半年進第一陣營 樂視手機如何在新紅利期獨領風騷

2015年的國內手機市場上演了一場盛大的秀——新晉互聯網品牌崛起、老牌硬件廠商轉型、國際品牌市場份額走低、部分中小品牌退出市場舞台……“洗牌”早早開始，持續許久仍未結束，但有些品牌卻始終站在了“贏家”的位置。

日前，國內知名研究機構賽諾公佈了11月中國移動市場EBP市場月度分析報告。報告顯示，樂視超級手機市場佔有率穩步提升，在所有品牌中，月度增長率最高。11月佔據7.1%的市場份額，繼續保持手機電商平台市場份額前五，新品樂1s獲得千元價位銷量冠軍，樂Max則再次問鼎國產3000+手機銷量冠軍，超級手機單月銷量已經突破百萬。半年的時間，作為新晉品牌的樂視超級手機可以説已經進入手機行業的第一陣營。

然而，作為一個誕生剛滿半年的手機品牌，樂視憑什麼把優異表現變成了“習以為常”？這種表現又能否持續下去？

新的市場紅利期到來

國內手機市場的“血海論”自上半年便不絕於耳，有人認為手機“紅利期”已過，手機廠商的日子會愈發艱難。但其實，新的“紅利期”才剛剛開始。

智能手機的第一波“紅利期”是對功能機市場的全面“接管”和品牌智能機對山寨機的“清洗”，這個階段，最受矚目的國內手機品牌當屬小米，藉助紅米系圈住大量智能機初代用户，小米實現了銷量的爆破，穩座國內品牌頭把交椅。

然而拼小米們所鼓吹的“性價比”的時代正在逐漸過去，五年是一個漫長的時間，用户的產品需求已經更加成熟，特別是初代智能機用户中的很多人已經有了一定的積累，他們追求的不再是“價格低廉、產品尚可”，而是要獲得更好的體驗。

有手機行業觀察者就曾説過“如果到了30歲之後，仍然追求的是某米手機，這樣的人生是一種失敗”。

對於手機廠商而言，通過低端用户的支持自然可以較輕鬆地獲得市場份額的走高，但這只是短期內的，手機的未來一定在中高端市場，因為供應鏈的成熟早已讓低端市場進入“薄利時代”。

筆者相信，很多手機廠商都已經意識到這個問題，但從現實來看，品牌轉型困難重重，自上而下打進行品牌擴張相對容易，比如三星;而自下往上打則幾乎沒有成功案例，比如小米，佈局中高端市場多時，卻至今未有寸進。

樂視手機則不同，從一開始，樂視就選擇了走高端路線，推出階段性的優質產品，更重要的是，樂視從產品品質上放棄了低端市場，沒有選擇依託低價鋪貨，這使得樂視在新的“紅利期”佔到了先手。

最能代表樂視高端路線的產品非樂Max莫屬。樂Max於4月14日發佈，在當時採用了遠超主流旗艦的配置：搭載驍龍810處理器，運行內存高達4G，基礎閃存配置32G;採用6.33英寸、屏佔比接近80%的2K顯示屏，後置2100萬像素攝像頭;全金屬機身，支持指紋識別，Type-C數據接口支持接頭正反插入充電;搭載創新性的EUI系統，獨創應用、樂見、Live三大桌面，輕鬆連接樂視內容庫，特別是Live桌面，可支持三路視頻流同時預覽播放。

不提內容服務，單説硬件，樂Max的配置到現在也僅僅被某些品牌的頂級旗艦接近，但樂Max依託樂視生態按量產成本定價，就算在性價比上也依舊“力壓羣雄”，連續4個月領銜國內3000+手機市場，完爆蘋果，戰果赫赫。

樂1s作為樂視最新發布的系列產品，開啓硬件負利時代，號稱千元旗艦，並未因價格的親民而降低高端硬件品質，“上秒旗艦，下秒紅藍”，幫助超級手機系列達成單月百萬的銷量，12月更有可能單品銷量突破百萬。

