大法還能起來嗎？Z5也許就是索尼手機最後的絕唱

已經記不清是第幾次聽索尼説“再不盈利就把手機業務賣了”。

結果無非是兩種，是或者不是，但背後透露出的信息卻是大多數老牌手機廠商共同面臨的問題——活的都不怎麼好。

諾基亞把手機業務賣了，RIM變身黑莓之後還加入了Android陣營，摩托羅拉移動更是二次易主，索尼則是習慣性的對外放一炮，“我們要把自己的手機業務給賣了”。

如果過去索尼這樣説只是一種計劃，這一次平井一夫親自發話可能就是準備來真的了，但這是否意味着Z5將成為索尼最後一款手機？ 索尼又為什麼一而再再而三的糾結在賣與不賣手機業務之間？它的財務數據如何，產品表現又是如何？

市場份額難進前五

市場調研公司TrendForce公佈的數據顯示，2015年第三季度手機市場份額Top5，三星和蘋果位列第一和第二名，市場份額分別為24.6%和13.7%，緊隨其後的是來自中國的三家手機品牌華為、小米和聯想，華為的份額為8.4%，小米和聯想同為5.7%。

對今天的索尼來説，不僅市場份額進top5是件不太容易的事情，甚至連top10都有點踉踉蹌蹌。

Communities Dominate Brands發佈的2015年度第一季度全球手機市場份額報告顯示，索尼已經被vivo擠出前10，而IHS Technology發佈的數據也顯示，索尼今年第一季度的全球市場份額為2.7%，其銷量甚至不如微軟的Lumia手機。

時間回退到2010年第三季度，根據艾媒諮詢（iimedia research）發佈的數據，當時的市場份額Top5當中，諾基亞憑藉33.9%的份額高居榜首，其次是蘋果的18.9%，第三名是黑莓的前身RIM，份額為15.4%，第四名和第五名則分別為三星和摩托羅拉，份額分別為12.7%和10.2%，索尼移動的前身索尼愛立信，同樣沒有出現在這份榜單當中，如今上述品牌大多掉出了智能手機前五，但索尼也未能抓住這些突破上榜的機會。

持續虧損面臨重組

手機市場份額被競爭對手蠶食的直接結果是財務數據的慘淡。

索尼10月底發佈的第二財季財報數據顯示，這份淨利潤2.8億美元的財報當中，移動通信部門成為公司目前唯一虧損的科技業務，這意味着索尼手機在市場上不佳表現的直接後果是成為“掉鏈子”、“拖後腿”的部門。

具體的財務數據上，索尼移動通信部門第二財季營業虧損為206億日元（約合1.72億美元），超過整個公司當季淨利潤的一半，營收為2792億日元（約合23.3億美元），同比下降15.2%。

慘淡的數據也讓索尼移動不得不調整戰略，新戰略已經到了“不求規模，只求盈利”的地步，而這也反過來成為制約索尼手機市場份額進一步增長的瓶頸，與此同時，業務重組也在內部悄然醖釀。

10月7日，平井一夫對外聲稱索尼的電子業務在經過三年時間的重組後開始出現復甦的跡象，隨之將話鋒轉向移動通信業務，“我們仍需要對智能機業務進行重組”。

不缺好產品但是缺營銷

索尼並不缺乏優秀的產品，缺的是營銷。

產品設計上，Omni Balance全平衡設計一直延續到最新的旗艦產品上，低端產品線也都在沿用相同的設計，與此同時，三防也基本一直伴隨着Xperia Z系列旗艦，甚至到了Xperia Z4這裏，USB接口保持裸露的情況下也仍然能保持防水的特性，再比如可能很多人並不知曉的耳機自適應優化技術，以及新旗艦Xperia Z5P所採用的4K屏幕，這些都是索尼技術和品質的體現。

不過，與很多廠商互相踩肩膀，相互穿小鞋不同，索尼只做自己的技術，所以有人這樣評論索尼移動，“真正有科技的廠商發佈會是這樣的，我們有什麼技術，我們為什麼要採用這樣的技術，我們使用這些技術有什麼好處”。這句話本意是捧索尼，但也反映出索尼的問題——缺乏參與感，很多國產手機品牌被外界知曉，就是因為相互之間的唇槍舌劍帶來的參與感。

或者可以這樣説，索尼的營銷做得是真的不好。不知道其他人有沒有這個感覺，已經很久沒有在户外看到過索尼手機的廣告了。

坊間曾經有過這樣的觀點，“索尼產品一年的營銷費用不及三星一款旗艦手機的費用”。不過在PS4的營銷上，索尼卻不惜重金投入，2013年全年預算高達98億日元，再配合不同的限量定製版主機等多樣化的營銷策略，索尼遊戲部門的營收在過去兩年時間節節攀升，索尼移動並沒有這樣的好命。

細節上，索尼更多的時候是主打工程師思維，把產品和技術搬出來大談特談，這顯然不是最聰明的做法，相對而言，蘋果就非常的機智。如果大家有印象，會發現蘋果的户外廣告基本上不説產品參數，而是主推攝像頭的廣告，直接放樣張，然後標明“由iPhone手機拍攝”，簡單粗暴的告訴消費者這手機好到什麼程度，這遠比告訴消費者這手機為什麼這麼好見效快。

保值和渠道做的很不好

索尼的品牌吸引力在逐步的下降，市場份額也在被對手蠶食，這種情況下，索尼的定價策略卻始終端着，新上市的Xperia Z5尊享版預售價格5699元，雖然送一台運動藍牙耳機，但這個價格已經超過了三星Note 5和蘋果iPhone 6s的價格，除了信仰，沒有什麼理由能夠讓人放棄品牌更好的蘋果和三星。

保值方面，索尼的表現也可能是所有索粉心中的痛。

國行版Z3+低調上線的時候連售價都沒有，最終定價4999元，僅僅一個季度之後就下調至3999元，雖然這種降價可以理解為為Z5系列產品上市讓路，但這樣的價格很難讓用户心裏平衡，尤其是那些花高價買一個差異化手機的用户。

如果説定價和保值還能接受，那麼索尼在渠道方面的表現可以説是差到難以接受，索尼的官方網站主打產品只剩Z5尊享版、Z3+和Z3，天貓旗艦店只剩索尼Z3和Z3+，甚至沒有明顯的入口，京東商城還比較好，涵蓋了Z系列的多數旗艦，而在運營商渠道，聯通營業廳只有C3一款機器，移動營業廳一台機器也沒有。

這樣的渠道表現，手機賣的不好，也在情理之中。

索尼手機並不來自索尼

按照索尼現在的狀況，如果平井一夫説“賣手機”不是一句玩笑話，那麼2016年，索尼手機業務易主就算是板上釘釘了。

對索尼而言，PC業務可以轉讓，手機業務也並非不可能，尤其是在財務報表上的“掉鏈子部門”，再者是這方面也有成功的先例，比如諾基亞。

諾基亞在出售手機業務之後，輕裝上陣並開始穩步復甦，首個財季，也就是2014財年第四季度，財報就迎來轉機，當季營收達到38億歐元，較同期上漲9%，淨利潤為4.7億歐元，約5.3億美元，利潤率達到14%，與此同時，第四季度，Here地圖授權了390萬輛新汽車的嵌入式導航系統，收入也達到3.32億美元。

不過，手機業務轉售出去，也並不意味着Xperia Z系列手機的終結，在這方面，諾基亞向微軟授權Lumia品牌，摩托羅拉移動委身聯想，但對應的手機仍然在使用原有的品牌，所以索尼手機退市的可能性不太大，更可能的是索尼手機，並不來自於索尼。