《虛榮》的營銷課：手遊如何引爆自來水？
《花千骨》之後，很久沒有有意思的手遊營銷分享。上週《虛榮》的上線，給行業看到了一些不一樣的東西，長達數月的推廣週期，彷彿讓人看到了過去客户端時代推廣的細膩和步步為營。
但是，在此之前，一款手遊在上線前數月就開始營銷，根本是不能想象的事情。過去都是在想，怎麼儘量提高廣告的轉化率，儘量壓縮用户看到廣告下載遊戲的時間……但是巨人的營銷團隊，用實例證明了，發行一款希望長期來做的遊戲，口碑和品牌一樣有效，更具性價比，更合適。
從7月公佈代理，到上週末，巨人網絡市場團隊緊繃的神經才有了一絲放鬆：《虛榮》遊戲上架國服iOS後獲得了App Store編輯選薦和優秀新遊戲推薦，24小時內衝上了iPhone和iPad免費榜第一的位置。
《虛榮》上架當天，11月13日網易所代理的暴雪卡牌遊戲《爐石傳説》更新資料片，而騰訊嘉年華(TGC)又正巧在同天開幕，兩路大軍圍攻之下，很多人一度認為《虛榮》無法從中突圍。
但最終還是依靠營銷策略從兩大巨頭之間搶到了用户的注意力，從11月上旬開始，無論是打開電腦，擠上下班地鐵，逛購物商圈，刷微博或者朋友圈，《虛榮》的廣告和營銷內容都能在對用户進行“圍追堵截"，還有上線當日密集的信息轟炸。
《虛榮》登上App Store免費榜第一名
目前，巨人網絡暫時還未公佈具體的遊戲註冊與留存數據，也不願意透露具體的營銷和推廣費用。
據觀察，《虛榮》宣傳前期主要以內容營銷煽動大量“自來水”玩家對遊戲進行口碑傳播，被認為並未花費太多預算。臨近遊戲上線節點後，再以鋪天蓋地的户外、開銷不菲的線下廣告投放，來點燃大眾玩家的熱情。
整個過程雖然遠不及雙十一電商營銷數十億預算的燒錢程度，但憑藉巨人市場團隊多年的經驗，這一場營銷仗，張弛有度，打得漂亮。
還原《虛榮》市場節奏
《虛榮》首次出現在中國絕大多數玩家的視野中，是在7月17日巨人網絡所召開的“一手好牌”發佈會上，彼時在上海梅賽德斯奔馳文化中心，巨人宣佈將代理發行《虛榮》，預告了這款遊戲即將登陸中國，拉開了整個營銷大幕。
七月下旬到八月份，《虛榮》開始登上各大遊戲媒體的測評欄目，由於這款遊戲在海外已經有了一定的粉絲和內容基礎，不到一個月，遊戲專區，新手教程、英雄介紹、操作技巧、作戰攻略、賽事報道等素材開始有節奏地在垂直媒體上放出。
許多直播平台主播為《虛榮》站台
九月份，遊戲的官網上線，配合《虛榮》國內賽事體系的相關信息開始放出。
九月下旬至十月上旬，以鬥魚為代表的直播平台上開始出現《虛榮》相關的直播內容，其中一個由《虛榮》職業女玩家做為解説的教學欄目，多次登上各大直播平台首頁。
巨人稱，更顯著的傳播效果屬網絡上各種意見領袖的推動——10月中下旬，各式各樣的大V開始為《虛榮》打廣告：《英雄聯盟》解説“拳師七號”為《虛榮》錄製了教學視頻;微博各類營銷賬號轉發中悄然出現《虛榮》硬廣;Lex、王老菊、精分君等許多二次元社區UP主的日常內容中也“不約而同”地出現了《虛榮》的軟性植入內容。最後，草莓、微笑、小智、海濤、DC等一系列電競大神，也都開始在自己的微博上推薦《虛榮》……
《虛榮》UP主視頻一度霸屏B站首頁
臨近上線，許多電競圈代表人物走到台前為《虛榮》背書，VG俱樂部女子戰隊的一套《虛榮》創意海報首先出現在了微信朋友圈中;之後，另一組以調侃“肉鬆餅”為主題的電競海報嬉鬧登場;相隔不久，又有一段行業領袖的賀詞視頻刷屏了不少業內人士的手機……
在11月13日《虛榮》正式登陸中國的前兩天，各大一二線城市的地鐵、公交、商圈户外顯示屏出現了《虛榮》的平面和多媒體廣告。據第三方檢測機構的數據，這段時間內，《虛榮》廣告覆蓋了北上廣30多條地鐵線，以及全國11座主要城市的各大著名商圈。30多條地鐵線是這樣一個概念——在北上廣來説，如果廣告能夠做到20條以上地鐵線，基本可以覆蓋80%的客流。
