銷量雖大利潤極薄 國產手機獨闢蹊徑好難

隨着蘋果9月9日發佈會的逼近，國內手機密集發佈期已經接近了尾聲。除去魅族9月份一個未知的發佈會，以及小米9月可能發佈新品外，國產手機品牌9月似乎不再有大動作。從最近兩個月連續發佈的產品來看，嚴重同質化的競爭格局，在營銷上已經漸漸露出疲憊之態。

市場調研機構CanaccordGenuity的數據顯示，在今年一季度全球智能手機市場上，蘋果公司的營業利潤是前八家廠商營業利潤之和的92%，創下新紀錄，去年同期蘋果這一數字還只有65%。也就是説，國產手機銷量火爆的背後，是微利或虧損的慘狀。長此以往，國產手機或將重蹈十年前的覆轍。

事實上，不少國產手機品牌已經意識到了這一危機。以華為、小米為代表的國產手機品牌，相繼推出高端手機，試圖從競爭嚴重同質化的格局中脱穎而出。顯然，國產手機品牌正尋找一條突圍之路。只是，在多年形成的競爭同質化格局下，國產手機還有出路嗎？

品牌溢價異常艱難

蘋果的高利潤，是品牌成功溢價的必然結果。為了提高利潤，華為、小米、VIVO和OPPO都先後進軍中、高端手機市場。華為Mate7高配版售價突破了4000元，VIVO和OPPO的高端旗艦機型，也在3000元左右。小米Note最初的售價，也定在了2000元以上。

就現狀來看，品牌溢價是國產手機品牌的一條艱難之路。以小米來説，在激烈的競爭形勢下，小米相繼失守1999元和999元這兩個價位。價格低廉的紅米，成為了小米銷量的主力。援引媒體報道，紅米系列佔小米銷量的70%以上，這意味着小米銷量雖然大但利潤卻相當單薄。正因為此，小米才會推出小米Note，並嘗試提升品牌的溢價能力。

事實就是，小米Note上市後銷量低迷。小米Note的售價，也由最初的3000元以上，一路下跌到2099元。小米Note低迷的銷量和定價的一路下滑，註定小米品牌溢價戰略失敗，畢竟小米手機此前已經在1999元的價格區間。

相比之下，華為的品牌溢價之路，比小米要好一些。在價格上，華為Mate7的定價已經挺進4000元以下的價格區間，華為P8的定價也逼近4000元。遺憾的是，華為高端機型的銷量並不樂觀，華為Mate7銷量只有500萬台。

OPPO和VIVO的品牌溢價之路，也不樂觀。在價格上，OPPO和VIVO的高端機型已經站穩了3000元以上的市場，銷量也不錯。可在核心競爭力方面，OPPO和VIVO的高端機型，顯然無法與蘋果和三星相提並論。

蘋果之所以能夠有如此高的品牌溢價，一是iOS這個出色的系統，二是出色的製造工藝。再看國內的手機品牌，無論是系統還是製造工藝，其溢價能力都相當的單薄。值得欣慰的是，國內手機品牌已經意識到品牌溢價的重要性，未來如何取得突破性進展仍考驗着國產手機品牌的智慧。

系統或是突圍之路

放眼望去，國內自主品牌的手機產品，在外觀、系統和製造工藝上，都能看到蘋果和三星的影子。由於國內手機廠商在硬件層面過度依賴供應商，而手機系統幾乎是清一色的安卓，這致使各品牌手機很難形成差異化的競爭優勢。

在硬件層面，國內手機品牌只有華為一家擁有自主研發的處理器和基帶，其他手機廠商都在使用高通或聯發科的處理器。眾所周知，硬件研發有非常高的技術門檻，即便是攝像頭和電池這些小配件，都有很高的技術壁壘。加之國內的手機廠商在硬件研發方面沒有技術積累，從硬件層面突破，靠自主研發硬件來實現手機差異化競爭是很難的。

在這些深度定製的手機系統中，小米的MIUI、魅族的Flyme在用户體驗上還是非常出色的。在做法上，小米MIUI和魅族Flyme的思維截然不同。小米MIUI注重系統體驗的一些細節，以及主題的美化；魅族Flyme，則是基於安卓底層的系統修改，實現了通訊錄中能夠進行支付寶轉賬，短信界面可以充值的“生態”。

與硬件技術的高技術門檻相比，國內手機廠商在軟件方面的積累要多一些。未來，如果魅族、360和小米能夠在深度定製系統方面取得突破，並形成自己的特色，這將是國產手機品牌的核心競爭力。

儘管國產手機廠商在系統定製方面有了一定的技術積累，但將系統打造成為手機品牌的核心競爭力還有一段很長的路要走。除此之外，對安卓的過度依賴，也會影響手機系統深度定製的核心競爭力。

蘋果手機佔全球手機銷量的20%，利潤卻佔全球手機利潤的90%以上。國內手機銷量遙遙領先，利潤卻很單薄。多年來深陷價格戰泥潭的國產手機，在配置、製造工藝上已經呈現出同質化競爭的格局。國產手機要想擺脱利潤低迷的現狀，一方面要加大硬件、軟件的自主研發力度，另一方面要將品牌溢價提上日程。不然，國產手機真的要與廉價白菜畫上等號了。 （賈敬華）