突破冠名+硬廣，讓你的綜藝營銷“奔跑”起來

近兩年來，綜藝節目市場愈發火爆，同時火起來的還有綜藝營銷。2015年，《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《快樂大本營》的冠名費動輒數億元，而且價格還在不斷地水漲船高。

高昂的冠名費和贊助費從市場的層面説明了綜藝營銷對品牌的宣傳價值，但從廣告主自身的角度看，如何真正地讓這筆錢花的有價值，達到營銷效果和生意上的成長，遠不是在節目中簡單冠個名、露個臉就能行的。那麼品牌除了砸錢，還能有什麼綜藝營銷的新玩法呢？

最近，筆者在參加第22屆中國國際廣告節時，發現了一些結合綜藝節目把營銷做出“娛樂範”的案例。筆者就以“安慕希跑男‘搖’錢術”和“立白與《我是歌手》的 IP 合作”兩個案例作為標本，剖析這背後的邏輯，來看看在移動互聯網大環境下，品牌如何在綜藝營銷中藉助移動技術吸引消費者的關注和參與，在吸睛的同時成功吸金。

“眼球”爭奪戰，你的互動有趣麼？

隨着移動設備的普及，我們已經進入信息爆炸的多屏時代，電視熒屏早已不是觀眾的唯一的選擇，注意力碎片化現象非常明顯。數據顯示，在看電視時，超過69%的觀眾手機不離手，期望單純用長廣告的方式吸引觀眾實在是“圖樣圖森破”。而且經過長時間的廣告洗禮，觀眾對於廣告的“免疫力”也愈發強大，即便是看到了，也難以留下深刻的品牌印象。

因此，堵不如疏，與其寄望於將觀眾的眼球從手機上拉回來，不如讓觀眾利用手機和電視大屏互動起來，讓觀眾從被動觀看轉變為主動參與。當下最流行、互動性最高的方式莫過於手機“搖一搖”：搖紅包、搖好友、搖美食——搖已經成了移動時代美好的象徵。但是怎麼搖，搖出什麼？這是一個難點。從這點來看，安慕希通過跑男玩出的“搖錢術”就比較有趣。

在這次“營銷戰”中，安慕希聯合騰訊把手機作為與觀眾互動的主戰場，把微信作為連接營銷的主要界面。在直播期間，根據內容比賽懸念猜戰隊結果；不僅如此，為了避免單一重複，持續吸引觀眾，每期還會根據當期節目內容要素來製作互動。同時，為習慣通過網絡觀看節目視頻的用户，也設置了有趣的小任務:通過搖一搖更換不同的跑男主題背景，網友可上傳頭像來製作跑男加油宣言。不同的播出平台搭配不同的互動形式，讓觀眾在節目播期間和播出後都能參與品牌互動；運用觀眾非常熟悉而易操作的“搖一搖”互動形式搭配有趣的內容，觀眾自然樂於參與進來。

除了趣味性，小激勵也是必不可少的，觀眾在參與互動的同時還能搖出安慕希的驚喜優惠券。不僅讓參與活動的觀眾收穫一點小獎勵，還能進一步帶動電商提升轉化，典型的品效合一。安慕希將新型移動媒體技術運用於綜藝營銷實踐中，實現與用户的深度互動，收穫了不俗的戰績——超過6000萬次的搖一搖互動、4000萬次以上的移動端話題量、及近300萬次移動社交分享。憑藉頗有成效的創新互動，這個項目獲得了騰訊 MIND AWARD 最佳跨屏應用獎金獎。

而在立白與《我是歌手》的 IP 合作案例中，通過數據對前兩季《我是歌手》綜藝粉絲的數字行為軌跡分析後發現，網友最關心的就是節目中競演歌手的歌曲音頻和排名，並熱衷於在社交網絡分享歌曲和表達對歌手的意見。

在洞察觀眾真實需求的基礎上，順應觀眾呼聲並以趣味形式擴大營銷效果便成了關鍵。一方面，充分發揮重度垂直移動應用的營銷價值，通過 QQ 音樂聽歌識曲功能，將網友導入互動頁面，為支持的歌手投票，極大降低了參與門檻，簡化了操作步驟，並增加了趣味性和參與度。另一方面，藉助騰訊平台的社交提醒功能觸達億級網友，提高活動參與粘度。與此同時，鼓勵粉絲通過微信、QQ 分享與表達自己對於所支持歌手的觀點。藉助騰訊的全網獨家音頻版權，品牌打通了電視直播、社交互動和音樂分享三大節點，節目播出期間共有5000多萬網友參加了互動活動。

