攪動互聯網電視行業風雲 風行這盤棋下得有點大

時代週報記者 汪喆 發自北京

隨着“雙11”的落幕，互聯網電視行業發展三年來最熱鬧的一份成績單也隨之出爐。僅“雙11”當日，智能電視線上銷量就超百萬台，高於國內平均單月線上智能電視總銷量。

“這個銷量跟全年的銷量有什麼關係現在還很難説，今年電視機的銷量下滑了。”風行網CEO羅江春告訴時代週報記者，“雙11”智能電視線上銷售的火爆只能説明電商火，並不代表電視機火。

電視機銷量下滑、線上銷售的虛假繁榮，如此給互聯網電視“潑冷水”的羅江春，卻意外地在一個多月前高調宣佈入局，與眾玩家一決高下。

互聯網電視發展三年，玩家不斷增多，康佳、長虹、創維等傳統家電巨頭佔據着智能電視銷售的大半江山，小米、樂視等互聯網後起之秀的品牌之戰也打得熱鬧。相比之下，一直在互聯網視頻領域二線梯度徘徊的風行，憑什麼喊出3年賣出1200萬台這樣一個目標。

“互聯網電視的產業鏈太長了，未來肯定是集團軍作戰。”羅江春對於風行TV的未來抱着十足的信心，東方明珠、兆馳、國美、海爾，這些涵蓋了互聯網電視產業鏈各個環節的佼佼者是風行的底氣。

“風行是否能夠突圍這個現在不好説，但這個大的方向是沒錯的。”易觀智庫分析師楊帆如是説，未來風行是否能攪動行業風雲，還有許多的不確定因素。

潑冷水的入局者

“雙11”過後，剛過零點，互聯網電視廠商便開始紛紛曬成績單。超過百萬台的單日銷售量，毫無疑問創下了互聯網電視的行業紀錄，而各個廠商也絞盡腦汁的尋找着自己的各種“第一”。

樂視超級電視是“雙11”中最風光的互聯網電視品牌，總銷量28.6萬台，銷售額9.6億元，這份成績單讓樂視在“雙11”當天拿下了天貓、京東兩大平台所有電視品類銷售量、銷售額冠軍，同時也打破了其此前創下的單日38.2萬台的銷售記錄。

黎瑞剛主導的微鯨電視，進入行業僅3個月，為“雙11”全網第一單，同時以銷量超過2.7萬台、銷售額破億元的成績，在55英寸單品智能電視中銷量排名第一。

互聯網公司成績斐然，海信、創維等原本將主要戰場放在線下的傳統電視品牌也收穫頗豐。“這隻能代表電商火，不代表電視機火。”“雙11”當天，風行網CEO羅江春在接受時代週報記者採訪時表示。

或許從銷售價格上可以看出互聯網電視在“雙11”中的虛假繁榮。原本在產品定價上就大打價格戰的互聯網電視廠商，在線上促銷中仍然採取一貫的虧本賺銷量的模式。

入局僅三個月的微鯨電視之所以有不俗表現，很大程度上得益於其令人乍舌的優惠力度。早在10月份，微鯨就提前佈局，前5000名預購用户直降1200元，5000名之後，直降600元；樂視也推出最高直減980元、搶購返現金、搶免單等多種促銷活動。

“很多品牌打價格戰是沒辦法，只有價格戰是最容易切入的。”羅江春告訴時代週報記者。而價格戰帶來的是資金的壓力，羅江春則認為沒有50億元的流動資金，“別玩互聯網電視”。

“你想賣1000萬台電視機，一台2000塊，就是200億，流動資金如果沒有三四十億你根本玩不轉。”羅江春解釋，他所説的50億流動資金尚不包括硬件生產和版權購買等，“很多新品牌都是打醬油。”

“2015年互聯網電視線上銷量較去年增長了77%，百貨商店銷量較去年同比下降11%，大連鎖機構同比下降10%，超市同比下降9%，其他賣場同比下降2%。”中投顧問家電行業研究院趙慧智向時代週報記者介紹。

雖然線上銷售的增長率較高，但從過去三年間互聯網電視的發展情況來看，在銷量上傳統的家電廠商一直佔據着相當明顯的優勢。根據中信證券發佈的報告顯示，2014年全年，海信、創維、TCL、康佳、長虹、樂視、小米等排名前七的互聯網電視廠商累計銷量為3110萬台。其中，前五名全部為傳統電視機廠商，海信以800萬台的銷量位列第一。

