Brotailers 正在重新定義男性購買衣物的方式 - 彭博社

在舊金山一個無雲的70華氏度的二月早晨，野生鸚鵡在電報山的樹枝間飛翔，而在下面蜿蜒的菲爾伯特街台階上，一個成年男子穿着大猩猩的服裝，向半打穿着戲服的成年人扔空的塑料水壺。為了安全，他們戴上了紅色頭盔，頭盔邊緣上有一個“M”。有些人有假鬍子；其他人則有真鬍子。他們都穿着短褲。

在大猩猩服裝裏面的是Grant Marek，Chubbies的編輯總監，這是一家銷售色彩鮮豔、褲腳露大腿的短褲的零售商——座右銘是：“天空露出，大腿露出”——同時也是極受歡迎的復古視頻遊戲在線重製的製作人。今天，Marek和他的Chubbies同事們，現代版的馬里奧，正在拍攝任天堂經典遊戲《大金剛》的現實版。視頻的抖動鏡頭——考慮到使用GoPro和自拍杆，這個詞用得很寬鬆——以及幾乎沒有產品特寫的情況，在商業導演101課程中會得個F，但Chubtendo小組對此毫不在意。

在一月份，公司成員重現了賽車遊戲《馬里奧卡丁車》，拍攝他們騎着小塑料滑板車沿着城市蜿蜒的隆巴德街。超過2400萬人觀看了這個視頻，典型的Facebook評論包括“天哪，這太搞笑了”和“喝醉了玩這個一定很有趣！”這正是Chubbies所期待的反應。“我們開始為我們的朋友製作東西，”聯合創始人Kyle Hency，31歲説。“這仍然是我們所做事情的指導原則。”

Chubbies——是的，這個名字正是指一個16歲男孩所想的意思——在一種新型男裝零售中處於領先地位，吸引着不同類型的顧客。他不是那個想在Jos. A. Bank以一套的價格買九套西裝的邋遢辦公室職員，也不是喜歡J.Crew的整潔、量身定製的審美者。相反，他是那個以本能驅動的、大學畢業後的二十多歲兄弟，可能會稱他的朋友為Broseph Stalin，並吃一袋兄弟薯片。這個傢伙的配方相當簡單：取兩份你預備學校班級的底層，加入一份真誠的傻瓜，攪拌，並用一個曲棍球棒裝飾。但圍繞他建立一個商業的方式並不那麼明確。這是一羣討厭購物的人，如果社會不對此表示反對，他們會樂意每天穿同一條運動褲。那麼，如何讓這些人買衣服呢？這就是Chubbies及其同行的用武之地。稱他們為“兄弟零售商”。

Chubbies 創始人（從左到右）Montgomery、Castillo、Rutherford 和 Hency。

攝影師：Cody Pickens 為 Bloomberg Businessweek 拍攝Brotailers 是一些公司，例如 Criquet（75 美元的棉質高爾夫襯衫，名字像“你是我的男孩藍”，這是對電影 老派 的引用）、Birddogs（55 美元的運動短褲，稱為 Thrusters，內置內褲）和 Untuckit（98 美元的無尾襯衫，如 Cote de Beaune，旨在垂掛在腰帶上）。他們往往只製作一種產品，主要通過網站在線銷售，這些網站還提供關於“如何減緩關係的步伐”和“如何在不露營時搭帳篷”的文章。

這些公司並不是第一個利用互聯網向男性銷售服裝和配飾的公司。除了主要零售商外，Jack Spade（時尚包）、Harry’s（德國製造的剃鬚刀）、Jack Erwin（正裝鞋）和 Bonobos（休閒褲和牛仔褲）都在追求年輕的城市專業人士。但在這個生態系統中，brotailers 的不同之處在於，他們更像是一面鏡子，而不是一個理想。你在 Chubbies 購物並不是因為你想看起來像照片中的那個人；你在那裏購物是因為你已經是那樣的人。

是什麼推動了“Brotailers”的崛起

許多 brotailers 分享一個起源故事：一羣朋友大學畢業後在簡歷建設行業（如金融和科技）找到工作。一切都很好，但工作很無聊，他們在為週末而工作。最終，他們聽到了初創公司和風險投資的誘惑。“我們在一個就業市場有些動盪的時期畢業，”Chubbies 聯合創始人 Tom Montgomery，30歲，提到2000年代末金融危機後的年份。Montgomery、Hency 和聯合創始人 Rainer Castillo，31歲，以及 Preston Rutherford，30歲，都是新近畢業的斯坦福大學畢業生，追求銀行和商業發展的職業。Castillo 是這羣人中唯一的零售商，曾在 Gap 和 Levi’s 的公司工作。“在週末，天氣好的時候，我們自然選擇的制服是一條從父親那裏傳下來的短褲，”Montgomery 説。“它們是我們所有美好日子和美好週末的標誌。”與這種陽光下的懷舊情感相結合的是敏鋭的商業意識。他們認為，通過反對當時主導男性零售的膝蓋長度板短褲趨勢，他們可以為自己打響名號。他們的產品將更像是 夏威夷五-O 的原創，而不是 夏威夷五-O 的翻拍。

