樂1s負利定價玩0元購 樂視以會員收割核心用户

一週前，樂視用一場6000多人規模的盛大發佈會，眾星捧月的推出了樂視超級手機迭代產品——樂1s，最大範圍的吸引了行業和用户的眼球。這款號稱“旗艦殺手”的千元機，在預售階段就受到了空前的熱捧，預約量超過1100萬。

11月3日，正式開售僅1小時，樂1s在樂視商城“現貨+預售”總量超50萬台，樂視京東雙電商平台總銷量超55萬台，創旗艦機瞬時銷量紀錄。截至11時，4.3萬台樂1s現貨在京東商城售罄，京東商城預訂量超過1萬台。樂1s在京東商城當日手機銷量排行第一，新品銷量排行第一;同時，樂1s也創造了今年“雙十一”期間全電商平台新品單日銷售紀錄。

經過媒體幾天的狂轟濫炸，樂1s在軟硬件配置上的諸多亮點，這裏就不再贅述了，筆者單分析一下樂1s區別於友商的“0元購機”計劃和會員三大特權。

樂視從推出超級電視開始，就制定了“硬件免費”的會員購機計劃。此次樂1s發售也不例外，用户只要購買4年全屏影視會員，就可享受“0元購”並獲得一台樂視移動電源。同時，樂視還為會員升級了三大殺手級特權：身份特權、內容特權、服務特權。

由此可見，樂視始終堅持“生態補貼硬件”、“硬件免費”的背後，其實是圍繞會員做生意，玩的是會員經濟。

邁過會員這道坎才是核心用户

互聯網重塑了商業模式，讓用户獲取產品、服務越來越便捷，但同時也讓用户的遷移成本越來越低。要留住用户，只有發現用户最核心需求，並用獨特的資源和模式滿足這種需求。

就視頻網站來看，用户最核心的需求是在環境各異的場景下，觀看流暢、清晰、新鮮的視頻內容。這就要求視頻網站要有豐富、獨有的內容庫，以及支撐內容的技術和雲計算平台，更進一步還要提供讓用户獲得完美觀看體驗的硬件。

在這個方面，樂視做的最為深入和徹底。樂視不僅是國內第一家購買正版內容版權的視頻網站，而且直接投資參與影視製作和發行，更重要的是樂視佈局的電視、手機、汽車等終端產品，把控了內容從生產到送達用户的全過程，最大程度滿足了用户對視頻內容體驗的極致需求。

用户對產品和服務表示認可的指標只有一個，就是付費。一般用户可能會為某種特定的價值偶爾付費一次，只有獨創的價值和極致的體驗才能吸引用户長期付費，成為會員。

樂視是最早為付費會員提供優質內容的視頻網站，推出終端產品後，又提出購買會員硬件免費，以硬件來綁定會員，就是看到了付費用户的長期價值，而這部分會員就成為了樂視的核心用户。

樂視前瞻性的判斷，在今時今日兑現成了收入。今年前三季度，樂視網的會員收入達到18億，增長73%，成為公司第二大收入來源。在919樂迷節當天，一天的會員收入就達到5000萬元。

在1027發佈會上，樂視在繼續會員“0元購機”之外，還推出了三大殺手級特權：身份特權，樂視會員享有樂視新品硬件及下一代新品的現貨權;內容特權，樂視會員每年可以享受到大片的超前點映;服務特權，樂視會員擁有專屬客服人工直達，手機快修通道保證兩日修完，還享受以換代修、上門取件等服務。

從會員特權升級上，可以看出樂視在維護核心用户上的精細和用心。優土、愛奇藝等視頻巨頭，在吹噓PV、UV數據的同時，也深知免費用户的流動性，開始跟隨樂視推出了各種會員付費，希望圈住自己的核心用户，但是卻更加凸顯了內容短板和終端產品的缺失。

堅持會員付費瞄準極致體驗

1027發佈會後，有業界人士評價，樂視推出的樂1s手機定位在千元價格，宣稱帶動了智能手機負利時代的到來，其實仍舊是主打性價比、拉低行業價格的營銷戰，目標用户還是面向屌絲羣體。