顛覆性的生態模式

產品在市場中站穩腳跟需要多方面的支持，這恰恰是超級手機誕生之初的隱憂。新晉品牌在初期通常會有較好的市場表現，因為消費者有“喜新厭舊”消費習慣，新品牌總會帶來一些新鮮感，只要產品不要太差。但新鮮感也不能將用户對產品的興趣維持很久，品牌層出不窮，產品迅速迭代，鞏固市場份額並不容易。

起初，樂視在手機研發、生產、專利技術、銷售渠道、用户維持等方面都缺乏積累，完全是靠着“無顛覆，不出手”的產品理念獨立進行摸索。這讓樂視並不完全被看好，因為以“中華酷聯”為代表的老牌手機巨頭也同樣在謀求轉型，這些企業的底藴比樂視強上太多，特別是華為，轉型之路走得幾乎順風順水，很快就在銷量上對小米形成了威脅。

樂視最終站穩腳跟，靠得是依託“平台+內容+終端+應用”的樂視生態形成的“獨一無二”的生態打法。

在硬件上，樂視起初就選擇按量產成本定價手機，因為依託樂視生態，樂視可以靠以內容和服務為主的其它方式盈利，補貼硬件，隨着樂視生態的不斷完善，到樂1s誕生，樂視更是選擇低於量產成本定價，本來在配置上極為領先的手機，又有了價格上的優勢，這是吸引用户的原因之一。這與小米們鼓吹的“硬件不賺錢”完全不同，超級手機真正實現了讓利用户。

獲得用户粘性的途徑則是樂視的內容和服務，與眾多友商相比，超級手機已經不僅僅是冷冰冰的硬件。通過影視視頻內容以及周邊增值服務來賺錢和獲得用户粘性，而不靠硬件本身賺錢，這是其他廠商無法複製的。樂視以豐富的版權內容資源和自產影視內容資源為根本，在手機上創新使用樂見桌面觀看視頻內容外，並首創了視頻直播(Live桌面)，這甚至在改變用户以社交為主的手機使用習慣。

憑藉樂視生態的開放性，超級手機在渠道上實現了拓展，除主流電商平台和自有商城外，迪信通的3000多家門店都在推進超級手機的線下銷售，中國聯通也與樂視簽訂了百萬台手機的大單，樂視更是開啓了國際化戰略，以百萬台訂單率先進軍泰國……

贏得市場的同時，樂視也開始突破產能的爬坡，與酷派等傳統企業的合作，讓樂視在專利、供應鏈等方面獲得了支持。

需要迎接全新的挑戰

儘管作為新生品牌樂視市場表現優異，但其依舊面臨來自自身和市場的挑戰。

最大的問題源於樂視本身，樂視生態的紅利尚未完全顯現，超級手機作為入口，負有對生態的使命，最簡單的，就是要實現銷量的爆破。訂單的增多，要求樂視在產能上要實現更大的爬坡，這對樂視的供應鏈能力和品質把控能力都是一個考驗，除了保量，超級手機還要保持足夠的良品率。積累起來的口碑很容易破碎，小米等品牌就在這方面栽了不小的跟頭，“換件門”事件，一度讓小米處在輿論的風口浪尖，作為新品牌的樂視對此需要格外重視。

應對來自其它品牌的衝擊，樂視也並不會輕鬆，在樂視之後，奇酷、PPTV、藍魔、青葱等新品牌也紛紛湧現，新晉品牌對產品質量都相當重視，硬件品質的差異在逐漸縮小;也有廠商開始學習樂視的打法，雖然生態模式很難複製，但一定程度上的應用還是能夠做到的。

老牌廠商也在不斷轉型，在硬件生產上，這些廠商明顯更具優勢，在內容方面，他們也在尋求合作伙伴，補齊短板。

樂視還在走國際化戰略，下一站就是小米折戟的印度，其它老牌手機廠商的國際化戰略也依然在探索中，專利等問題同樣會成為樂視的障礙……

但話説回來，從定義互聯網電視到構建樂視生態再到佈局車聯網，樂視做得所有事情看起來都很有挑戰性，畢竟，樂視的出身只是一家互聯網視頻網站。然而，樂視現在的牛逼卻不是吹出來的，而是一步步做出來的，現有事實證明，樂視從沒有讓自己和用户失望。