湖南廣電呂煥斌：打造以芒果TV為品牌的新媒體

【環球科技報道】12月3日，第三屆中國網絡視聽大會在成都舉行，湖南廣播電視台黨委書記、台長，湖南廣播影視集團有限公司董事長、黨委書記呂煥斌當選為“2015網絡視聽年度人物”，這是呂煥斌台長連續第二年當選網絡視聽年度人物。並發表了《芒果台的“互聯網+”行動》的主題演講。呂煥斌以湖南廣播電視台的實踐為例，認為傳統媒體的人要涉足新媒體，無論千難萬難，都必須要像學習游泳一樣，首先要勇敢的跳進水裏。演講中，呂煥斌還用平台化、引擎化、資本化三個關鍵詞，概括分享了湖南台“互聯網+”的行動與思考。

平台化：打造以芒果TV為品牌的新媒體  與互聯網企業正面競爭

以BAT為代表，互聯網公司正加速向內容行業靠攏，越來越成為與電視台一樣的媒體。他表示，作為一個電視台，死守傳統的平台，看起來像是“傻子”，眼睜睜看着城池被攻破，市場被衝擊甚至奪走。不管是出於自我救贖的想法，還是可持續發展的需要，湖南廣電的媒體融合只有兩條路可以選擇：

要麼下決心自己做，造自己的平台;

要麼傍互聯網大佬，把自己的定位縮小成一個內容提供商。

在未來的全媒體大格局中，將自己定位為一個內容提供者，還是平台建設者，出發點不一樣，歸屬也不一樣。目前，由傳統電視台出發做媒體融合的，絕大多數是採取捆綁社會新媒體的做法，不能參與新媒體的正面競爭。湖南台率先打破了這一格局，整合了旗下所有的新媒體業務，用互聯網的辦法做自己的平台，一雲多屏，以芒果TV為品牌，打造自己的新媒體，展開與互聯網企業的正面競爭。

一是獨立。在建立與互聯網的關係上，湖南台的提法是“芒果+互聯網”，變“異體共生”為“一體共生”，也就是變“互聯網加芒果”為“芒果加互聯網”，建設“為我所有”的互聯網媒體平台。

二是獨播。湖南台率先啓動了芒果TV獨播戰略，自有版權在一定時間內暫時不再向社會視頻媒體分銷，只在自主網絡視頻、IPTV和互聯網電視、手機電視等平台播出。

三是獨特。秉承“獨播”的原則，芒果TV通過自制、定製、購買等方式，不斷實現內容的規模化、多元化、精品化，已成為娛樂視頻第一媒體，被看成是電視台對網絡媒體的成功“逆襲”，也受到業界的高度關注。

獨播一年多來，包括PC端、移動端和OTT在內，芒果TV已實現全平台日均活躍用户超過3500萬，日點擊量峯值突破1.37億;移動端以每月10%、日均新增30.3萬人的增速，累計下載量突破了2億次。它的成長速度比較快，比如累積一億用户的時間，比微信少用了103天。

引擎化：芒果TV與湖南衞視形成“雙引擎” 帶動全媒體發展的新格局

過去，芒果台的發動機是單一的，只有湖南衞視，各個業態是附着於它的，芒果TV也不例外。隨着芒果TV不斷地迭代升級，它也正在加速從“附着”的地位變成了“獨立”的平台，越來越具有“引擎”的價值。在戰略定位中，湖南衞視提出，芒果TV的終極表達不是當網上“專賣店”，在互聯網上做傳統媒體的業務，而是要加速成為又一個“引擎”，與湖南衞視形成“雙平台”帶動、全媒體發展的新格局。也就是説，芒果TV今後要不斷“去湖南衞視”化，不再被動接受來自傳統媒體的內容，而是湖南廣電的新發動機。可喜的是，這種變化正在發生。

一是效益增長的引擎。任何沒有效益的融合，都是徒有虛名的“花架子”。芒果TV廣告收入今年已超過7個億，同比增長了10倍之多，總體收入過10億，明年的目標是翻番。與之相反，我們的大部分地面媒體廣告在普遍下滑，加起來已經不到10個億。假以時日，我們新老媒體的收益對比，很有可能發生倒掛。

二是內容創新的引擎。湖南廣電有所謂的“馬欄山”智造，過去是圍繞衞視和地面媒體佈局的，今年以來，這些製作團隊開始向芒果TV靠攏。在湖南廣電內部，向“馬欄山”團隊定製內容的，除了湖南衞視外，就是芒果TV。比如，《完美假期》第一季向湖南經視定製;《超級女聲》明年在芒果TV復活，仍然由天娛傳媒公司製作。再者，在互聯網內容產品創新上，芒果TV也被賦予了很大的想象力，成功策劃、打造了《完美假期》、《百萬秒問答》等網絡綜藝品牌。在《我是歌手》第四季到來之前，芒果TV製作了由藝人和網友火熱參與的《我是歌手 誰來踢館》，使《我是歌手》未播先熱。我們期待，明年或後年鍛煉出一批新型的內容團隊，從專攻基於電視的長視頻，改為基於互聯網的特色視頻產品。

