京東阿里重金入局“獎勵類眾籌”博眼球謀創新

大巢製圖 （新華社發）

北京市23歲的公司白領肖可是個眾籌愛好者，他第一次參與眾籌是2012年6月。“當時微博上在傳熊頓的《滾蛋吧腫瘤君》，有平台籌錢給她出書，一份40塊錢，回報是一本書。後來書真的出版了，現在還拍成了電影。”肖可還眾籌過飲水器、健康手環、智能插座等產品。“眾籌平台上有很多新奇好玩的東西。”

肖可所參與的眾籌，準確的叫法是“獎勵類眾籌”或“權益類眾籌”，一般是生產者在研發階段發起眾籌，以預售形式提供實物或者服務作為回報。來自市場研究機構盈燦諮詢的數據顯示，截至2015年7月底，我國已有獎勵類眾籌平台66家，7月單月預期籌資金額5.17億元，而在去年10月份，這個數字僅有3899萬元，可謂增長迅速。

今年，京東、阿里巴巴、蘇寧等對獎勵類眾籌投入重金，賦予“眾人拾柴火焰高”的眾籌全新面貌。對於智能硬件等產品來説，眾籌不但意味着雪中送炭的一筆錢，更是吸引眼球的重要途徑，甚至成為提升創新內功的“入口”。

營銷背靠“大樹”

7月21日，互聯網手機廠商ZUK在京東眾籌平台上發起對其首款智能手機Z1的眾籌，4檔支持金額從1元到9999元不等，而此時距離Z1的新品發佈會僅有不到一個月的時間。而同樣在7月上線的小米眾籌上，首先亮相的紅外遙控器和智能電源都是已經進入公測期的產品。和在國外最大的眾籌平台Kickstarter上的創業同伴們是真心需要啓動資金不同，國內的許多創新團隊參與眾籌“志不在錢”。小米生態鏈產品規劃總監孫鵬表示：“Kickstarter一般眾籌開始一年後才發貨的很多，最成功的眾籌產品之一是Pebble智能表，7個多月後才發貨。國內很多是快量產了才開始眾籌，其實更像一場營銷活動。”

這種變化，來自於眾籌平台的變化。國內獎勵類眾籌從垂直類網站起步，而從去年開始，電商企業紛紛入局。2014年4月，淘寶眾籌上線；6月，京東眾籌上線；2015年4月，蘇寧眾籌上線；6月，國美眾籌上線。電商平台天然的大流量被更多企業視為傳播品牌和產品的優質渠道。在京東權益類眾籌負責人高洪偲看來，和傳統的網絡營銷方式相比，時髦的眾籌更能讓用户對產品有參與感。市場研究機構易觀國際分析師馬韜則認為，眾籌平台已成為各企業宣傳自己產品的一個平台。

除此之外，“不差錢”的製造者們還希望讓眾籌發揮出市場調研的效果。孫鵬介紹説：“不同規模的產品有不同的定價策略，在小米眾籌之前，預估一個產品能不能做成爆款，只能靠我們這十幾個人，但現在就可以先眾籌一下，看用户反饋如何，以此定價。”豹米科技CEO徐力恆也表示，“淘寶眾籌的用户羣體大多數是網購人羣，這一點有利於我們產品銷售試水和品牌的曝光”。它們依賴的，正是巨頭們手中的海量用户。

巨頭們紛紛入局，也讓獎勵性眾籌的行業生態發生變化。來自京東和淘寶的數據顯示，截至今年6月底，京東眾籌項目數量總共1446個，其中100多個項目募資額在100萬元以上。淘寶眾籌審核上線項目1700多個，累計籌款超過4億元。中國電子商務研究中心分析師錢海利表示：“這一方面意味着更多用户接受了眾籌的形式，另一方面集中度的提升也意味着洗牌的到來，中小眾籌平台想要與大平台抗衡必須不走尋常路，打造自己的特色項目。”

不過，博取眼球獲得反饋並不足夠。淘寶眾籌負責人高徵説，僅僅停留在營銷階段，眾籌價值不高。“眾籌的本質還是為創新提供孵化。”眾籌平台們的野心，也並非僅僅停留在以流量換佣金。

更“厚”的創新支撐

一個39元的智能插座小K Mini，創造了淘寶眾籌迄今為止最高的籌資紀錄：在46天裏籌到了2100萬元。但這個“傳奇”故事的真正意義並不僅僅停留在巨大的數字上，它也意味着，創新企業和眾籌平台之間的關係又向前邁了一步。

小K Mini的生產企業控客信息技術有限公司聯合創始人林立告訴記者，通過淘寶名人微代言項目的“牽線搭橋”，小K邀請到歌手蕭敬騰代言，“蕭敬騰的粉絲少説帶來了100萬的流量”。他們在眾籌前準備了10萬隻插座的物料，但在眾籌一開始就接到了眾籌平台的電話，告知物料準備不足，必須趕緊追加。而在眾籌之後，小K Mini也迅速進入了聚划算。“我們幾乎是通過眾籌平台成長起來的。”

高徵表示，很多創新團隊其實只有一個很好的創意，對他們來説，眾籌是將創新的團隊和商品帶入阿里大的電商體系的第一入口，接下來還是要孵化他們。“比如在營銷線上，眾籌受到好評的商品可以進天貓電器城和聚划算；需要場地辦公方面支持的，我們提供雲棲小鎮；需要貸款的，提供螞蟻金融服務；在製造環節，有一高一低兩條線，高的是由富士康提供代工生產的‘淘富成真’，相對簡單的生產，我們就向他們推薦‘淘工廠’。”高徵説。

同樣的思路也出現在其他眾籌平台。京東眾籌所屬的京東金融副總裁姚乃勝表示：“京東想打造一個比較厚的生態鏈，使平台性的服務變得簡單。創業團隊只要有一個靠譜的想法，剩下的設計、供應鏈、生產、市場營銷，還包括資金和用户，京東都幫助解決。”國美在線副總裁黃向平也表示：“國美在線在家電、數碼上下游之間有着獨特的優勢。在智能硬件、智能家居領域，國美在線可以整合生產製造商、渠道商、內容服務商及其他創業、設計社區等，為它們提供服務。”

種種表態，其實正體現出垂直類眾籌平台與電商巨頭們的眾籌平台的根本性不同：對於前者來説，眾籌更為單純；而對於後者來説，眾籌只是一個生態圈的起點，可以直接引入電商平台；另一方面，電商平台長期積攢的從生產到金融的供應鏈各方面資源，在為創新團隊提供服務的同時，也藴含着更多的增值商機。“比起一個籌資平台，更重要的是成為一個孵化平台，提供創新支撐。”黃向平説。