想讓人信任品牌，就別玩花活兒

一位朋友從國外留學回來，進了著名外企的市場部門，平時聊起業務來頗能讓人感覺到專業度，理論功底非常紮實。但是沒過半年，他在一次聚餐時跟筆者倒苦水：現在傳播渠道非常豐富，品牌發聲根本不是問題，但就是説什麼都沒人信，品牌和消費者之間進入到“囚徒困境”中，品牌營銷的工作反而越來越難做了！

在和這位朋友討論了半天如何取得消費者信任的技巧、方法之後，我們發現似乎陷入到一個死衚衕中，無論如何都難以找到完美的解決方案。沉默半響，筆者問了可能會改變自己今後營銷觀的一個問題：你為什麼信任我，願意做我的朋友？

從一個案例説起

品牌以及背後的商業交易，本身即是人類社會的一種基本行為，個體與個體之間的信任感產生，首先是能夠認可對方的“真”。相反很多時候，我們在營銷上的“花言巧語”，一旦選錯了場合表達，卻極容易透露出“假”來，信任便無法建立。

為了跟朋友證明這一觀點，筆者舉了百度百科的例子。很多品牌試圖通過自身的傳播給消費者灌輸“新知識”，但除了中老年人外，如今大部分的年輕人卻並不買賬，他們可以隨時隨地通過網絡搜索找到百度百科，驗證品牌所説的真偽。互聯網時代，品牌營銷的發聲內容和發聲渠道不匹配，對於信任感將是致命性的。

朋友也想起了一件事，他在網上看到一個“留學謠言粉碎機”的百度百科專題，告訴筆者最近一些學弟在諮詢留學相關問題時，他總是拿出這個專題分享。今天才注意到這其實是留學平台51offer與百度百科合作的營銷活動。因為內容夠“乾貨”，而營銷又夠“軟”，成就了極具權威性、能夠帶來信任感的知識軟營銷。

最好的品牌溝通技巧是渾然天成

再細研究發現，除了51offer的“留學謠言粉碎機”之外，開始進行商業化嘗試的百度百科，在很多行業的營銷中都展現出了非凡的能量。

在家電行業中，搜索抽油煙機詞條，在消費者較為關心的清洗油煙機的內容介紹上，適時植入了老闆油煙機免拆洗的信息，搜索智能空調詞條，在家用中央空調的技術性內容之外，植入了大金家庭中央空調的內容；在日化行業中，慢性乾燥肌這一都市病的熱門話題詞條中，植入了玉蘭油的信息……

朋友表示，從方式上看，百度百科的“知識軟營銷”與國外流行的“原生廣告”有幾分相似之處。但與國外該類型廣告內容大多分佈在門户媒體、社交網站等信息平台上不同，百度百科的“詞媒體”特徵，使其具有更高的權威性。

而權威性正是原生廣告類營銷方式發展的最關鍵問題所在，只有當人們對平台足夠信任、對其即便夾帶廣告的內容也認可其真實權威，那麼對平台的信任才能轉移到品牌身上來。然而畢竟網絡媒體、社交網站上的內容經常被質疑，只有像百度百科這樣被人們信任的知識平台，通過“知識軟營銷”的方式，才能更好的完成“信任轉移”。

比起我們在傳統媒體上費勁的通過控制傳播節奏、改變傳播內容來與消費者實現品牌溝通，百度百科知識軟營銷顯得古拙但實在，雖然溝通看似簡單直接，但卻在消費者心目中達到了渾然天成的效果。

中國社會需以“知識”為中心重構

相比起傳統的營銷渠道來看，百度百科的“知識軟營銷”在聲量上並弱，坐擁每天四億檢索，其平台特徵雖然並不像電視等媒體那樣擁有全平台眼球聚焦的能力，但也正是因為這種看似詞條“分散”的特質，才讓百度百科“知識軟營銷”的受眾更為精準。

從目前中國社會的現實情況來看，我們正在經歷一個前所未有的變革時代，西方國家幾百年的變化，在中國幾十年就已完成，外部世界變化快到讓人目不暇接，從長輩那裏繼承的常識遠遠不夠用。百度百科這樣的知識平台，是中國社會發展、人類素質進步的剛需性平台，具有旺盛的生命力。

在這個時代中，商業並不是可恥、不可明説的存在，商業反而是推動社會前進的最重要力量。大的暫且不説，即便小到每個人日常生活的吃喝拉撒中，處處都有商業商品的存在，人們對商品相關的權威知識需求更是迫切。看看社會化媒體上人們每天討論的各種“乾貨”，就知道在中國社會，正在經歷一場以“知識”為中心重構的新文化運動。而百度百科知識軟營銷與商業的結合，正是一條商業變現與社會進步共贏的理想道路。

對於品牌來説，傳統的營銷經驗、技巧在此時或許真的不適用了，我們需要一場拋開浮華的心靈滌盪，用真實、權威，以最直接的方式與消費者進行溝通，越簡單便越能贏得信任。就如剛開始我問朋友的那個問題，你為什麼願意做我的朋友？我想答案大概已經出來了，那是因為我們之間不玩花活兒、以真實對真實，謠言不攻自破、真理自會顯露。