庫克7次來中國：都是為了這仨事兒

庫克本週開啓了第七次訪華之旅，在中國登了長城，造訪了王府井的蘋果零售店，昨日還去了西湖零售店。

喬布斯在位時從來沒來過中國，庫克在位四年卻來了七次，且每一次都意圖明顯。

第一次訪華時間是2012年3月。目的是：緊急救市+危機公關。

2011年下半年到2012年上半年，手機市場最轟動的莫過於諾基亞失去王位，三星登頂，而在中國市場上，由運營商驅動的智能機替換功能機大潮即將到來（2012年中智能機份額首次超過功能機）。

艾瑞諮詢發佈2011年中國智能手機市場情況顯示，無論是海外的三星還是國內的中興華為份額都在快速增長，而伴隨諾基亞市場份額下滑的，還有蘋果（四個季度份額10.5%、12.5%、10.4%、7.5%），所以，庫克此行與市場份額的下滑有很大關係。

與市場份額下滑相伴的還有：iPad商標侵權案，深圳唯冠科技起訴蘋果商標侵權，要求在上海禁售iPad；韓寒等22位作家以“作家維權聯盟”名義，起訴蘋果侵犯個人著作權；還有更重要的，美國25萬人請願要求提高蘋果中國工人待遇，國內媒體紛紛報道蘋果使用血汗工廠事件，如新華網專題報道“話題：25萬美國人請願要求提高中國工人待遇？”。

在市場下滑的同時，品牌形象也遭遇危機，這使得履新不久的庫克不得不親自來華。時任國務院副總理李克強親自接見了他，並表示要加強知識產權保護和加強人文關懷。會見了中國聯通和中國電信高層，暗示加大在華投資。

此次訪華的目的基本達到，只剩下個商標糾紛，在幾個月後用6000萬美元擺平了。

第二、三、四次訪華時間分別是2013年1月、2013年7月、2014年1月，前後在1年時間內。最大的目的是：合作中國移動，擴大中國市場。

這三次與三家運營商的接觸順序是：

2013年1月，中國聯通、中國電信、中國移動，推動與中國移動的合作。

2013年7月，中國移動、中國聯通、中國電信，力促與中國移動達成合作。

2014年1月，中國移動，正式達成合作，併為新品站台。

可以看到，蘋果與中國移動的談判可謂曠日持久。實際上，看2013年的兩次訪華前蘋果的份額，就知道與中國移動合作的迫切性。

2012年Q4，蘋果亞太區業務同比增長了25%，而中國市場對這塊業務的貢獻達到2/3。蘋果iPhone 5在中國內地上市後，創造了三天內銷量超過200萬部的歷史新高。蘋果認識到中國市場的重要性，而全球最大的運營商中國移動還未與自己達成合作。

2013年Q2，蘋果大中華區營收46.4億元，同比下降14%，環比下滑幅度高達43%，也許救市最有效的辦法就是與中國移動的合作。

還有個重要的統計數據，截至2012年底，中國移動在網iPhone用户數已超過3000萬，佔據了80%的iPhone用户，而耗費了大量補貼的中國電信和中國聯通同期iPhone用户分別只有170萬和700萬。

實際上，自從2007年第一代iPhone問世後，中國移動就率先與蘋果展開實質性的合作談判。長達6年時間，高層會見8、9次，談判小組的會議，難以計數。而這三次訪華過程中，也包括了從工信部層面的推動。兩個驕傲者都讓了一步，達成了合作，是否為時偏晚，評價不一。

第五、六、七次訪華時間分別是2014年10月、2015年5月、2015年10月，前後在1年時間內。最大的目的是：更高層面的品牌傳播。

蘋果產品的品牌溢價很高是大家都熟知的，成本兩千左右可以買到五六千，但消費者比較認同這種價值。一般情況下的品牌傳播是通過廣告等方式實現，還有商業味道不那麼濃的方式，微軟、高通、三星、英特爾等外企在入華的過程中都有做過，如環保慈善、管理理念與創新模式傳播、文化理念推廣等。

這些項目看起來與直接的市場行為沒什麼關係，但有助於融入當地文化中，同時提升企業與品牌形象。

進入2014年以來，蘋果在中國市場的份額不斷上升。此時的蘋果在市場份額上很難有突飛猛進的突破，也不會有莫名其妙的下滑。

正是深入紮根中國市場、步步為營的時機，有必要進行更高層面的品牌傳播，所以近三次訪華所做的事情是：

1、內部關懷。

2014年10月參觀鄭州富士康工廠，2015年5月和10月到蘋果店看望員工。加強內部關懷，有助於從內向外的口碑傳播，當然，通過媒體也可以加強其人性化的傳播。

2、管理理念與文化傳播。

2014年10月以清華經管學院顧問委員會委員身份交流管理經驗，同時加強蘋果與清華大學在能源技術等方面的合作。蘋果大學即將在國內推廣，是宣傳蘋果文化理念的重要工具。

3、關注教育、環保與慈善。

2015年5月拜訪北京一所全iPad教學的小學，以及近兩次的訪華都有的議程，推進蘋果在中國的新環保項目

回顧這七次訪華，先是臨危受命、緊急救場，之後是持久攻堅、擴大份額，再是品牌推廣、提升形象，發現庫克在不同的階段有不同的目的，而且意圖明顯，層層深入。從七次訪華的過程中，我們也可以看出蘋果在中國市場正逐步站穩腳跟。

那麼，下一階段的訪華任務會是什麼呢？當蘋果產品的創新逐漸乏力，是為新品站台嗎？當運營商在渠道上的主導地位減弱，是推動渠道變革嗎？國產操作系統與芯片份額加大，是進行信息安全層面的合作嗎？這三個層面的目的在近三次訪華中多多少少都有所體現，但還不是重點。你的看法是什麼？