從身份標籤看三星、蘋果品牌走向的大不同

品牌反映一種生活態度，一種品位取向，一種身份標籤。

拿使用的手機來説，商務精英往往不會去用價格699元的紅米，使用三星W2015（價格萬元以上）的人，往往不是學生和藍領。

對於中高端手機來説，品牌是最重要的

做手機營銷的時候，廠商往往都要給產品一個品牌定位，即手機是要賣給哪一類人，為這一類人貼上什麼樣的身份標籤。

低端手機還好説，在這個消費層面的人，往往最關注的是價格，與品牌關係不是很大。於是出現的情況是，做低端機的廠商都打價格戰，而且幾乎賺不到錢。

如果是做中高端手機，繞不開品牌這一關。對於手機廠商來説，品牌營銷往往可以起到兩個效果。一個是傳播效果，找到了品位相似的羣體，可以讓產品快速傳播，並在傳播過程中，提升對品牌的認知。

另一個是溢價效果，隨着用户對品牌認同感的提升，品牌溢價能力就會逐步提高。蘋果手機雖然成本只有2000元左右，但可以賣到6000元的價格，在上市初期，甚至可以再加價幾千元，這就是品牌溢價的體現。

其實，很多用户購買中高端產品，就是衝着身份標籤去的。無論是心理認同也好，炫耀也好，很多用户希望通過品牌來彰顯自己的價值觀或者生活品位。

蘋果給用户貼的標籤並不明確，處在品牌危機之中

蘋果一直被視為品牌實力的代表。它給用户貼上的標籤是追求極致產品、極致體驗，是具有藝術氣質的。而這樣的標籤註定不是大眾化的。於是在追求市場份額的背景下，蘋果的品牌定位註定遇到危機。

在中國市場上，當出現“賣腎買蘋果”的怪異社會現象後，蘋果不得不正視自己給用户貼上的身份標籤。這種為炫耀、為“身份”而購買產品的情況，短期是能夠形成銷量攀升的，長期來看會影響整個品牌定位，會讓一些真正與蘋果品牌氣質相符的人懷疑，蘋果到底代表什麼？

iPhone 5c的出現，是蘋果針對品牌定位的一次深入思考與改變嘗試。但並沒有取得令人滿意的效果，在銷售過程中，幾度取消原件訂單。這款產品在蘋果歷史上是非常短命的。

從2013年開始，蘋果每年推出兩款產品，可以看出蘋果一直在思考改變。但當iPhone 6s和iPhone 6s plus的“玫瑰金”版本被調侃為“腦殘粉”版本的時候，也許品牌曝光量會大大提升，但這對於蘋果產品的品牌定位絕對不是好事，很多蘋果用户會反問，難道自己也是腦殘粉？

品牌是比較虛的概念，但其危機是可以體現出來的。比如今年新品上市後，黃牛的熱情不再，也沒有往年的溢價盛況，甚至上市一個月後，有些版本的產品在一些省份出現降價銷售的情況。

三星的品牌堅持，或許是在下滑中獲得轉機的關鍵要素

從去年二季度開始，三星手機業績下滑，但這並不代表三星的頹勢會一直下去，會成為諾基亞和摩托羅拉。做出這個判斷同樣是基於三星的品牌定位。想獲得一定規模的銷量，針對用户人羣，推出多條產品線是必須的，這是三星一直堅持的，它在各個產品線上的定位一直是清晰的。

比如與蘋果處在同一價位段的三星S6 edge+，給用户貼的標籤是高端大氣、追求創新、追求極致，這與其典雅的設計、高端的配置是緊密相關的。

如雙曲面側屏+Super AMOLED顯示屏+2560X1440分辨率，帶來更好的視覺體驗；自主研發的八核Exynos7420處理器能更好的控制功耗與發熱；對無線充電技術的支持讓用户更加省心。三星堅持技術創新，給用户帶來更好的體驗，也引領行業的發展。

三星給用户所貼的標籤，一方面源自在產品創新方面的堅持，另一方面是在品牌宣傳上的表現。如三星S6edge+的代言人是蔡康永，與三星產品一樣，出身貴族，大膽創新、不斷突破，不畏世俗的眼光，專注於做更好的自己！

以品牌親和度來驗證蘋果與三星的品牌變化

亞洲是三星的根據地。2014年日經BP諮詢“品牌亞洲”項目結果顯示，三星在亞洲市場的親和度、革新度都在蘋果之上。

美國是蘋果的根據地。今年《福布斯》雜誌援引“哈里斯民意調查”報告顯示，三星在美國消費者當中的受歡迎程度首次超過蘋果。具體而言，三星受歡迎程度上升到第3位，而蘋果下滑到第9位。

可以説，三星的品牌度正在上升，而蘋果下降的趨勢也比較明顯。

給蘋果的建議是，加強產品創新，同時通過多產品線做好品牌的重新定位，加強品牌宣傳。對於三星來説，需要再接再厲，鞏固優勢，打好一場市場份額的守衞戰。