百度糯米曾良：用技術構建O2O場景生態

12月23日，百度糯米攜跨年賀歲片《西遊記之孫悟空三打白骨精》在京舉辦 “猴年萬家歡宴”戰略合作發佈會。百度副總裁、百度糯米總經理曾良在會上表示，百度糯米正通過大數據技術指導構建場景化O2O營銷新生態，實現平台化融合營銷價值，猴年萬家歡宴與《三打》的合作將開啓百度糯米“餐飲+電影”的全新模式。

曾良表示，通過對地理位置、時間、人羣屬性、消費習慣等不同場景的數據分析，百度糯米發現用户在進行美食、電影、酒店、KTV等生活服務消費時，有明顯的聯動購物傾向。

百度糯米在大數據技術的指導下，通過技術匹配、產品創新以及市場營銷活動等，實現全面場景化O2O營銷生態。此次聯合《西遊記之孫悟空三打白骨精》舉辦“猴年萬家歡宴”，正是這一研究結果的實際運用。

曾良認為，O2O營銷擁有四個特質：需求的激發、需求的理解和捕獲、銷售交易及用户沉澱。

針對需求激發層面，百度糯米通過三七女生節、吃貨節等造節營銷，在樹立品牌形象的同時也為商家帶來更多流量;銷售交易環節，百度糯米通過不斷產品服務創新，幫助商家提供產品標準化和金融化，不斷提升商家的盈利和融資能力;今年以來逐漸落地的“會員+”戰略，則為商家和糯米自身不斷沉澱用户;而對用户需求的理解與捕獲方面，通過大數據指導，專注於場景化為商家精準定向受眾所能發揮的作用頗為可觀，這也是百度糯米推出場景生態的重要原因。

據瞭解，針對用户在進行一類消費的前後兩小時內進行其他品類消費的概率，百度糯米提出了“聯消率”的概念。百度糯米大數據研究中心發現，在全國範圍內，平均每四個看電影的用户，在前後兩小時之內進行餐飲消費的就有至少一個，聯消率為25%。這一比例在百度糯米TOP10城市高達62%，而在TOP10影院更高達71%。

曾良介紹指出，這説明用户有很多的交叉場景需求，跨品類的交叉營銷潛力巨大。美食、電影、酒店等品類在各場景中消費意願重疊度極高。具體表現為各種朋友、同學、同事聚會時，美食和KTV的重合度很高;而在情侶約會時，美食和電影的重合度較高;對出差和旅遊而言，美食與酒店的消費重合度高。而數據顯示，以上品類相對應的“聯消率”也正在不斷上升。

在百度的技術支持下，百度糯米基於用户行為，通過位置、時間和人羣三個維度構建了“場景生態”。除了最基礎的基於用户位置、當前時間和用户即時行為(點擊、搜索等)，結合精準的用户畫像推測用户意圖，個性化推薦符合用户場景的商户和團單之外，百度糯米還利用Wifi指紋方法結合LBS定位大數據，打造了業內唯一的到店推薦功能，可精準識別用户的到店場景。

當用户進入百度糯米的合作商家店面，對於未購買糯米券的用户，到店推薦可以即時推送該商户的團單信息，對於已購買糯米券的用户直接提示券碼，縮短用户操作路徑，提升使用體驗。同時，百度糯米的到商圈/商場推薦功能，可以挖掘用户生活場景中的地標信息，基於定位大數據精準識別用户位置，結合用户需求個性化推薦商圈或商場內的商家，目前這一功能已覆蓋全國4100多個商場和7500多個商圈。

根據易觀國際的調查數據，2016年中國本地生活服務O2O市場規模將達到6600億元，2017年有望突破1萬億元。正因此，百度要將自己的戰略從“連接人與信息”延展到“連接人與服務”，而服務的連接實際上是產品所處的場景本身。

曾良表示，隨着百度糯米大數據技術的不斷發展和場景生態的不斷深化，百度糯米將能實現以技術手段通過個性化與場景化為商家精準定向受眾，在不同的場景之下，通過打通不同消費品類，為商家創造更大的利潤空間。