2016年國產手機：國內格局明朗 海外圍攻三星

經過2014-2015年慘烈的市場競爭，在運營商補貼模式“崩塌”之後，國內手機市場格局也終於趨於明朗。

根據市場研究機構賽諾最新公佈的數據，*2015年中國智能手機企業國內出貨量前十位分別是：*華為（13.6%）、蘋果（11%）、小米（10%）、三星（7.7%）、OPPO（7.4%）、vivo（7.3%）、聯想（6.9%）、魅族（4.3%）、酷派（4.3%）、金立（2.6%）。

*1、國際品牌：*三星跳水，蘋果逆勢增長。對比2013年Q2易觀國際數據，三星市場份額從18.2%跌至當前7.7%，蘋果則從3.9%攀升至目前11%，諾基亞、SONY、LG等其他國際品牌全部在中國市場遭遇慘敗。

從趨勢上來看，三星份額2016年還將繼續下滑，按照三星內部人來説就是“大勢還未跌到底部”，蘋果2016年預計伴隨新一代iPhone推出可以在目前市場份額上“穩中有升”，而其他國際品牌在中國市場已基本失去機會。

*2、傳統“中華酷聯”今不在。*2013年Q2，國產手機中的傳統四強“中華酷聯”佔據了國內34.9%的市場份額，佔比超過1/3。

而當今除華為攀升至13.6%之外，處於轉型中的聯想與酷派份額已下降至7名以後，中興更是跌出了前10名，“華米維歐”總體市場份額已達到38.8%，佔比接近四成，新的國產品牌四強格局已經確立。

*3、市場集中度進一步提高。*2013年Q2排名前10的企業總體市場份額為72.5%，目前已增至75.5%。值得注意的是，與2013年前10名呈現明顯階梯狀況不同，當今排名從排名第四的三星（7.7%）到排名第七的聯想（6.9%），實際上份額都非常接近，表明市場集中度進一步提高，2016年國內手機市場主要品牌競爭將更加慘烈。

*4、華為小米市場“分水嶺”。*2015年國內市場份額之爭實際上主要是華為與小米之爭，但實際上前兩個季度除了各家市場調研公司計算方式不同，兩家公司國內出貨量實際上差別不大。但從二季度末到三季度，小米以紅米Note為代表的機型在國內出現了比較大的庫存積壓，導致小米在雙11都忙於處理庫存問題，甚至刻意延後了紅米Note 3的上升時間。

從小米前三季度出貨量5320萬台來看，年內很難完成8000萬-1億台的出貨目標（意味着第四季度至少出貨2680萬台）。

雷軍近日在2015年世界互聯網大會上接受《華爾街日報》採訪時也並沒有提及這一數字，而是表示*“這一目標並不是我們的第一要事，我們最在意的是用户滿意度。”*

反觀華為，在榮耀年出貨量超過4000萬台“助攻”下，華為手機2015全年出貨量肯定會突破1億台。在中國市場，榮耀依靠產品對標將小米熱銷產品線壓制在了2000元以下價位，而華為品牌則藉機攻取並守住了3000-4000元價位。

今年雙11，小米雖然依靠小米網全面倒流+最後三個小時送打折券，獲得了銷量第一，但華為+榮耀天貓銷售額僅差7000多萬元，但手機產品客單價卻超出近500元，對比非常明顯。

雙12，榮耀更是獲得天貓平台手機品類1499-1799價位段銷量、銷售額雙冠軍；京東平台手機700-1000、1500-3000價位段銷量第一。如果這種趨勢繼續拉大，榮耀2016年在千元機與2000元兩個價位對小米的衝擊會更加巨大。

格局決戰來臨

在歷經2014-2015兩年市場洗牌大戰之後，幾乎所有手機企業都意識到2016年的市場殘酷。誰能在最慘烈的市場競爭中活下來，未來就有機會，而能逆勢做大者，則會成為新格局時代的主要玩家，這其中會有幾個主要的市場變量：

*1、規模。*與功能手機市場不同，移動互聯網發展到今天，主要的硬件手機企業也都致力於轉型多年。每個智能手機背後，其實都是各種移動應用和互聯網金融的寶貴入口。也就是説，對於巨頭企業而言，規模和用户是必須力拼的財富。從這個角度而言，在格局之戰中掉隊的硬件企業是非常可惜的。

*2、利潤與品牌。*在目前全球經濟狀況下，“燒錢”模式註定不會長久，在依靠硬件規模和偏重製造業的手機行業來説更是如此。

從2015年來看，國產手機品牌利潤最高的是華為、vivo、OPPO三家企業。

其中vivo、OPPO依靠獲利豐厚的線下渠道以及在衞視綜藝熱門節目砸入重金，取得了利潤和品牌的雙增長。而華為則是依靠產品力快速提升，以及與榮耀在線下+線上渠道整體操盤的成功，也同樣取得了利潤與品牌雙增長。

洗牌之戰意味着就是價格血戰，而在慘烈競爭市場中誰能走的更遠，最終考驗的還是品牌溢價能力和盈利能力，而不是虧損與補貼支撐的硬件價格戰。

*3、渠道。*其實從來就沒有單純的“互聯網手機品牌”，在運營商、線下公開市場、電商渠道三者以及互相融合的今天，只靠單一渠道存活只能存活在商業故事之中。

即使是小米，2015年其約7成出貨量也都依靠線下和運營商完成，如中國移動終端公司就是小米目前最大的運營商+線下渠道分銷商。

不過，對於除蘋果這家對價格和產品把控能力極強的企業，其他Android手機品牌都存在線上與線下產品帶來的渠道串貨與返利困擾。

而國產手機品牌更是很難完成對400元-4000元全產品線的單一品牌覆蓋。因此大多數國產手機企業採取了分品牌運營，但背後考驗的是企業整體操盤，以及內部資源協調和兩大團隊的競合能力。

目前可以説到成功的只有華為與榮耀。而如小米因其紅米系列與主品牌區隔並不明顯，團隊內部也沒有明確劃分，在紅米系列出貨量佔據八成以上份額，以及線下廣泛覆蓋後，小米品牌在2000元以上價格產品操盤明顯遇阻。

*4、海外市場。*在中國智能手機市場增長已至天花板之後，海外市場成為國產手機品牌繼續追求規模與利潤的新空間。

但無論多少“新兵”，都會遇到“專利”這個老“老虎”。目前在海外市場專利問題解決較好的國產品牌有：華為、中興、TCL與聯想，前兩者主要依靠多年自主研發積累，後兩者則主要依靠海外收購。

相比上述四家企業，其他國產手機品牌只能在東南亞、非洲等對專利要求並不苛刻的市場佈局，像印度、巴西等新興市場目前也很難進入。

2016年國際手機市場的重要看點是以華為、中興、TCL（阿爾卡特）、聯想（Moto）如何在全球市場全面擴大，以及榮耀如何正式進軍美國市場。

而一旦這些擁有完善專利的中國手機企業將國內玩法成功複製到海外市場，不僅僅將對三星、LG等國際品牌的全球性衝擊，更是對後進入的小米等國產手機品牌形成較高的市場門檻。

綜合以上分析，2016年將是國產手機品牌的國內格局決戰，以及海外市場真正對三星等國際品牌展開羣狼“圍剿”的開端。

從這個意義來講，經此一役，全球手機市場會迎來1-3家市場份額佔據兩位數的中國玩家，中國手機企業才能在全球市場奠定真正行業地位。