音樂版權大戰的背後 酷我音樂在忙什麼?
網絡音樂的免費策略造就了其位居互聯網第四大應用的地位,用户可以免費在各個網絡音樂平台上下載、收聽歌曲內容。但,任何商業都不是“慈善”,網絡音樂也不是,它們也需要盈利,也需要賺錢。
根據文化部文化市場司日前發佈的《2014中國網絡音樂市場年度報告》顯示,2014年,我國網絡音樂市場呈現出“在線增,無線降”的特點,總體規模達到75.5億元,較2013年的74.1億元增長了1.8%,增速下滑。傳統的網絡音樂廠商有三個盈利點,廣告、遊戲、會員收費,所以網絡音樂廠商要想擴大市場規模,就必須有新的增長點。
不少網絡音樂廠商都想到了硬件市場,比如百度的無線音樂盒,號稱能夠將音箱變身為發燒友級無線wifi音響,不過早就在京東下線了,所以百度無線音樂盒算是失敗了。多米音樂號稱則號稱借用了施華洛世奇元素,推出了199元的多米晶飾耳機,淘寶上的多米晶飾耳機銷量僅為二位數,其官方推薦的多米商城上,則無任何可售商品,多米晶飾耳機也是直接掛了。天天動聽先後推出了TTPOD T2圈鐵耳機以及2015年的新品圈鐵耳機T2E,售價為499元,不過天貓上顯示,TTPOD T2圈鐵耳機的商品已下架,天天動聽做耳機的策略也算是失敗了,難道網絡音樂廠商做硬件真的是一條行不通的道路嗎?
不一定。日前,酷我音樂推出了酷我K1藍牙耳機,售價為99.9元。相比較天天動聽、多米音樂在耳機上的失敗經驗來説,酷我的K1藍牙耳機野心要大得多。酷我音樂是想用K1來撬動網絡音樂產業的長尾市場,用長尾效應來帶動酷我音樂新的增長點,相比較傳統網絡音樂廠商的小格局而言,酷我音樂要大膽的多,更敢於看到外面的世界。
酷我K1藍牙耳機有戲嗎?
和酷我K1耳機的野心相比,我們更應該看到現實的世界,其野心是否和現實相匹配,要知道天天動聽、多米音樂可是都在耳機產品上“試錯”過。酷我K1憑什麼,會有戲嗎?和我有同樣疑問的人想必不少。下面我們具體看看,酷我K1藍牙耳機究竟有沒有戲。
(1)藍牙耳機的市場前景如何?淘寶指數顯示,藍牙耳機最近一年PC端的平均日搜索指數都在27000以上,峯值達到280000左右。阿里2015年Q3季度財報顯示,61.7%的成交額來自移動端,僅按照搜索佔比,藍牙耳機在淘寶上的日均搜索次數超過70000次,而且還有百度、京東等其他電商平台,一年整個線上的藍牙耳機市場份額大約為15億左右。要知道整個網絡音樂市場2014年的整個規模也才75.5億,所以藍牙耳機市場的前景並不弱。
(2)定位。天天動聽、多米推出的是耳機產品,並且售價分別為199/499元,價格相對來説偏高,價格一旦偏高,就會對網絡音樂用户進行分流,普通用户一般是不會購買價格這麼高的耳機的,一定是音樂發燒友,而音樂發燒友的數量肯定不會太高,這就註定了他們的耳機市場不會是一個非常大的市場。
耳機用户自身就是網絡音樂的用户,網絡音樂廠商基於音樂的需求再推出周邊產品並沒有錯,主流的是用户是網絡音樂用户,他們在使用各種網絡音樂服務的過程中是免費的,但用户購買CD、購買會員、購買耳機等,都算是尾部的市場,可能僅佔整個網絡音樂用户量的10%、5%甚至更低,但網絡音樂用户量可是有4.78億,即使百分之一,也有數百萬的用户,所以藍牙耳機算是網絡音樂當中的尾部市場,定位上,酷我K1是對的,藍牙耳機本身也是有着大市場,酷我音樂推出K1也無非再花費大精力來教育市場。
