高價Moto X極背後：聯想手機高端戰略迷失？

日前，聯想在中國發布了其高端手機Moto X極，其中高達5288元，比肩蘋果iPhone6S的價格在業內引起了激烈反響。而按照業內的説法，以Moto X極這樣一款配置的手機，如果是小米定價估計1700元左右，如果是華為定價估計在2500元左右。如此對比，聯想發佈的Moto X極手機與國內主流手機品牌相比至少溢價了2—3倍。那麼我們不禁要問，Moto X極的溢價在何處？

從聯想的角度看，如此高的定價首先是認為摩托羅拉的品牌知名度和影響力要高於國內的手機品牌。我們不否認摩托羅拉手機在中國市場和用户心目中的知名度和影響力，但那已然是“六朝舊事如流水”的功能機時代。而説到功能機時代，當時諾基亞品牌的知名度和影響力與摩托羅拉相比，只能説是有過之而無不及，但看其目前在中國市場的表現，被微軟併購後在中國智能手機市場的份額幾乎等同於零。當然我們在此完全否定摩托羅拉的品牌溢價，據市場分析機構GfK最新研究顯示，在中國智能手機市場所謂的高端3000—3500元或以上價格段，摩托羅拉在按市場佔有率計算的前10品牌排名中，僅以0.2%墊底。除了蘋果、三星、HTC國際品牌外，其他包括華為、小米、OPPO、Vivo等國內品牌均排在摩托羅拉的前面，如此來看，我們不難得出一個結論，就是在中國市場，摩托羅拉高端的品牌溢價的價格支撐點最高不應超過3500元，且在這個臨界點已經近乎於體現不出品牌溢價的能力。

眾所周知，在聯想發佈Moto X極之前，剛剛對其移動業務（主要是智能手機）品牌進行了調整，之前定位在中高端的VIBE品牌被取消，未來聯想只保留樂檬與摩托羅拉兩個品牌，其中樂檬定位在3000元以下，而摩托羅拉的定價區間則從1500元到5000元。從調整後的品牌定位和價格區間看，摩托羅拉無疑充當了聯想智能手機業務高端的角色，此次Moto X極的定價也直接反映了聯想對於這種策略的貫徹和執行，但考慮和結合前面的分析，這個價格已經遠超摩托羅拉品牌在中國市場溢價的臨界點，從這個意義看，聯想如此高的定價頗有迎合其戰略之嫌，而非從從市場的實際出發。

再看全球市場，按照聯想的規劃，Moto X 極本就是面向美國最高端市場所研發的產品，並承載了聯想衝擊美國市場10%份額的目標。日前，摩根士丹利發佈的有關智能手機購買意願調查顯示，在美國市場打算購買摩托羅拉手機的用户比例僅為8%，與一年前相當，排在蘋果、三星和LG之後位列第四，結合另外一項2015年全球最佳智能手機排行前10名（均在美國市場有售）中上榜的兩款摩托羅拉手機Moto X Pure和Moto G（第二代）400美元及180美元的定價均低於其他品牌手機（蘋果、三星、LG和HTC）至少200美元，同樣可以得出即便是在全球市場，摩托羅拉品牌的溢價能力也相當有限，至少不應超過400美元。這意味着定價在600美元的Moto X force（就是之後在中國市場發佈的Moto X極）在海外（包括美國）市場也同樣缺乏品牌溢價的支撐。

其次再看產品本身。從其宣傳看，屏幕“扛摔”或者説根本摔不壞是其最大的賣點，所以理應是其產品本身溢價的重要組成部分。據稱聯想方面透露，為了實現屏幕防摔，摩托羅拉為此已經研發了三年，也就是早在聯想併購摩托羅拉移動業務前，摩托羅拉就已經開始研發了。如果真是這樣，我們不僅對摩托羅拉的創新能力，更對其創新方向的選擇和價值的判斷上產生疑問。在智能手機價格日趨走低，至少諸多廠商都為其用户上“碎屏險”的今天，這種所謂結實到“摔不碎”的功能有何實際的價值？即便是有價值，但是否達到足夠讓其定價在5000元？相比之下，與Moto X 極同等價位，甚至低於其價位的廠商的創新，例如蘋果和華為對於提升手機用户體驗立竿見影和自身差異化競爭力的自主芯片的創新；三星在屏幕上的創新（曲面屏）等，其實際價值要遠高於摩托羅拉的創新。

其實，早在Moto X force在美國率先發布之後，針對“摔不碎”這項技術，就有外媒評價稱，摩托羅拉是用舊款手機換品牌重新上市，因為此前摩托羅拉曾經在美國市場推出保證屏幕不碎裂的Moto Droid手機，也就是説摩托羅拉採用的其實是早前研發的技術，而這點從此次Moto X極發佈時，聯想手機業務掌門人陳旭東所言的明年Moto的新品還會陸續使用早前研發的技術得到了證實。需要澄清的是，我們並非説之前摩托羅拉研發的技術完全不具創新性，但作為發展甚快的智能手機產業，如果不能審時度勢，與時俱進，而是過於沉溺於之前的創新紅利難免會給業內造成為創新而創新的噱頭的感覺。

事實勝於雄辯，Moto X極發佈之後，調查數據顯示：47.9%的網友表示5288元的售價太貴，只有降價才會考慮；27.6%的網友表示，自從摩托羅拉手機被聯想收歸旗下之後就再也不會愛了。

通過上述對於Moto X極高定價背後的分析，我們認為，聯想在其智能手機的高端戰略因存在過度迷戀摩托羅拉品牌效應和創新價值而正在迷失，而如果聯想在未來對於這種迷失不能儘快醒悟的話，其在高端市場的開拓勢必會遇到麻煩。