彩電消費規模難突破 產品競爭趨向多元

12月23日，由中國電子商會(CECC)、中國電子技術標準化研究院(CESI)共同主辦的“2015年(第十一屆)中國平板電視行業大會”在北京舉辦。會上發佈《2015年中國平板電視消費及2016年趨勢預測報告》數據顯示：2015年中國平板電視銷量小幅增長，將達4400萬台，預計2016年消費需求仍不會有明顯增長。

行業壓力不減  互聯網加速進入  品牌競爭加劇

中國平板電視消費在經歷了連續多年的高速增長之後，從2014年開始保持平穩態勢。而2015年以來愈演越劣的價格戰，一步步將彩電行業整體推向利潤下滑的邊緣。

一方面，宏觀經濟和市場環境依舊形勢嚴峻，使得彩電消費市場增長乏力，常態化的促銷應對，對消費的驅動效應也減弱。

另一方面，新的彩電品牌異軍突起，互聯網公司的大量湧入讓行業競爭更為慘烈。除進入較早的清華同方、聯想、樂視、小米外，今年以來，大麥、PPTV、微鯨TV、暴風超體電視、CAN超能電視、風行電視等陸續加入市場競爭，更有消息稱優酷土豆也即將推出自己的硬件終端。“蛋糕”並沒有變大，分的人卻更多了，品牌結構已經發生變化，最為明顯是外資品牌市場份額進一步收縮。《2015年中國平板電視消費及2016年趨勢預測報告》數據顯示，外資品牌銷量佔比下降到15%。基本只有三星、夏普、索尼、LG幾家品牌，堅守與退出只在一念之差。

多元市場格局形成  產品差異化競爭凸顯

經歷了2014年的市場低迷，各彩電企業早在2015年初就開始佈局謀變。隨着4K成為大尺寸電視標配，發展新型顯示技術、差異化競爭成為彩電企業破局的主要路徑，曲面、超薄、OLED、激光影院電視等新產品各自爭豔。

顯示技術方面，2015或為競爭最為激烈的一年，關於“下一代電視”的爭論一度佔據了各大媒體主要位置。LG、創維大力推動OLED電視發展，海信選擇ULED和激光影院雙軌並行，三星、TCL則開啓了量子點時代，夏普將電視清晰度提升至8K水平，長虹推出裸眼3D電視。

當然，整個業內也有共識之處，比如HDR(高動態範圍處理技術)受到了彩電企業的廣泛青睞。今年海信、長虹、TCL、三星、夏普、LG等主流彩電企業都在新品搭載HDR技術。業內人士認為，HDR可以表現極高的色彩範圍，展示更多的畫面細節，在2016年將成為主流顯示技術。

同時，電視形態也呈現多樣化之勢。三星引領曲面電視新風向，索尼4.9mm超薄設計讓電視薄出新境界，小米則以分體設計標新立異，可謂各有千秋各展所長。

智能電視帶來的全新時代每天都在孕育着洪荒鉅變。除了憑藉各自顯示技術的積累、產品設計的創新來爭奪用户外，這一年來上下游企業也都在整合資源，構建自己的生態體系。海信、TCL、創維瞄準千萬級電視大屏活躍用户，將廣告收入、視頻收入分成、遊戲收入分成作為新的收入源;長虹CHiQ電視為用户打造“看電視賺錢”模式;內容服務商優朋普樂向用户提供增值內容和服務外，也通過向廣告主提供廣告資源獲利。在這樣一個“得用户者得天下”的時代，基於龐大用户羣體的互聯網電視廣告顯現出其價值和廣闊前景。

線上、線下互為補充  電商高速成長之後仍存發展空間

渠道方面，今年線上市場持續增長之勢，家電網購規模已經佔到整個家電消費市場的17%，並且電商渠道的三四線城市及農村市場還沒有完全開發，所以仍有進一步增長的空間。

在線上平台的大家電品類中，平板電視佔比最高，預計2015年全年線上平板電視銷量達1000萬台。

《報告》顯示，經過幾年的不斷洗牌，電商行業的集中度已明顯提升，線上渠道平板電視份額中94.5%集中在幾大電商平台，其中京東更以52.3%的佔比一家獨大。

中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波表示，線上線下渠道經歷了幾年的市場爭奪，現在明確誰也無法替代對方。電商方便快捷的優勢非常明顯，而實體店的體驗模式對用户同樣重要。“互聯網+”時代，線上電商平台和線下實體店互為彼此的補充和滲透，在一、二級市場渠道格局趨於穩定。

平板電視消費未來增量市場看農村

不可忽視的是，無論線上還是線下渠道，都在加速進行農村市場佈局。尤其是電商，更加重視農村市場的開發及投入。

京東佈局駐點縣域的“京東幫服務店”，將為縣級城市及農村的消費者提供大家電配送、安裝、維修、保養、置換等全套家電一站式服務解決方案;蘇寧、阿里也強化三、四級市場業務，都在打通“到家最後一公里”的服務，方便更多消費者購買。

11月，國務院辦公廳曾發佈《關於促進農村電子商務加快發展的指導意見》，對農村電商發展進行部署指導。農業部也發佈通知，計劃用3年左右時間，通過對農民開展手機應用技能和信息化能力培訓，提升農民利用現代信息技術便利生活的能力。政策和行業內密集的動作，預示農村電商的爆發期或將到來。

對於彩電行業而言，2016年關注農村市場增長也是重點。中國電子商會消費電子產品調查辦公室抽樣數據顯示，在農村市場平板電視擁有率僅為26%，未來需要更新換代的部分將是一個巨大的市場。不少彩電企業已經紛紛將重心向三、四級市場轉移，加速三、四級市場的產品升級換代。