(3)競爭力如何?越來越多的用户鍾情於在運動當中聽音樂,而運動的過程中,使用藍牙耳機是最為方便的,所以酷我選擇推出藍牙耳機,而非普通的耳機,算是瞄準了運動用户市場。產品質量方面,有用户將酷我K1和市場上熱賣的QY7、捷波朗做了對比,從佩戴舒適度、藍牙距離、使用時長、運動時的雜音來看,酷我K1都比QY7、捷波朗要強,相比較“硬通貨”而言,酷我K1的產品質量方面更具有競爭力,畢竟,再便宜、再貴也得看產品質量。

(4)來自用户市場的聲音。天貓的數據顯示,酷我K1藍牙耳機的月銷量為15387件,藍牙耳機類目下,酷我K1單品在淘寶+天貓全網所有品牌銷售額裏排名第一,可以看到的是,市場對於酷我K1這種性價比高的藍牙耳機認可度還是非常高的。
所以,從藍牙耳機的市場前景、定位、產品競爭力、用户對產品的反映等都可以看出,酷我K1肯定有戲,比TTPOD T2圈鐵耳機、多米晶飾耳機更接地氣,更像一款好的耳機產品。
酷我K1對於網絡音樂產業的啓示
從天貓上的銷量來看,酷我K1藍牙耳機還是非常成功的,畢竟友商的兩款都做死了,人家還能做到月銷破萬,市場反響也很不錯,這對於整個萎靡不振的網絡音樂產業來説,是非常具有啓示意義的。
(1)網絡音樂產業玩硬件產品要靠譜,需求要對路,不能偽造需求。諸多互聯網公司都習慣性的用互聯網思維來“代替”一切,注意,我這裏説的是代替,即傳統的產品都可以丟掉了,互聯網就是牛逼。這種思維着實害人,相比較互聯網公司的高潮,用户更希望看到好的產品,已有的產品,而非一個“創世紀”一般的產品,用户從來沒聽過,就聽説很酷,很好玩,光教育市場,就需要耗費很大一部分精力,更別談產品質量了。酷我K1對就對在做的是藍牙耳機,並且追逐的是運動用户市場,在這個全民運動的時期,抓的需求點很贊。
(2)跳出版權戰的怪圈。互聯網行業的競爭思維特別特別嚴重,特別愛好“撕逼”打架,畢竟BAT都享受過壟斷的紅利,所以互聯網公司都想獨佔一塊。網絡音樂產業和網絡視頻學的非常像,前幾年網絡視頻大打版權戰,比如“反盜版聯盟”等,多家都遭遇了版權的襲擊,最後呢?整個網絡視頻產業,沒有一家是正向盈利的。網絡音樂產業這兩年稍微好點,畢竟音樂的流量要比視頻低,用户幾乎不會受到流量的限制,市場上也新生出了不少小巨頭,但,版權戰又開啓了,五六家網絡音樂廠商之間大打版權戰,並間接推動網絡音樂版權的價格。
可是,和視頻類似的是,沒有任何一家能夠獨霸所有市場上流通的獨家網絡音樂版權,廠商背後的資本方也不會允許。版權打到最後,還是要想明白一個問題——盈利,網絡音樂廠商還沒有片頭廣告這一營收,命就更苦了,更多的還是應該學學酷我用尾部的市場來盈利,畢竟盈利才是最終最終的目的地,不能陷在版權戰的圈子裏出不來。
(3)網絡音樂的長尾市場還有哪些機會?網絡音樂已經具有很大的用户規模,免費帶來的紅利背後,應該有付費的盈利空間,來自於尾部還是有非常大的機會的。從屏幕來看,當前的網絡音樂產業還只跨了兩塊屏,電視屏的挖掘還沒啓動,所以電視屏上,網絡音樂產業可以考慮進入家庭娛樂市場,與家庭娛樂相結合,同時還可以和線下的KTV等合作,從多塊屏上進行統一。B端方面,網絡音樂產業可以嘗試結合內容製作者,為B端製造軟性內容,畢竟視頻的軟性內容植入也是一筆不菲的收入。
雖然我們不是網絡音樂的直接付費者,但我們正間接的為網絡音樂產業付費,如硬件,如演唱會門票,如寬帶等,網絡音樂產業的尾部力量非常強大,酷我K1藍牙耳機的成功就是最好的例子。互聯網公司不應該“撕逼”大戰,更應該尋找新的“盈利水源”才是王道……