亞馬遜中國新徵途：海外淘成“救命稻草”

11月26日，北京朝陽區，古尚撲送出亞馬遜中國第一單黑色星期五“海外購”產品。從亞馬遜美國運營中心出貨、跨境運輸、清關、進入亞馬遜中國運營中心，到最後一公里配送，這款CK女士手拎包在漂洋過海6個工作日後，終於抵達中國消費者手中。

作為亞馬遜全球物流中國戰略業務總監，古尚撲變身成為快遞員讓人有些意外，畢竟亞馬遜中國一直不擅長這類營銷活動。在很多中國消費者眼中，亞馬遜中國僅限於其Kindle電子書產品，“海外淘”離他們太遙遠。

這是亞馬遜進入中國市場的第十個年頭。時間倒流回十年前，京東不過是剛剛開設電商渠道，馬雲的淘寶網開設剛滿一年。但十年後的今天，京東和阿里已經成長為中國電商的第一梯隊，並遠遠拋離所有的競爭對手，而亞馬遜卻一直原地踏步：根據艾瑞諮詢的數據，目前亞馬遜在華市場份額排名第八，佔比只有1.1%。

不過，跨境電商的爆發式增長為亞馬遜中國帶來了最後一根救命稻草。根據中國商務部發布的數據，中國跨境電商在2014年的交易額達到718億美元，同比增長44%，進口貿易206億美元，同比增長60%。

從去年開始，亞馬遜中國的新任總裁葛道遠就不斷向媒體和消費者描繪“海外購”的新藍圖，在每一個公開場合，他的發言都離不開跨境電商。在競爭白熱化的中國市場，葛道遠寄望於跨境電商業務完成彎道超車，以彌補過去本土化的不足，而“黑色星期五”將打響第一槍。

“我們已非常明確亞馬遜在中國市場的業務重點，即跨境戰略。”亞馬遜方面向時代週報記者直言，要讓亞馬遜成為中國消費者“海淘”的第一選擇。

“黑色星期五”來襲

在亞馬遜的“海淘”版圖中，不得不提到美國的重要購物節—“黑色星期五”。

“黑色星期五”最早起源於美國，它是指每年感恩節之後的第一天，即11月的第四個星期五。這一天，美國各大商場都會推出大量的打折促銷優惠活動，儼然是國外的“雙十一”活動。

根據美國媒體報道，2005年起，“黑色星期五”就已成為美國一年中最繁忙的購物日。由於聖誕節臨近，這一天是選購聖誕禮物的好時機，而“黑色星期五”也成為商家每年盈利的關鍵。與“雙十一”不同，美國“黑色星期五”持續時間更長，以亞馬遜中國為例，今年其“黑色星期五”的時間跨度從11月18日延續到12月5日。

事實上，“黑色星期五”並非今年才被國內電商所重視，過往也有電商發起類似活動，但成績慘淡，成交併不活躍。直至2013年以上海為起點的自貿區遍地開花後，跨境電商迎來爆發性增長，“黑色星期五”也開始受到重視。據洋碼頭相關負責人介紹，今年洋碼頭已投入近3億元參與“黑色星期五”—在北上廣深的地鐵站內，這家由Anglebaby投資並代言的跨境電商發起最強大的宣傳攻勢，有關洋碼頭的廣告無處不在。

目前，國內跨境電商主要以阿里和亞馬遜為第一梯隊，京東、一號店、洋碼頭、蘭亭集勢等本土電商構成第二梯隊。根據中國商務部發布的數據，中國跨境電商在2014年的交易額達到718億美元，同比增長44%；商務部預計，明年跨境電商將增至6.5萬億元，年均增速接近30%—在電商市場格局基本確定下，跨境電商無疑提供了新的發展機遇。

中國電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，此次跨境電商“黑色星期五”促銷具有全球化、移動社交化、規模化、中高端化四大亮點。“雙十一的目標客户羣體所有網購羣體，可謂全民參與的網購活動，而黑色星期五因為海淘本身就是一種屬於中高消費人羣的事情，其受眾目標羣是有限的，消費需求也主要集中在一、二線城市。”莫岱青表示。

救命稻草

進入中國市場十年，亞馬遜至今仍未能打破本土化的魔咒。根據調研機構艾瑞此前發佈的數據，今年第二季度中國國內B2C電商行業中，天貓市場份額佔比55.7%，京東佔比25.2%，而亞馬遜僅排在第八位，佔比只有1.0%。

葛道遠(DougGurr)的上任被視為亞馬遜中國的一次自我救贖。自去年7月調任中國區總裁後，葛道遠就開始轉變亞馬遜中國的市場定位，將工作重點轉移到跨境電商業務上。今年8月13日，亞馬遜的年度戰略發佈會在廣州舉辦，葛道遠在炎炎夏日裏依然穿着整齊的西裝向來自全國各地的媒體展示亞馬遜中國的“海外購·閃購”業務，並以此開啓跨境戰略的全面升級。

