“雙12”汽車電商再燃戰火 4S店欲破O2O瓶頸

◎每經記者 祝賀

臨近“雙12”，各家汽車廠商和經銷商又在積極備戰新一輪電商大戰。

《每日經濟新聞》記者在天貓汽車商城上看到，各大汽車經銷商幾乎都推出了新一輪的整車促銷活動，豪華車經銷商也在年底前不遺餘力地促銷。其中，在“雙11”期間曾以“半價銷售”為營銷噱頭的凱迪拉克，再次推出了官方指導價34.99萬元的凱迪拉克XTS舒適版車型，以28.9萬元的價格參與促銷。

經歷了10月份的市場回暖，豪華車市場告別了長達半年之久的頹勢，重歸增長軌道，但是面對整體汽車市場“微增長”的態勢，各大汽車經銷商尤其是豪華車經銷商都開始做“長期過冬”的準備。

“今年豪華車的市場形勢確實比往年更為嚴峻，預期明年也不會有明顯好轉。”綠地潤東汽車集團董事長楊鵬日前在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，“這並不是市場不好，市場仍然在增長，只是供求關係出現了變化，才讓大家感覺到寒冷。”

新車銷售的無利可圖甚至虧損經營，讓各大汽車經銷商加速轉向售後領域的佈局，4S店體系下以新車銷售為導向的業務模式也悄然生變，經銷商們不僅對火爆的電商營銷模式趨之若鶩，更急於在汽車售後服務的鏈條上尋找有利位置。

“雙12”再燃電商大戰

在天貓商城上，《每日經濟新聞》記者看到，和諧汽車、永達汽車、潤東汽車等多家汽車經銷商，都推出了整車產品在線銷售。其中“潤東汽車商城”上，旗下11個品牌的百餘款車型在線銷售，以華晨寶馬320Li豪華版為例，它以32萬元起售，與官方指導價相比，讓利7萬元。

上月16號，綠地潤東汽車集團與阿里汽車事業部簽署《汽車互聯網戰略合作協議》，計劃實現線上、線下的資源共享，打造綜合性汽車消費生活服務平台。此舉也被視為傳統經銷商與互聯網企業的一次跨界合作實踐，解決消費者“線上購車容易、線下交車用車難”的O2O（線上至線下）窘境。

“我們不是僅盯着價格要降多少，在類似天貓商城的電商平台上，核心是向消費者提供一種體驗。這種體驗是我們4S店基於銷售服務、售後服務，帶給客户的全新體驗。”楊鵬告訴《每日經濟新聞》記者，“通過互聯網的技術帶給消費者的體驗最為直接，但並不一定是指價格最低。”

對於多數汽車經銷商而言，收到訂單才是實實在在的收益。在永達汽車的天貓店鋪上，記者看到，不僅推出了斯柯達等大眾化品牌出現了7折特賣的車型，還推出了奧迪A4L半價起售，寶馬X1 xDrive 28i 21.8萬元起售的多款豪華車促銷車型。可以看出，臨近年末的新一輪電商大戰仍以拼低價為主。

售後轉型破O2O瓶頸

在業內人士看來，降價銷售所帶來的集客效應，僅僅是電商的初期版本。在汽車市場增長放緩的背景下，多數經銷商都在尋找新的利潤增長點。今年8月初，永達汽車注資一家名為“點車成金”的汽車互聯網金融交易平台，佈局汽車產業鏈條的金融業務；隨後，永達汽車和易車網、優信拍進行戰略合作，三方計劃出資5000萬元組建合資公司，共同打造專業的二手車服務O2O電商平台。

不論是佈局金融還是二手車，或是在新車銷售的電商平台上“廣撒網”，對於經銷商而言，增加與車主用車服務中的接觸頻次，才能找到利潤點。

“對於豪華車車主而言，用車服務能否實現，主要是基於相互間的信任。這也是4S店模式運營多年後積累起的市場口碑。”綠地潤東汽車集團副董事長柳東靂這樣告訴《每日經濟新聞》記者。他認為，缺少用户信任或用户黏性，是很多O2O項目難以持續運營的關鍵因素，而僅靠“燒錢”模式也難以建立起信任的基礎。

“圍繞用車服務場景的一些APP項目，下一步我們會有真金白銀的投入。”楊鵬告訴《每日經濟新聞》記者。他甚至舉例稱，類似“閒時車位出租”這類的車主生活服務型的APP，都將是綠地潤東關注的項目，“未來的中長期目標，是我們具備向車主提供綜合用車最低成本的能力”。

可以預期，覆蓋汽車銷售、售後服務、金融甚至用車服務等全週期的服務體系，才是汽車業界眼中理想的電商業態，但是如何解決O2O行業的發展瓶頸，仍然在不斷試錯與摸索之中。不管依靠互聯網能否帶來新的盈利點，傳統經銷商的業務轉型已成為必然。