面對20年來最大行業困局 家電企業如何突破

編者按：家電行業正在遭遇20年來最暗淡、最困惑的、最迷茫的階段，家電企業們該如何突破這個困局呢？家電產業(市場)研究專家，現任中國電子商會副秘書長陸刃波，為家電企業描繪了一副突圍路線圖。

在剛剛過去的國慶黃金週期間，家電行業的兩件大事引發了家電行業的發展的深度思考。一個是“66箇中國品牌集中亮相美國紐約時代廣場”刷臉事件，刷爆不少品牌企業的朋友圈，另一件是在剛結束的十一黃金週家電大促中，市場業績比較慘淡。

家電廠商正遭遇最近20年以來最暗淡、最困惑、最迷茫的拐點考驗和挑戰。這兩件事形成了鮮明的對比，一個幾萬塊的時代廣場刷臉營銷事件，來提升品牌效果；一個市場業績下滑，家電企業如何走出泥潭，尋找出路。

登陸美國紐約時代廣場的户外廣告屏幕“刷臉”，對於大量中國家電企業來説，無疑是一次成功的“海外炒作”，“出口轉內銷”後可以取得不錯的宣傳效果。而且這種炒作付出的代價只是幾萬塊錢。

但是對於這66箇中國品牌來説，除了華為、海爾等少數品牌已經實現了全球化的品牌運營，大部分中國企業前往美國時代廣場“刷臉”説實話就是一種典型的湊熱鬧行為，對於品牌溢價並不能產生很大的溢價。由“中國人瘋搶日本馬桶蓋、電飯煲”到“內地豪客遠赴歐洲買刀具電飯鍋”，我們可以感受到消費者越來越注重產品質量和品牌力。

家電行業遭遇嚴冬：業績下滑

從目前30家家電上市公司發佈的三季度業績預告中，我們能夠清楚地看出家電行業整體低位運行的態勢將繼續，第三季度整體盈利並不樂觀。從格力、美的、海爾等家電巨頭髮布的年中報告中可以看出，除了美的集團外，格力和海爾的中報均不達預期。

由此來看，第三季度，美的集團空調業務相對承壓，冰箱、洗衣機仍可保持增長，第三季度將有增長；而格力電器第三季度銷量相對於上半年進一步下滑，收入和利潤將下滑；海爾由於冰箱行業持續走弱，空調業務又受到龍頭擠壓，並且開創的微商並不見效，預計收入將有可能進一步下滑。

目前，白電行業表現下滑，黑電的技術驅動力趨弱，行業的低位運行仍然是大勢所趨，去庫存是白電行業運行的主基調。而且相較於十年前，中國市場在平穩發展，隨着各項成本的抬升，性價比優勢已薄如刀片；國內大規模、低成本的優勢沒有了，海外市場很多低成本地區在興起。而且互聯網企業興起，家電行業失去成本優勢，亟待轉型。

面對當前的家電產業格局和市場消費環境來説，家電行業正面對着史無前例的困局，是20年來最重大的產業變革拐點，也是大中小企業從來不曾遭遇的生死挑戰。這種慘淡是可以預見的，甚至是可以看得到底的，並不讓人擔心。

對於所有家電企業來説，不管是龍頭一哥，還是一大批的小企業，無論是企業還是經銷商，最應該擔心的不是業績差、庫存多，不是持續下滑的業績和陷入虧損的利潤，而是可以走出這一輪市場泥潭的出路和方向，為整個產業和市場找到一條可走下去，並且走得遠的路。

家電企業面對困境：尋找機遇

在過去一年多時間裏：30%的家電廠商們還沒有看到危險，還在拿過去的經驗和傳統去操作市場；50%的家電廠商雖然意識到風險和危機所在，卻還沒有找到合適的轉型道路和方向；剩下20%的家電廠商則已經陷入了發展困境，既無心也無力來實施轉型，只能等待未知的環境。

直到現在，還沒有一家中國的家電廠商為自己找到一條面向未來的非常清晰而明確的發展與轉型道路。大家都是在探路過程中，並在探索過程中不時遭遇來自外部市場的環境惡化和團隊發展的擔心與迷茫等諸多考驗。

而在市場和行業的整體困境中，對於一些企業來説，卻可以過這一輪的市場寒冬來解決過去跑步式發展中的新問題。我們可以肯定高端家電消費市場仍具有較大發展空間，消費者對品牌和產品品質的需求上升，這正是家電企業增長的動力。

在困境中家電企業必須要進行一場深度的轉型和變革，通過高端、智能等差異化、個性化的產品，找到市場的剛性需求和潛在消費，推動整個產業在行業低谷時期的經營轉型和結構調整，才找到最終的出路。

家電企業路在何方？轉型創新

對於眾多的家電企業來説，到底路在何方？這是一個非常大的命題，這需要在不同的市場、不同城市，根據不同的競爭對手和消費需求，才能找到真正的方向。當然目前一些家電企業已經離找到最終的道路和方向越來越近了。

他們不斷在尋找企業新的盈利模式和差異化競爭力，讓我們看到家電行業的內生創新動力仍然存在。比如長虹形式不同的創客活動，美的投資開放創新平台，美的中央空調中標16年巴西奧運會場館建設，海爾提出“人人創客”戰略，這都是家電企業創新的表現。

經濟學家許小年曾説過，互聯網是利器，但不是神器，它不是萬能的。互聯網發展後，很多新經濟、新業態正在蓬勃發展，但是對於傳統企業，互聯網是渠道擴張的手段，但是它的影響力是有限的，對於銷售和品牌的影響只佔到30%左右。

鑑於目前的市場環境萎縮，中國家電製造企業不能單純從規模出發，要從戰術入手，要從產品轉型的角度着手，特別是在智能化浪潮下，應當從產品製造者轉變為解決方案的提供者，這應當是未來的一個重要趨勢。

如何應對接下來的市場，總結起來有如下三點戰術：

一：產品戰術。以市場定產品策略。針對你面對的市場投放促銷資源，打蛇打七寸，產品與市場高度匹配。積極開拓競爭對手不去的市場，與消費者直接交流。

二：集中戰術。“集中”就是集中優勢資源，開拓主要市場，盤活終端，環節渠道中的壓力，將有限的資源發揮最大效率。

三：精細戰術。精準營銷，將用户精準分類，營銷策略精細化，有可能把潛在的市場需求變成現實的購買，才能實現營銷手段和目標的實現。

四：由量到質。獨特的競爭力是家電企業的根本出路。在熟悉的本業裏自求突破，力求技術上的鋭度創新，由量的擴展到質的突圍，正是中國製造的最後一公里。

轉型是一個艱難的過程，接下來，這將是一場不止於低價格和綜合實力的較量戰役，還將是一場關乎所有家電人命運的尋路戰役。在工業4.0時代，傳統制造業更要嚴守質量底線突出重圍，打破傳統固守思維。任何企業的模式和手段都不該輕易被否定，家電企業應該做好試錯的時間和空間的準備。

(中國電子商會 陸刃波)