對於跨境電商而言，採購和物流是用户體驗的最大痛點，尤其是後者，物流系統最為複雜，運輸距離長，需要多個物流公司銜接，而且海關的清關係統耗時較長，過去，通過小的公司轉運，不僅物流耗時長，而且貨品容易被掉包，真貨變假貨。而這兩方面正是亞馬遜擁有的獨有優勢。

亞馬遜中國方面向時代週報記者表示，亞馬遜中國的產品全部由美國公司與供應商、生產商或者品牌方協商，按照品類逐一完成翻譯工作，使選品進入到亞馬遜海外購“直郵”，同時兼顧產品的海量和正品保證。此外，亞馬遜全球一共擁有109大運營中心，配送範圍覆蓋185個國家和地區，自動化的供應鏈管理和產品的跟蹤體系能夠確保商品在任何地方、任何時間都能被消費者、合作方以及亞馬遜自己追蹤，使遞送變得更加便捷。

根據亞馬遜方面提供的數據顯示，從去年的“黑色星期五”到現在，亞馬遜中國海外購的訂單量超過500萬，從今年一季度到二季度，增長速度超過3倍。這次海外購物節開始的48小時內，包括直採及獨家選品等在內的國際品牌商品的銷售比上月同期增長13倍，訂單量增長近30倍。

“我們已非常明確亞馬遜在中國市場的業務重點，即跨境戰略。”亞馬遜方面向時代週報記者直言，要讓亞馬遜成為中國消費者“海淘”的第一選擇。目前亞馬遜中國已經完成對亞馬遜美國全部27個直郵品類對接， 接下來還將進一步拓展其直郵選品的覆蓋版圖，引進亞馬遜其他海外站點的優選商品，特別是亞馬遜歐洲各大站點和日本站點。

“亞馬遜中國可能不會成為中國市場上最大的電商，但是我們正在打造自身的獨特競爭優勢。我們希望能夠成為中國消費者心中購買高品質的國際正品的最佳購物平台。”葛道遠比誰都要清楚亞馬遜中國的情況，所以他向總部爭取把亞馬遜中國入駐天貓，同時讓15萬國際選品時刻與亞馬遜美國同質同價、全中文界面和直郵服務—他深知，海外淘是亞馬遜中國的最後一根救命稻草。

天貓國際成攔路虎

雖然擁有采購和物流上的兩大優勢，但是亞馬遜中國的跨境業務絕非一路坦途，以阿里為首的本土電商也同樣瞄準跨境電商，紛紛搶灘這片新藍海。阿里巴巴速賣通運營專家胡彥輝表示，預計到2018年，中國跨境電商的數量將佔到全球數量的一半，前景巨大。

目前亞馬遜中國的最大對手無疑是天貓國際，兩者在運營模式上也有着較大的差異。與亞馬遜的採購體系不同，阿里方面告訴時代週報記者，天貓國際不存在“採購”環節，因為其是搭建平台的B2C模式，海外品牌直接入駐，由商家來經營自己的店鋪。

“如果説天貓國際雙11主推的是爆品，這次‘黑色星期五’主力推廣天貓國際的品牌海外旗艦店，主打‘店’的維度，與其他跨境電商平台的‘代購模式’形成差異化。”阿里方面向時代週報記者表示，今年天貓國際新入駐多個大品牌，比如美國梅西百貨，bcbgmaxazria、RUNWAYchannel(日本服飾綜合網站)、澳洲chemistwarehouse、韓國Olive Young等均已進駐，其中梅西百貨更是獨家進駐，以掌控最優質的境外產品和渠道。

事實上，從去年“雙十一”開始，天貓已經注重跨境業務，並將國際化作為平台戰略之一。根據天貓國際披露的數據，今年“雙十一”整體預估將向億元大關集體逼近，眾多海外大牌在今年預售階段已經超過去年“雙十一”整體成交。而支付寶方面提供的數據稱，“黑色星期五”首日支付寶的成交額同比增幅26倍，成交筆數增幅33倍。

阿里方面認為，雖然“雙十一”、“黑色星期五”和“雙十二”的間隔較短，但天貓對這三個購物節日的策略不一樣，對於平台來説是不同的營銷玩法。“比如‘雙十一’的時候，消費者可能會從全家的需求出發，給家裏添置各種東西；‘黑色星期五’主打海淘牌，消費者更關注服飾箱包品類；‘雙十二’，考慮到聖誕節跨年臨近，消費者有送禮的需求。”

如無意外，阿里和亞馬遜將會逐鹿這片萬億元市場，並有望成為最終的兩強。但擺在亞馬遜面前的遠不止阿里或京東這樣的對手，如何真正讓亞馬遜落地中國才是關鍵因素。正如葛道遠的中文名一樣，亞馬遜中國“任重道遠”。