電影連鎖希望通過比薩和啤酒來吸引Netflix客户 - 彭博社

電影製作人羅伯特·羅德里格茲在1990年代末的奧斯汀參加一個派對時首次聽説了阿拉莫草坪電影院，當時他遇到了其創始人蒂姆和卡里·利格。這對年輕夫婦剛剛抵達德克薩斯州，剛剛開始他們的電影放映業務。幾年前，他們辭去了大學畢業後的工作，購買了一家位於加利福尼亞州貝克斯菲爾德的單屏藝術影院，並迅速而熱情地將其經營得一敗塗地。吸取教訓後，他們準備再試一次。1997年，利格夫婦在奧斯汀的一箇舊停車場開設了原始的草坪電影院。吸引人的地方是：顧客可以在觀看二輪電影、外國影片和經典電影時，在座位上點餐和飲料。

在接下來的幾年裏，羅德里格茲看到草坪電影院在城裏擴展，開設了四個新場所，豐富了菜單，並增加了首輪放映。該市的獨立電影場景蓬勃發展，源源不斷地湧現出德克薩斯大學奧斯汀分校著名電影學院的畢業生，並受到最近在當地拍攝的熱門影片如理查德·林克萊特的迷失東京的激勵。草坪電影院迅速贏得了該市挑剔居民的青睞。在標準的動作片和浪漫喜劇之間，它讓內心的電影迷盡情發揮。它舉辦了由昆汀·塔倫蒂諾等導演主持的全天類型電影馬拉松。它將電影與特色品嚐菜單搭配，比如阿拉伯的勞倫斯配以貝都因盛宴。它為在附近湖泊上漂浮的觀眾放映了大白鯊。

羅德里格斯成為了一名虔誠的影迷。直到今天，他不會在其他地方的電影院看電影。“他們真的很關心電影，”這位 《埃爾·瑪利亞奇》 和 《間諜孩子》 的導演説。“他們知道如何讓一個晚上變得特別。一旦你開始去Drafthouse，你就會變得非常寵壞。”

蒂姆·リー格

攝影師：馬修·馬洪為《彭博商業週刊》拍攝Drafthouse現在的目標是吸引遠超奧斯丁電影愛好者的忠實粉絲。該公司已開始在全國範圍內擴展，從奧馬哈到密歇根州的卡拉馬祖授予特許經營權。去年12月，一家Drafthouse在舊金山開業；今年晚些時候，布魯克林，紐約也將開設一家。該公司目前擁有22家電影院，計劃到2018年達到50家。“到明年年底，”蒂姆·リー格説，“我們每個月將有一百萬人來到我們的電影院，他們都是電影愛好者。”

他説，該公司的計劃是聚集他所稱的“國家基礎”，即忠於品牌並渴望購買Drafthouse擴展業務組合中其他產品的觀眾。除了電影院外，它還運營Mondo，一個在線零售商，出售受電影啓發的藝術品和服裝。（一件 《夢遊街》 開衫售價為75美元。）它主辦奧斯丁的Fantastic Fest，這是一個以恐怖和科幻為主的年度電影節。它出版 《生死電影》，一本在線娛樂雜誌。並且它運營Drafthouse Films，購買和發行獨立電影。

食品、酒水和電影的概念並不新鮮。大約20年前，Leagues在俄勒岡州波特蘭度蜜月，考察了McMenamins，這是一家擁有相同基本框架的影院連鎖。（“在所有蜜月中排名最不浪漫的之一，”League説。）但經過多年的實驗和改進，Drafthouse開發出了他認為能夠可靠地將裹着嬰兒般的美國電影愛好者從家庭娛樂昏睡中喚醒的公式。

這並不容易。儘管電影收入在海外增長，但國內市場卻顯示出疲軟的跡象。根據美國電影協會的數據，2014年美國和加拿大的票房收入為104億美元，比2013年下降了5%。無論你往哪裏看，未來學家們預測，電影院將像光盤和報紙一樣，很快會消亡，被越來越多的廉價數字家庭娛樂選項所埋沒。與此同時，Drafthouse的擴張正在被競爭對手密切關注，他們越來越迫切需要新的策略來讓消費者停止與Netflix一起放鬆。如果擴張成功，模仿者可能會紛紛出現。已經有一些大型連鎖店開始嘗試座位內酒水服務。

League表示他意識到風險，但並不擔心：對電影即將死亡的擔憂與好萊塢一樣古老。他説，Drafthouse是一傢俬人擁有的公司，盈利且觀眾和收入都在穩步增長。2015年的年銷售額超過了1.4億美元。“我的生意建立在這樣一個理念上：人們偶爾想要走出家門，”League説。“這一直以來都是活躍而健康的。”

