尷尬的雙11：消費時代變遷 難撼電商格局

那些僅因價格而聚攏來的消費者，必將僅因價格而離去，儘管離去的那一天還遠遠沒有到來。

和那些以“改變購物方式”為根本目標的外國同行不同，在中國最早的電商“8848”轟然倒下後，幾乎所有的電商都以價格戰為核心手段發家、在江湖中生存。

從炮火中來到炮火中去，在這樣瘋狂的價格戰中，也催生了中國電商彪悍的配送體系、物流體系甚至支付體系。而在價格戰的背後，則是電商平台眾多拿不上台面的小手段和盤外招。一位電商行業從業者對騰訊科技表示：“價格戰的背後，是品質的下降和小賣家的生存艱難。”

很多相關調查報告表示，隨着中國消費者收入水平的提升，對價格的敏感度在降低。但目前而言，在中國價格戰依然是搶奪市場份額和營銷的最重要手段，今年雙十一，參戰的眾多電商平台，依然無一例外祭出價格戰法寶。

價格戰是雙刃劍

電商的價格戰模仿對象來自傳統零售行業。

在京東還在摸索新蛋模式的時候，中國零售史上最有名的價格屠夫國美悍然向永樂電器（後被國美收購）、蘇寧先後發起價格戰，在價格戰中甚至出現奇怪一幕：來國美購買商品的大多為供應商員工，因為促銷品價格過低，供應商不得不選擇將促銷品自行搶購回來。隨後京東也迅速跟進價格戰，僅僅用一年時間就打垮了在中國電商屆有“黃埔軍校”之稱的中國新蛋。

在首戰告捷後，嚐到價格戰甜頭的京東把矛頭指向蘇寧、國美，爆發了2012年的815價格戰，隨後在中國電商領域，價格戰開始成為常態。

這種價格戰的出現是必然，電商曾以100%的速度規模增長，背後則是中國經濟增長與互聯網人口增長的雙重紅利。但隨着經濟萎縮，人口紅利逐步消失，資本市場卻仍然要求電商高速增長，面臨市場份額和上市雙重壓力的電商平台們的最好辦法就是發動價格戰。

但這種價格戰對整個中國的製造業卻產生了不可逆的傷害，雖然以阿里、京東為代表的電商平台都反覆對外宣稱，中國的消費者正在從價格導向趨向價值導向，但事實是價格戰培養出的不僅僅是購買方式、消費方式，而是生活方式。

一位家電行業從業者對騰訊科技表示：“電商價格戰讓消費者們習慣了高質量和低價格，那麼要麼電商平台長時間供應相關產品，要麼就是品牌方為了滿足價格要求犧牲品質和價值。”在他看來，前者幾乎是不可能的事情。

“大馬力的水泵和不斷漏水的水桶，這基本上就是國內B2C電商的現狀。”原噹噹COO黃若認為，花錢請客户誰都能辦得到，打折、贈送、免單等方式能很快吸引一批客户來，讓客户留下來才是學問。

開闢第二戰場

今年雙十一，在仍舊不遺餘力宣傳商品促銷力度的同時，阿里、京東、蘇寧等電商平台紛紛在跨境、O2O、物流等方向發力。

在今年的雙十一動員會上，阿里打出了“全球狂歡節”的賣點，並拉來39個國家大使館的使節站台，號稱將有效覆蓋200多個國家和地區的消費者，實現“全球買、全球賣”。京東也同樣推出了全球購業務。除了歐美日韓等國知名品牌直購外，京東還正式在廣州南沙啓用了首個國內全球購自營物流基地。

而在跨境業務以外，電商平台們也沒有放過愈發重要的線下資源。在雙十一前不久，阿里巴巴戰略投資蘇寧，和蘇寧形成戰略同盟，目標就是蘇寧的線下資源。京東則通過京東到家以及永輝超市等業態進行還擊，同時還將利用大數據幫企業用户開展精準營銷。

另外電商物流也將再一次迎來年度大考。根據國家郵政局最新預測，今年全行業雙11快遞運量將達到7.6億件，比去年增長40%，最高每天的處理量可能突破1.4億件。

這也成為電商平台們比拼內功的另一戰場，阿里巴巴旗下大數據物流平台菜鳥網絡方面對騰訊科技表示，今年“雙十一”，阿里將投入1億元用以激勵快遞公司提升配送效率。

而擁有自建物流的京東、蘇寧、國美等更是將物流看成重中之重。京東宣佈雙十一期間將免除商家的入庫、存儲和訂單生產等倉儲相關費用，利用自己的物流優勢來吸引商家和消費者；蘇寧則在近期推出“送裝一體”服務；國美在線物流中心總監錢晶則對騰訊科技表示，今年雙11國美在線物流保障將再次升級，承諾“當日達”和“晚就賠”。

無奈的跟隨者

這些價格戰以外的第二戰場顯示中國電商在經歷了近幾年的瘋狂增長後，正轉入阿里巴巴或京東曾經提及的“修身養性”或“休養生息”階段。

一些觀點則認為隨着消費者可支配收入的增加，其對商品及服務價值的需求層次將不斷提升。經過這些年的市場培育，買方市場對商品及服務品質的追求日益上升，並已向品牌化、個性化方面轉變，品牌的直接對接將是大勢所趨。

部分電商平台負責人也對騰訊科技表示，消費者在購物之前除了看重價格以外，更看重商品能為其帶來的價值。

但在那些賣家看來，“價格戰”絕對不能放棄，一位在天貓上年銷售額過億的國產服裝品牌負責人對騰訊科技表示：“跟隨阿里或者京東打價格戰會不會影響利潤？當然會。”但在這位負責人看來，對於品牌來説，價格戰不得不打。

該負責人給騰訊科技算了一筆賬：“雙十一當天銷量過千萬，但幾乎沒有盈利，甚至還虧錢。今年我們品牌銷售額一定會過億，利潤卻比去年還有所下滑，但那些銷售額沒有大量增長的競爭對手都已經死了。”不過，他也承認，參加電商平台的價格戰，是一場危險的遊戲。

更現實的觀點是，雖然中國已經實現了整體小康，但這只是意味着整體消費能力得到提升，並不意味着購買水平得到實質性提升，性價比仍然是中國主流消費的一般選擇。住房、醫療、教育、婚喪嫁娶佔去了太多的資源，消費者們只能在日常消費上繼續精打細算。

對於這些小賣家來説，雙十一的最大作用就是顯示數字神話並提升信心，2014年雙十一全網商品交易總額達到805億元，這個數字超過了美國傳統促銷日線上及線下的交易額總和。

“加入進來，這雖然瘋狂，但卻是目前條件下的最好選擇。” 在雙十一即將打響的前夜，一位經歷了最近三年雙十一的賣家對騰訊科技表示：“每年都有賣家因為雙十一價格戰而死掉，但每年仍然有阿里和京東的新跟隨者。”