三是生態聚合的引擎。在芒果TV的平台上，率先發力互聯網視頻，在用户聚合到一定規模後，開始向產業鏈上下游延伸，向多元產業生態演化。一年多來，芒果TV與三星、飛利浦、TCL、創維、長虹、華為、海美迪和清華同方等40多家企業合作，推出芒果互聯網電視一體機和機頂盒系列產品，已經擁有了1600萬用户，實現飛速成長。另外通過投資、併購等方式，在互聯網視頻、影遊互動、網絡新聞以及“芒果鋪子”視頻購物等領域佈局發力。在遵循廣電總局監管要求的前提下，準備對軟硬件領域進行雙向滲透，研發OS操作系統，甚至自主生產芒果電視。同時，全台在按照“雙引擎”的格局，尤其是以芒果TV的發動機效應為重點，創新管理和組織結構，比如建立版權管理和授權體系，等等。

比起互聯網公司從技術的那一面向內容行業靠攏，湖南廣電做芒果TV平台，它的成長速度更快，“引擎化”特徵更明顯，也越來越成為一個良性的創新系統。這恰恰是傳統媒體發展新媒體才有的獨特優勢，完全符合中央關於推進傳統媒體與新興媒體融合發展的決策要求。隨着傳統媒體和新媒體的結合，媒體生態的完善，湖南廣電系統性抗風險的能力將進一步增強。

資本化：多元化戰略佈局  延伸媒體的產業鏈

在“唯快不破”的互聯網時代，只有快速完成產業整合，實現整體戰略佈局，才能建立起一定的規模優勢。為此，湖南台戰略性地選擇了資本運作，打造一個巨大的傳媒生態圈。

一是引資改制。也是在去年這個時候，我在網絡視聽大會的論壇上透露了芒果TV引資改制的安排，這一計劃已實質性落地。今年六月份，芒果TV完成了A輪融資，實現投後估值超70億，資本對價增長10倍以上。目前，芒果TV已啓動了B輪融資，有超過60家機構申報，總計超過200億資金認購，預計投前估值將超120億。對芒果TV的發展來説，股份多元化打開了資金渠道及來源，也有利於解決市場化人才機制問題。最近，芒果TV聘請了第一位職業經理人，出任CTO。

二是戰略投資。去年以來，芒果傳媒發揮戰略投資的主體功能，在推進媒體融合、新媒體產業佈局等方面，取得了實質性突破。比如：完成對中國最大音頻內容原創平台荔枝FM的投資，推動廣播與互聯網融合，構建繼芒果TV之後的音頻新媒體平台;以OTT為戰略發展方向，直投國內領先的智能微投企業極米科技，進入到智能硬件領域;實現對環塔汽車越野拉力賽、移動互聯網音樂社交平台“唱吧”的股權投資，旨在打造出體育、音樂、動漫等全新的業務單元;此外，以資本為紐帶整合遊戲團隊成立的合資公司，從品牌電視節目成功衍生開發了《爸爸去哪兒》、《武媚娘傳奇》、《花兒與少年》等熱門手遊，目前公司已進入A輪股權融資階段。

三是基金運作。由湖南衞視聯合海通證券、廈門建發、中南重工等戰略合作伙伴，2014年正式成立芒果海通文化產業投資基金，通過資本的槓桿來撬動社會資本構建大芒果生態圈。基金以TMT和泛文化產業為重點，完成投資大道行知、精靈數字、順榮三七、華爾街見聞等10多個項目，並在視音頻、動漫、數字營銷、手遊、大數據、社交、安全等方面儲備了30多個項目。芒果基金首期5億已投完，第二期規模25億，募資已經超額完成。此外，湖南廣電將以荔枝FM、芒果FM為平台，設立面向內部為主的音頻孵化基金;以芒果TV為平台，設立面向影視內容創作為主的視頻孵化基金;以境外文創投資標的為重點，設立併購基金和專項基金。

在戰略佈局上多元化，進入不同的產業，不一定都要從頭做起，應該善於利用資本的槓桿作用，完善產業佈局，彌補產業短板，延伸媒體產業鏈條。對融合時代下的媒體而言，它的核心競爭力可以簡單概括成一個公式：(內容+技術+用户)×資本。也就是要具有媒體和資本兩種能力，從而實現傳媒控制資本、資本壯大傳媒的效果。

最後，呂煥斌先生回顧芒果TV走過的路，表示現在不再是討論是否融合的問題，而是要敢於深潛下去加速融合。當然，轉型之路並非一帆風順，他表示還有很長的路要走。在全媒體競爭的格局中，作為傳統的廣播電視媒體，應該高度警惕其系統性風險，不能糾結於台與台的競爭、省份與省份的競爭、地方與地方的競爭，而要在總局的支持引導和同行的交流合作中守好主陣地­——只有主流的新型媒體，才是可管可控的，才能送到千家萬户。

本次大會上，除了呂煥斌當選2015網絡視聽年度人物，由他領軍的湖南廣播電視台旗下新媒體平台芒果TV還分別榮獲“年度台網融合創新團隊”、 “年度台網融合創新案例”兩項大獎。