這種看法其實沒有抓住樂視生態玩法的重點。樂1s手機以中端旗艦機的配置，將價格降到千元。一方面是要保證樂視生態服務體驗的流暢性，另一方面是不斷向“硬件免費”的目標邁進，核心就是會員“0元購”。

以筆者的分析，樂視推出千元機，絕不是為了迎合屌絲用户，會員才是樂視篩選用户的一條紅線。

據北京大學提供的《樂視網2015品牌用户研究報告》顯示，樂迷在年齡和收入上，73.5%樂迷擁有大學及以上學歷，55.7%月收入在6000元及以上，尤其是樂迷中月收入超過12000元的人數達到20.5%。在學歷職業上，樂迷中本科、碩士及以上人羣佔比高達73.5%，職業上則88.0%為白領，36.1%為管理層，樂迷的職業地位較高，社會經濟地位較高。很明顯，樂視用户具備互聯網鉑金一代的特質。

北京大學新媒體研究院副院長、全國市場研究協會會長劉德寰認為，樂迷羣體是一羣擁有高學歷高收入的青壯年，高層工作，美滿家庭，愛嚐鮮、愛網購、有付費習慣、對視頻內容有着深深的渴求，是一羣“安樂”的中產階級羣體。

從用户消費行為分析，願意花會員費的一般是收入較高，比較有消費能力和意願的人羣。這部分人羣對產品和服務的品質有更高的要求，願意享受超前的體驗，併為之付費。樂視精準鎖定了這部分中高端的付費會員，以高品質的內容和特權，提供完美的用户體驗。

此外，因為有了比較完善的會員系統和大數據分析，樂視可以對會員的喜好以及消費習慣有更好的瞭解，可以精準的推送內容和服務，在用户體驗上再進一步。採用會員預付費的方式，也能更好控制成本，提高效率。可見樂視持續推動會員機制，在商業上是非常精明的。

反觀小米等互聯網廠商，已經陷入了血拼性價比，爭搶同質用户的困境，錯過了消費升級的大趨勢。即使轉型主打高端機，也會因為無法給用户提供更多的增值的內容和體驗，難以突破。

建立連接比賣手機更重要

樂視賣手機，相比於賣出一部樂1s手機，樂視更看重的是通過一部高配置低價格，甚至免費的產品，與用户建立連接。

在其他硬件廠商看來，銷售一部手機，就是獲得其中的銷售利潤，之後最多提供一些售後維修服務。樂視則完全不同，樂視手機到達用户手中，僅僅樂視商業模式的開始，就像樂視超級手機包裝盒上的那句話“我不是台手機，而是一套完整的移動互聯網生態系統”。

樂視以負利價格售出手機，用户入手的不只是手機，還有整個樂視生態的入口，多類桌面、獨家的影視內容、多視角的體育比賽，選擇成為付費會員，就可以獲得頂尖極致的體驗，也就與樂視的整個生態建立了連接。而通過購買會員免費拿到硬件的用户，更是與樂視生態建立了強連接。

當用户付費成為會員後，用户黏性和遷移成本就自然產生了。用户在樂視生態系統中的多次消費，反覆購買變成了一種確定的預期，互聯網的馬太效應在這時會被放大。此外，身份特權、內容特權、服務特權的設置，既滿足了用户的心理優越感，又刺激了用户的繼續消費，形成一個良性循環。樂視“生態補貼硬件”的商業模式正源於此。

類似會員模式的成功已有先例。亞馬遜推出的Prime會員服務，用户繳納79美元的年費，即可享受在亞馬遜上購物無限量免費包裹快遞服務。這一模式激發了用户驚人的忠誠度，會員的續訂率高達92%，年均消費金額是非Prime用户的2倍以上。

此外，樂視早就提出“千萬人蔘與、千萬人研發、千萬人使用、千萬人傳播”的CP2C模式，其中最為核心的就是付費會員。付費會員將使樂視生態各類產品在營銷和口碑傳播上的成本大大降低。

如果説互聯網生態是一盤大棋的話，那麼會員系統是樂視在佈局謀篇階段就已經設下的一步妙招，隨着樂視生態系統逐漸伸展開來，樂視會員經濟的成功案例將會層出不窮。