公司的奧斯丁總部位於城市非官方的龍舌蘭酒射擊區東第六街的一家前夜總會。最近的一個下午，League穿着黑色牛仔褲、黑色連帽衫和一頂Birth.Movies.Death棒球帽。他説Drafthouse與其他連鎖影院的區別在於拒絕播放與即將到來的活動無關的預告廣告。與其説是廣告轟炸，不如説顧客會看到一系列來自電影歷史塵埃中的神秘短片和關於其嚴格的禁止交談、禁止發短信政策的警告。（其中一段，活死人之夜的導演喬治·A·羅梅羅告訴大家保持安靜，否則他會把他們變成殭屍。）“在我進入影院行業之前，我最討厭的事情之一就是花10美元卻被提供一些愚蠢的廣告，”League説。

在90年代初的休斯頓萊斯大學讀本科時，League雙專業於機械工程和藝術史。多年後，他對觀影的看法就像飛行工程師對航空安全的看法一樣，將體驗分解為組成部分，然後指派專家來優化性能。“互聯網所做的就是讓人們變得非常不耐煩和挑剔，”他説。“因此，你最好確保你業務的每一個方面都很到位。”

Drafthouse的公司員工都是鑑賞家。一個全職員工的職位是啤酒主管。在一個沒有窗户的房間裏，一羣視頻製作人，看起來像是可以參加德克薩斯大學的電影問答之夜團隊，創造着各種預告表演的混合體。在附近，一位放映師熱情地談論Drafthouse影院的技術能力，可以在數字、3D和35毫米膠捲之間切換。許多多廳影院已經完全淘汰了人工放映師，但Drafthouse仍然僱傭並培訓他們來進行放映。他們對燈光和聲音的關注如同修道士般專注。

隨着預映娛樂的進行，身穿黑衣的服務員開始接受餐點訂單。標準菜單提供一系列小吃（無限量爆米花、烤蒜鷹嘴豆泥）、熱食（布法羅雞肉披薩、三重豬肉漢堡）、沙拉、啤酒、葡萄酒和雞尾酒（包括“成人奶昔”，如Maker’s Mark牛奶衝擊）。顧客可以在電影中途通過在紙上寫下訂單並夾在座位前的桌子上來點更多的食物或飲料。Drafthouse定期推出為特定電影構思的特色食品和雞尾酒創意。League表示，受電影啓發的美食往往能刺激食品和酒精的銷售，並在社交媒體上引發熱議。

全國擴張的開局並不順利。2004年，Leagues將Drafthouse的特許經營權出售給了一支前員工團隊。（Karrie現在花在日常運營管理上的時間更少。）這對夫婦與團隊之間的溝通惡化，Leagues提起了訴訟。最終，爭端在一次煎餅早餐中得到解決。“我們都需要一場爭吵才能重新開始交談，”League説。在訴訟被撤回後，公司合併，League接任首席執行官，國家擴張的計劃重新開始。

像Drafthouse這樣的品牌，依靠大學城的熱情支持，是否能在長期內吸引更為平靜的美國郊區觀眾仍待驗證。在偏遠地區，當地廚師和飲料總監從母公司收到視頻教程，詳細説明如何準備新項目。奧斯汀的經理們密切關注他們的表現，常常通過在線調查收集顧客的反饋。如果評分下降，質量控制專家會被派遣進行干預。

在2013年，安東尼·科科和他的商業夥伴約瑟夫·愛德華茲在弗吉尼亞州阿什本開設了一家Drafthouse，這是華盛頓的一個郊區。科科，32歲，成長於德克薩斯州，多年來在家族企業傑森的熟食店工作，這是一家全國連鎖的三明治店。當他聽説Drafthouse正在成立特許經營時，他急忙想要加入。在弗吉尼亞開業之前，合作伙伴們在奧斯汀進行了三個月的培訓。“我們做了從製作沙拉醬到管理班次的所有事情，”科科説。“我們都知道我們處於一個困難的行業——在黑暗的禮堂裏提供食物、啤酒和烈酒，並試圖保持安靜。總是會有挑戰，但他們在與我們合作方面做得很好。”（特許經營者有創造性的自由。聯盟要求20%的菜單項目由當地廚師創作，以反映地區美食的細微差別。在阿什本，Drafthouse提供蟹餅和其他你在德克薩斯州找不到的中大西洋美食。）

聯盟表示他仍在尋找特許經營者。無論他們對保羅·範霍文早期荷蘭作品的符號學有多麼深刻的見解，身無分文的審美家都不必申請：有意的合作伙伴必須投資至少300萬美元。聯盟承認，如果他的年輕自我，和妻子一起用微薄的資金拼湊出第一家影院，明天走進門，他也不會合格。“我可能得拒絕自己，”他説。“錢不夠。”