阿里旅行信用住:擊中OTA痛點新政步步緊逼
前不久,攜程酒店封殺阿里旅行,讓供應商二選一之事經媒體曝光後,雖然攜程官方回覆稱“尊重供應商”的選擇,但也從側面反映出,攜程開始忌憚有阿里大數據、互聯網金融、平台生態支撐的阿里旅行,讓供應商二選一,是攜程在酒店領域欲與阿里旅行抗衡的第一步。看起來是平台模式與OTA模式對抗的“封殺”風波,但真正戳中攜程痛點的利器,不是阿里旅行的流量,而是其結合芝麻信用、支付寶、螞蟻花唄而推出的信用住,涉及到大數據、支付和消費金融工具。
在攜程發動封殺後,阿里旅行除發佈官方聲明“不願參與到逼迫商家戰隊的行為中來”之外,也隨即發起了反擊。據悉,這一次是將更多的資源傾向信用住商家,進一步攻城略地。
一、阿里旅行信用住:戳中OTA的三大要害
(一)重塑從線上到線下酒店入住體驗
先來説説什麼是“信用住”。
在消費者端,芝麻信用分達到600分的用户,在阿里旅行平台上預定信用住合作酒店,或在前台辦理入住之時,使用信用住,將無需交付押金、無需刷卡,直接出示身份證即可快速獲取房卡,在退房時直接將房卡交付前台即可離店,無需排隊、等候。
酒店在客人離店後發起收款,支付寶會將房費即時結算到酒店賬户。如用户開通“花唄”,這筆費用會自動使用螞蟻花唄支付,用户只需在規定時間內像還信用卡一樣,償還螞蟻花唄的賬款即可。
而且,由於信用住相當於酒店的自營渠道,也不會發生在OTA預訂後到店無房的窘況。
(二)從供給側改變酒店行業生態鏈
與OTA以流量制衡酒店,以獲取更低的價格和儘可能高的佣金不同,阿里旅行信用住更多的是從酒店供給側來改變酒店行業生態鏈。
1.提升酒店運營效率
阿里旅行“信用住”提高酒店運營效率體現在兩個方面,一是接待效率,信用住只需出示身份證即可辦理入住,退房後免查房,客人無需排隊等候,只需交付房卡即可,前台處理速度快了數倍;二是結算效率,在客人離店後,酒店發起收款,支付寶會及時將房費打至酒店賬户,一單一結,免去了與OTA之間漫長的對賬、結算手續。
2.提升酒店收益管理
信用住合作酒店的收益管理得到了明顯的提升,阿里旅行平台上酒店的價格由酒店自身掌握,可以根據市場變化隨時調整,並配合收益管理進行產品設計,保證價格的一致性;同時,相比OTA從一個禮拜到一個月時長不等的結算賬期,信用住相當於前台現付、即時結算,這是對酒店收益管理的最大化。
更重要的是,支付寶與酒店間的結算費率大約在5%左右,這與OTA動輒10%,乃至15%以上的佣金費率,最明顯、直觀地保證了酒店的收益。
3.提升酒店直銷運營能力
阿里旅行平台化的戰略,使得酒店將阿里旅行視為官方自營渠道,可以投入更多的精力來運營在阿里旅行上的店鋪,亦可以將平台用户轉化為酒店的會員。
而OTA不過是酒店的一個分銷渠道而已,和包房商、旅行社並無區別。而OTA的客人,也很難轉化為酒店的會員,酒店前台切走OTA的客人是非常常見的一個景象。
如家能成為阿里旅行信用住的首批合作伙伴,旗下所有酒店都實現信用住,就從側面反應出這一現狀。
(三)大數據、支付和消費金融工具的完美結合
阿里旅行信用住是建立在消費的信用基礎上,螞蟻金服芝麻信用分級、支付寶擔保、螞蟻花唄消費信貸環環相扣,是一個非常完美的互聯網消費大數據、互聯網消費金融工具相結合的產品。這就築起了阿里旅行橫亙在OTA面前的一道護城河。
從OTA的角度,很難從大數據和互聯網金融消費切入,或者説很難建立在OTA自身基礎上的類似的閉環產品。雖然攜程背靠百度,但自身的互聯網金融、消費大數據體系尚不完善,很難做到與阿里抗衡。如果要從正面迎戰阿里旅行信用住,攜程要藉助外部的力量,來整合消費信貸、支付等一系列的環節,哪個環節出現問題,就有可能銜接不上。
無奈,只好祭出OTA們傳統的封殺大招,而阿里旅行憑着先發優勢,最近又接連推行若干針對信用住商家的新政,加緊信用住佈局,步步緊逼應對。
二、阿里信用住新政:全面開放平台生態
阿里旅行對信用住的市場是志在必得,自攜程封殺風波之後,立即推出新政,主要有對商家的獎勵、流量支持,對合作推廣和平台代運營(TP)的合作支持。作為平台,阿里旅行最近的信用住新政相當開放。
第一、全面開放
信用住原來是一種相對封閉式的平台獨立運營模式,只會簽約有直連能力的集團商家,以及通過石基簽約的單體酒店,這次阿里旅行放開手腳,將信用住模式開放給更多的行業商家,推行通過平台——TP(代運營TP、代簽約TP)——PMS(石基、其他廠商)的生態模式。
這使得信用住成為真正的平台化運作,在全面開放簽約後,後續再通過其他PMS商或者TP(代運營)等方式進行日常運營來提升運營效率。這意味着將有更多的單體酒店加入信用住平台,共享這一模式。對於在阿里旅行平台上運營能力不足的酒店,代運營TP將在酒店的產品設計、銷售策略、店鋪運營、廣告投放等方面提供全面的支持。
第二:共同推廣
阿里旅行啓動信用住推廣合作伙伴(代理簽約TP),讓更多具備簽約能力的商家,幫助阿里旅行簽約信用住,並落地在TP代運營上承接店鋪運營。目前,代簽約模式已經在全國各主要區域推行,這種模式將極大提高信用住的推廣效率。
阿里旅行也與除阿里系外的其他PMS廠商合作,將信用住這一模式開放共享給其他PMS廠商。據瞭解,藝龍旗下PMS住哲目前就有1000多家用户在住哲PMS申請開通了信用住。
第三:調整KA策略
阿里旅行還調整了KA策略,全面扶持流量傾斜,並進行佣金按量遞減。這對間夜量大的商家來説,是極大的鼓勵。
平台生態開放得更徹底的是,阿里旅行宣佈將開放給商家更多的用户數據,精準推送給商家匹配的精準人羣,全力扶持集團酒店,幫助酒店集團建立線上自運營能力,實現自主營銷和精準營銷。相比於OTA平台消費數據的單一性,阿里大平台的數據更加全面,用户畫像更加真實準確。
同時,阿里旅行平台自運營工具,比如代金券,也將提供給商家、TP代運營靈活使用。而這是OTA們做不到的。
一邊是阿里旅行平台的開放生態,一邊是代理人模式的OTA封閉生態,孰勝孰劣,或許將很快見分曉。