的產品。現在的消費者越來越講究健康，高端方便麪並沒有什麼核心的競爭力去吸引消費者，使之長期、穩定、忠實地進行消費，只不過在短期內利用了消費者對高端新品的獵奇心理。

朱丹蓬表示，推出5元以上的高端方便麪產品，更多的只是食企調整旗下產品線和產品結構而已，無法挽救行業的整體頹勢。方便麪產品自身有其硬傷。首先，就整個方便麪行業來説，它的增幅不大可能再有太大的提升；其次，在人們日益追求健康、營養的需求下，方便麪的可替代品越來越多，方便麪的市場容量會進一步縮小。所以，想通過高端方便麪去改變整個方便麪市場的發展趨勢和格局，可能性基本為零。

方便麪品牌的集中度越來越高，已經成為不爭的事實。相關數據顯示，僅康師傅和統一兩個龍頭品牌就佔據了整個市場份額的65%。其中，2014年康師傅、統一、白象、今麥郎、日清總銷售額依次佔全國50%、15%、8%、6%、2%的市場份額，合計約佔全國81%。而作為低端產品生產商的中小廠家在市場上面臨着被淘汰出局的風險，行業洗牌提速。

“很多中小品牌，像玖玖愛、白家，也想通過推出高端方便麪實現逆襲，但這是行不通的。”朱丹蓬認為，高端方便麪產品只是大品牌在其產品線裏做的一個補充，起到“錦上添花”的作用。而在整個行業格局已定的情況下，中小企業試圖靠高端方便麪提升銷售額的做法，顯得有些不切實際。

（記者 趙兵輝 實習生 石瑾瑜）