技術驅動營銷 2015百度再攬金投賞兩項金獎

“在規定的時間內跑到附近的麥當勞，就能免費領櫻花甜筒”，“使用步行導航，就能聽到康師傅綠茶代言人李易峯的專屬語音”，簡單好玩接地氣，這就是麥當勞和康師傅綠茶與百度地圖聯手推出的“麥當勞櫻花酷跑”和“康師傅綠動健康走”活動。這兩個營銷案例在10月22日剛剛結束的2015年金投賞上一舉斬獲兩個金獎。

縱觀金投賞這些年，百度的表現一直亮眼。2012年、2014年全場大獎，2013年三項金獎，今年兩大金獎，幾乎年年滿載而歸，百度作為一家技術驅動的公司，不僅能把創意做得如此有趣，還能獲取高ROI，它究竟是怎麼做到的？

兩大金獎案例：創意無限 技術有型

移動互聯網時代，方寸屏幕的手機成為廣告主最為看重的營銷戰場，利用移動端技術和卓越的創意表現力喚起用户行動，既可以深入傳達品牌訴求，同時還可以刺激形成轉化效果。基於百度地圖的麥當勞“櫻花甜筒跑酷0元搶”項目，以及康師傅綠茶“綠動健康走”項目做到了：

首先，移動創意新鮮有趣。百度地圖依據消費者屬性進行判斷，對距離參與活動的麥當勞甜品站3KM的用户推送活動信息；用户點擊“開跑”後，地圖會根據用户距離甜品站的距離，自動匹配一個時間，時間倒數，同時，冰淇淋開始融化，如用户未按照規定時間跑到，冰淇淋會完全融化掉，並提示用户再次參與。整個活動新鮮好玩，極大吸引了用户的參與熱情，這在康師傅綠茶項目中也同樣得到體現：利用百度地圖發佈“綠動健康走”活動，邀請年輕人用步行導航即時記錄步行里程兑換“茶多酚”，同時在百度地圖內置李易峯語音導航，陪用户一起健康走；用户還可以用綠色足跡贏得道路命名權，創意十足。

其次，移動LBS技術實現營銷的精準觸達和深度溝通。在麥當勞項目中，LBS定位技術幫忙精準定位商家和用户，實現兩者的連接；基於大數據挖掘的消費者屬性洞察，幫助完成信息的精準推送；基於LBS技術實現麥當勞底圖Icon、甜筒活動漂浮以及室內圖的添加和展示，增強品牌曝光，這在百度地圖歷史上是首次。同樣的，LBS技術幫助康師傅實現了“綠動健康走”全紀錄：精準記錄參與者的每一步，地標系統中植入康師傅綠茶品牌使參與者直觀感受品牌露出，大數據統計步行“茶多酚”兑換獎品等，通過技術實現用户與品牌的深度互動溝通。

從效果來看，這兩大金獎都詮釋了什麼叫最小預算、最大市場回報：《麥當勞櫻花甜筒夏日酷跑篇》10天內，活動頁面訪問量超2000萬，社交媒體上閲讀量近7000萬，引發50萬次分享，400萬人因為此次活動從室內到了室外，商家共投放了100萬份甜筒產品；《康師傅綠茶-百度地圖綠動健康走》活動覆蓋了全國五分之一的互聯網移動端網民，超過4億次的品牌活動曝光，近1087萬人參與活動。

移動入口+場景+技術：未來營銷三大關鍵點

通過移動端深度佈局，百度在營銷領域的優勢愈發明顯。

首先，移動端超級流量入口會成為品牌主必爭之地。百度已經擁有包括手百、地圖在內的14款用户數均超過1億的APP超級入口，能夠最大範圍鎖定移動互聯網用户，在搜索、LBS、視頻、音樂、app分發幾大領域已遠超行業競爭對手。根據百度Q2財報數據，百度地圖移動端在基礎功能及技術發展上繼續擴大領先優勢，市場份額已經超過70%，月活躍用户3.04億，這對麥當勞和肯德基等傳統企業的吸引力無疑是巨大的。

其次，抓住用户消費時刻的關鍵場景變得愈發重要。很多時候，人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情感，打動人心的場景成了商業的勝負手。通過手百、糯米、外賣、地圖等入口，百度已經覆蓋了用户更多的生活和消費場景，此次獲獎的兩大案例已經成為場景化營銷的最好示範。

最後，技術和創意結合，就能為品牌營銷注入強大的生命力。從戛納到One Show再到金投賞，技術驅動營銷的趨勢愈發明顯，而此次獲得金獎的兩大案例都藉助了百度LBS定位技術。近些年，百度已在語音識別、圖像識別、人臉識別、人工智能、大數據等技術方面實現突破，幫助傳統企業實現互聯網+轉型。百度與伊利合作，推出“智造伊利全球產業鏈”項目，藉助百度全景技術，實現伊利產業鏈透明參觀，多模交互、3D視覺為核心的移動端AR技術則為消費者提供精緻有趣的互動體驗；與361°共同打造361°智能童鞋，將百度鷹眼技術接入，提供全套精準定位監測服務，最大限度降低孩子走失的安全隱患。

在場景化入口優勢下，技術型營銷正在散發出更大的魅力，引領未來營銷的方向。