超級碗廣告商在採取保守策略 - 彭博社

插圖：布蘭登·切利還記得去年看超級碗時那則全國性廣告嗎？廣告中有一個頭發凌亂的男孩——真可愛，對吧？然後男孩解釋説他永遠無法騎自行車、環遊世界或結婚，因為他在一次可預防的家庭事故中喪生。這個令人沮喪的廣告引發瞭如此大的反響，以至於公司發表聲明表示其意圖是“開始一場對話，而不是賣保險。”這個廣告確實引發了對話，在推特上遭到無情嘲諷：@KenJennings：“海鷹隊還沒有完成一次傳球，但好的一面是我沒有殺死我的孩子”；@DanGrazianoESPN：“在全國性廣告會議上，沒有人舉手説，‘我們要考慮一下嗎？’”

彭博社商業週刊如何結束庇護案件的積壓？將其移出法庭每個人對奢侈手袋的誤解特朗普的移民政策會使食品通貨膨脹更加嚴重亞洲的嬰兒潮問題僅靠金錢無法解決儘管執行不佳，這則廣告是向更長的商業廣告趨勢的一部分，這些廣告觸動我們的心絃——許多廣告商預計今年會在這一趨勢上進一步擴展，向我們的善良天使發出情感呼籲，放棄幽默和性。高露潔將鼓勵觀眾在刷牙時節約用水。安海斯-布希英博計劃推出一項廣告活動，宣傳女性的同工同酬，今年的百威啤酒廣告將對此進行推廣；去年該品牌的“隨便來”廣告因對性侵犯的無知而受到批評。而GoDaddy，這個在之前的比賽中通過挑戰體面界限而成名的公司，將在十多年來首次不在今年的比賽中播放廣告。這使得行業高管們開始問：超級碗變得軟弱了嗎？廣告商“實際上已經被閹割了，”深度聚焦機構的創始人伊恩·謝弗説。

雖然並不是所有品牌都披露了他們的計劃，但大多數品牌可能會遵循潮流。去年，最受歡迎的兩個廣告是一個麥當勞的廣告，展示了顧客用擁抱支付餐費，以及一個來自Always的廣告，鼓勵女孩們要自信。帶有性暗示的商業廣告在過去兩年中從20%的比例下降到6%：這場大型賽事現在是“一個以家庭為導向的活動”，觀眾不再容忍物化女性，分析公司Ace Metrix的首席執行官彼得·達博爾説。自2010年以來，被認為“幽默”的廣告比例從71%下降到49%，而被認為“鼓舞人心”的廣告比例則從2%上升到22%。

考慮到種族關係和其他國家問題日益緊張，今年的廣告商可能會更加保守。“目前國家面臨許多敏感問題，”西北大學凱洛格管理學院的市場營銷教授蒂莫西·卡爾金斯説。“廣告商將非常努力地避免這些問題。”

這種保守的做法凸顯了風險的重大。廣告商為2月7日丹佛野馬隊與卡羅來納黑豹隊之間的比賽支付給CBS約500萬美元的30秒廣告位。他們願意大手筆花費，因為這是為數不多的仍能吸引大量現場觀眾的活動之一——去年約有1.14億人觀看，創下電視歷史上最大的觀眾人數。當然，採取安全策略也可能使其更難以脱穎而出。“當你有一個鼓舞人心的廣告時，那很好，”達博爾説。“但當你在超級碗中有12個這樣的廣告時，這就有點違背了目的。”

由於遊戲的觀眾涵蓋不同的年齡、性別和政治傾向，製作一則能吸引所有人的廣告是很困難的。因此幾乎每年都有一個品牌引發爭議。兩年前，可口可樂讓不同民族背景的人用他們的母語唱 美麗的美國。這則廣告在某些方面適得其反，人們用標籤 #SpeakAmerican 在推特上發聲。去年是Nationwide。今年所有品牌要做的就是不傷害孩子，他們應該就沒問題。