在這兩個案例中，無論是全時段“搖一搖”還是 QQ 音樂聽歌識曲，創新的移動媒體技術降低了互動參與的門檻，融入生活的移動媒介形式拉近了品牌與消費者的距離，可以看出移動營銷已逐漸成為很多成功案例的支柱。所以説，營銷人永遠都走在技術的最前端——有些創意你永遠不知道，因為有些技術你還不知道。

多屏時代，你的網台有合力嗎？

在碎片化時代，綜藝營銷僅僅聚攏電視觀眾是遠遠不夠的，以第二季跑男為例，數據顯示其網絡播放流量高達50.6億，移動端佔比更是高達73%。由於用户觀看習慣不斷向互聯特別是移動互聯遷移，因此品牌在綜藝營銷中必須加強網台聯動，才能對觀眾進行全方位的覆蓋。

回到之前提到的安慕希跑男“搖”錢術這個案例來。作為首個直播期+點播期“全時”網台聯動搖一搖案例，它在內容、形式方面都值得研究。以直播猜戰隊+點播秀宣言兩種手段並行使用，打破了只能在直播期間搖一搖的單一互動方式，即使是在網絡平台觀看時也依然能參與品牌互動，讓不看電視的互聯網“原住民”也成為營銷的受眾，從而實現傳播聲量最大化。

而立白案例中，騰訊圍繞節目為立白定製了純享版短視頻專題頁面，不僅便於移動端多次播放，利於通過微信新聞插件等方式進行傳播，為品牌曝光來帶巨大的流量；而且巧妙利用綜藝 IP，將電視直播與手機和 PC 點播相互補，構建全時、全場景的品牌觸點。

僅僅依靠創新有趣的互動、多渠道的觸達就能真正聚攏當下互聯網“原住民”麼？並不夠！成功的營銷不僅要讓受眾看到、參與更要讓他們説出來。這就要求營銷必須抓住受眾的需求點和興趣點，與其產生情感共鳴，讓受眾產生表達和分享的慾望。

無論是安慕希的全民製作跑男加油宣言，還是立白與騰訊的 IP 合作，這兩個案例中，深層的基礎在於融入觀眾的生活“洞察”到了他們的“癢點”，才能相應的做出觸動他們的營銷。

以立白與《我是歌手》的 IP 合作為例，如何讓消費者的關注不僅僅停留於綜藝節目本身，而是與品牌產生情感聯繫?通過自造話題 IP，並藉助騰訊新聞網絡紅人——新聞哥的話題引導能力，炒熱立白“玩真的”品牌關鍵詞，通過新聞哥插科打諢的口吻對《我是歌手》的節目熱點及“立白玩真的”這個話題進行發酵，成功調動了網友對歌手真唱假唱的表達慾望，實現粉絲與品牌的情感對話，傳達了立牌“真”的核心信息。

另外，放大立白皂液與競演歌手的明星戰袍存在的話題關聯點，結合騰訊時尚頻道有圖有真相欄目進行點評，將“真”和“合一”的品牌關鍵詞融入其中，使品牌理念得以快速延展。

最終《我是歌手》的好歌曲攜帶着立白的品牌信息出現在無數愛音樂網友的 PC 和手機，實現了超過10億的歌曲播放量，並在二次傳播中達到了42億的歌曲分享量。讓觀眾在潛移默化中嵌入品牌，讓品牌像一顆種子一樣種在消費者的“心田”。

縱觀行業現狀，新媒體的出現分化了電視的受眾，內容的互聯網化已成為不可逆轉的趨勢。尤其是隨着移動互聯網的普及，觀眾觀看視頻的方式，討論話題的方式更加靈活。在這樣的大環境下，品牌商要做好綜藝營銷，營銷思維也需代際升級——既要借勢綜藝節目的優質內容資源，又要借互聯網擴大自己的覆蓋面，通過融入生活的移動媒介形式打造觸動用户的互動營銷，才能最大限度的傳遞出品牌的聲音。