《虛榮》户外廣告投入不菲
市場營銷緊張而密集的鼓點，敲落在11月13日《虛榮》上線後的下載量上。因為研發方對中國市場熱情的低估，蜂擁而入的玩家一度將遊戲服務器擠爆，研發商隨後在貼吧發出了致歉信。
整體邏輯：分析產品屬性抓住核心用户促進自傳播
《虛榮》市場負責人王婭看來，過去的手遊營銷手段對《虛榮》而言都不足夠。“隨着產品特點多樣化、用户羣體複雜化，不僅要做精品遊戲，手遊的營銷也需要接地氣、需要精耕。”
巨人市場團隊説的精耕，就是營銷方式和內容需要根據產品屬性、用户喜好及運營方式等因素開展，也就是要先把遊戲本身的核心粉找出來，讓他們成為產品營銷的主力軍。這樣放出去的每一個素材才能直擊用户的內心，達到一石激起千層浪的效果。
具體的做法就是深究產品特性，找到核心用户，主動和核心用户溝通內容，獲得更有價值的素材，再傳播，收穫。
巨人方面分析認為，《虛榮》是一款競技性極強的遊戲，用户的學習成本也就相應的較高。所以遊戲推廣開始的數個月前，在各大網絡直播平台鋪設了眾多遊戲主播，通過適時地放出教學內容，讓用户自願地、舒適地接收遊戲產品信息。
鬥魚直播平台多次推薦了與《虛榮》有關的欄目
另外，巨人發現，《虛榮》的現有用户中存在一大批二次元愛好者，但這部分人羣辨別能力和自我主張都很強，生硬的廣告植入有可能適得其反。於是營銷人員花費數月時間與A、B站上的視頻創作者(即所謂的‘UP主’)溝通內容，最後創作出了若干部既能宣傳產品、又能符合二次元網站觀眾習性的視頻。這些視頻在《虛榮》的口碑傳播過程中發揮了很大的作用，吸引了大批“宅”玩家。
《虛榮》所涉及的各類營銷中，包含了從傳統的廣告投放到社會化媒體再到新生代的直播網站、二次元社區的深入。涉及的羣體從既有的核心用户，擴散到主播圈、電競圈、動漫圈、社會大眾等等。王婭認為，正是因為針對每一個不同的用户羣體都有針對性地進行了內容溝通，才能在遊戲正式上線前引爆了口碑。
新格局的挑戰：能否引來自來水
在過去的採訪中，手遊行業幾乎都認可一個説法，未來的手遊發行打的就是營銷仗，營銷手法會越來越細緻，越來往端遊時候的做法發展。
今年夏天，國產動畫電影《大聖歸來》的走紅，催生了“自來水”這一新興名詞，通過口碑發酵實現票房逆襲，並且成功倒逼院線，逆轉了排片弱勢的局面。
手遊營銷也在面臨類似的新格局。其實《大聖歸來》所做的事情，這幾年遊戲行業的營銷也一直在做：先用各種渠道廣泛傳播產品特點來打動核心粉絲，然後自曝物料，用原畫、CG、配音來企圖進一步引爆傳播，花樣甚至比電影還多。
只不過，為什麼很難成功的炒出“自來水”？
王婭認為，主要原因有兩點。
第一是產品本身質量是否過硬。現在遊戲行業的營銷充斥着各種明星代言、各種大牌指導，而對真正用户層面的需求則缺乏深入的研究分析。好的產品不需要代言也能成功。不好的產品營銷做的再炫，費用投入的再多也終究難逃用户不買賬的局面。
第二是因為時代已經不同。現在遊戲廠商面對的玩家羣體大多是95後，他們是新的“網生一代”，對於生硬營銷的東西已有足夠的判斷能力，“所以我們在製作營銷素材的時候得讓他們把關，而不是我們完全依靠原有的經驗自我評定”。當所做的營銷能從口碑上引發玩家自下而上替遊戲做傳播的時候，就會明確產品真正的SLOGAN，繼而通過強勢的廣告曝光覆蓋更多的目標人羣，產生立體性、整合性傳播的效果。
《虛榮》貼吧網友已經形成自來水之勢
本週五，《虛榮》緊接着將要召開其首屆國內邀請賽，寄希望於通過賽事的佈局和推廣，延長整個產品的宣發週期、擴展更大範圍的用户影響力、充實現有的“自來水”部隊。
長週期高強度的宣傳，對任何一個市場團隊都將是巨大的考驗。《虛榮》這場被巨人營銷人視為長期作戰的戰役，剛剛拿下第一個山頭，他們的方法論是否能持久，是否能給長期簡單粗暴地手遊發行方式帶來質的改變，拭目以待。