但互聯網公司的入局的確給傳統家電廠商帶來了衝擊，羅江春坦陳，在品牌塑造方面，小米和樂視都做的不錯。“互聯網電視打價格戰，長虹、康佳都虧欠，互聯網電視進來會讓虧損更厲害。”羅江春向時代週報記者表示。

在“雙11”當天接受時代週報記者採訪時，羅江春言語間似乎時時在對互聯網電視行業潑冷水。但有意思的是，兩個月前他卻高調地一腳踏入了競爭愈加激烈、不知何時能夠盈利的行業。

集團軍作戰VS無包袱打法

強強聯合往往能夠事半功倍，在羅江春看來，風行做互聯網電視最大的籌碼是集團軍作戰。

風行、東方明珠、兆馳、國美、海爾，羅江春在9月的發佈會上將這個以風行、東方明珠、兆馳三方為核心的合作陣容稱為“超維生態”。

所謂超維生態，即風行TV涵蓋了互聯網電視全產業鏈的各個環節。東方明珠是七大牌照商之一，在完成與百視通的合併之後，同時擁有百視通積累多年的版權資源；兆馳是國內ODM生產商中的佼佼者，每年可以生產1700萬台盒子、1400萬台電視機，除了屏和芯片，兆馳在硬件生產領域也採取的是全產業鏈的發展模式；國美和海爾的加入，彌補了互聯網公司做互聯網電視線下銷售渠道受制的缺陷，國美1700家門店每年銷售的電視機數量近千萬台，海爾在國內每年也有400多萬台的銷量。

“價格戰是最容易切入的，友商經常會説要把底價打穿，但如果真的要打價格戰，我們會把友商的價格打穿。”羅江春信心滿滿的告訴時代週報記者，兆馳作為風行的股東以及風行TV的合作方，在硬件生產環節能夠利用自己的優勢將生產成本降至最低。

以價格攻佔市場的直接結果就是，市面上的互聯網電視品牌，全部無法盈利。“長虹、康佳都虧錢，而且虧的很厲害，互聯網公司進來會讓虧損更厲害。”羅江春表示。

目前已經出現的互聯網電視品牌基本分為兩類，一類是海信、康佳、長虹等傳統電視廠商，一類是以小米、樂視為代表的互聯網玩家。相比傳統電視廠商要養活數量龐大的員工，互聯網公司的包袱相對較輕。

在羅江春看來，當前的入局者各有優勢，小米、樂視等互聯網公司的品牌營銷和服務較強，傳統家電廠商的用户基礎和銷售渠道佔優勢，兩大陣營各自的優勢恰好是對方的劣勢。

“線下銷量多，很大因素在於傳統電視廠商都把產品更新到互聯網電視這個品類裏面，消費者購買電視其實並不在意是不是互聯網電視，小米、樂視銷售的人羣跟他們不同。”易觀智庫分析師楊帆告訴時代週報記者。

“運營互聯網電視是需要互聯網公司運營的，在內容提供和服務上，從架構設計的第一天開始就要考慮以後的持續更新問題，很多傳統家電商在這一塊都有欠缺。這一輪洗牌，傳統家電商會更受傷。”羅江春告訴時代週報記者。

“我們現在跟各個電商都在談，淘寶、京東肯定都是合作對象，包括唯品會這些原來不做電視機銷售的平台我們都可能合作。”雖然有着國美和海爾的線下銷售渠道，風行在線上銷售上也做好了全力出擊的準備。羅江春透露，目前風行TV的第一批電視已經生產出來，或將在12月發佈。此外，以電視機銷售為核心，風行商城也將在同一時間上線。

正是因為看到了各個市場主體的短板，所以風行才採取強強聯合的集團軍打法。“未來這個大的方向肯定沒錯。”楊帆表示，互聯網電視的硬件廠商未來仍然會熟練網眾多，但經過一輪洗牌，內容和服務方面的廠商數量將會減少。

“（互聯網電視）再打兩三年就結束了，留下兩三家就頂天了。”羅江春如此預言，而風行的集團軍作戰能否在這一輪洗牌後生存下來，只有讓市場來檢驗。