在2011年，他們四個人辭去了工作，開始在舊金山周圍的海灘上揹着揹包賣短褲。“人們會問，‘你從哪裏買到這些短褲的？’反應真是不可思議，”蒙哥馬利説。從那時起，Chubbies增加了泳褲和有領襯衫——這些服裝“象徵着週末帶給你的某種自由和情感，”他説。在此過程中，Chubbies還獲得了來自IDG Ventures、Burch Creative Capital和Lerer Hippeau Ventures等公司的超過1300萬美元的風險投資，這些公司相信像Khakmeisters（49.50美元）和Great Chillerinos（39.50美元）這樣的短褲的銷售潛力。還有Schwort（34.50美元），這種短褲由運動褲材料製成，市場宣傳如下，標點符號不計較：“我們將其比作將你的大腿包裹在一種注入凝膠的下層微纖維羊毛舒適被子中，同時融入一張温普瑞迪克振動躺椅的墊子上，同時接受瑞典按摩，觀看連續10小時的NFL足球比賽，同時享用小塊奶酪的拼盤。”

2000年代末期可能是美國企業界一個焦慮的時期，但這是考慮服裝初創公司的好時機——特別是專注於休閒男裝的公司。首先，人口統計數據是有利的，過去和現在都是如此。根據美國人口普查局的數據，1975年，平均男性在24歲時結婚。如今是29歲。Birddogs的目標客户是25歲，創始人彼得·鮑德温説：“他有可支配收入，他需要買衣服，而他沒有妻子來為他做這件事。”

“我們正處於一種非常奇怪的男性氣質階段，所有的規則都在改變。……我認為沒有人告訴這些傢伙他們現在應該做什麼。”

市場研究公司IBISWorld表示，在過去五年中，男裝是在線銷售中增長最快的產品類別，超過了雜貨、鞋子和電子產品。當時尚公關機構TheBoutique@Ogilvy在一月份對成年男性進行調查時，53%的人將自己的風格描述為“基本兄弟”，而不是“實用”、“專業”或“粗獷”。儘管許多傢伙仍然喜歡穿着學院風，但他們並不會去Brooks Brothers購買。“如果你想吸引年輕男性，”諮詢公司Co:Collective的首席執行官Ty Montague説，“就要採用年輕男性的語氣和方式，這本質上是無禮的。”這些兄弟商家已經翻遍了父親和祖父的衣櫥，拋棄了老品牌所依賴的虛假外表。更像是一個有着Tecate啤酒的爸爸身材，而不是在打獵的高顴骨的生活家。

兄弟商家提供的東西不僅僅是零售體驗。“這些品牌幾乎是在創造安全空間，讓傢伙們可以做自己，”營銷機構Wolf & Wilhelmine的創始人Heidi Hackemer説。這不一定是件好事。“我們正處於一種非常奇怪的男性氣質階段，所有的規則都在改變，”她説。“每個人都在談論女性，而碧昂絲則説，‘去吧，女士們，’而雪莉·桑德伯格則在努力向前，男人們卻不知道該如何前進。你幾乎可以看到這種退化回到一個安全空間，那就是兄弟洞。我認為沒有人告訴這些傢伙他們現在應該做什麼。”

Chubbies 很高興為 Chubster Nation 的公民提供建議。工作人員每天篩選超過 1,000 張照片，這些照片是 Chubbies 的忠實粉絲通過電子郵件、Instagram、Facebook 和 Twitter 提交的，希望他們的照片能被重新發布到公司的社交媒體上。這些照片提供了即時的產品和市場洞察。“我們能看到客户在做什麼，這讓我們感到非常有力量，”卡斯蒂略説，他對服裝製造商用來找出下一個大趨勢的更高深的方法不屑一顧。“我不需要去全球購物來看到這一點。我今天可以在我的手機上準確看到他在做什麼。”

公司還維護着一個由超過 300 名“Chubbies 大使”組成的網絡，這些大學生為免費裝備推廣品牌。在大使申請表（或稱為“chublication”）上，Chubbies 將其理想候選人描述為“在一片困惑的 cargo 和男士 Capri 褲穿着者中，真正的短褲愛好者。”最近，Chubbies 開始在發貨時附贈一套免費的復古棒球卡和來自拉瑟福德的便條，以及他的手機號碼。“我們都站在那裏，距離普雷斯頓走入婚禮通道還有 10 分鐘，”卡斯蒂略説，“他接到了這個電話，並接了起來。他説，‘嘿，夥計，我快要結婚了，所以我需要稍後再給你打電話。’”

生意很好。2015 年，Chubbies 的收入比 2014 年增長了 50%，公司表示今年的增長速度也差不多。計劃開始生產女性短褲（兩位產品總監都是女性）、高爾夫服裝，以及可能的兒童尺碼。“我們看到越來越多的爸爸成為我們的客户，”Chubbies 公關主管基特·加爾頓説。標準操作程序是儘可能地享受樂趣，與客户分享這種樂趣，並觀察短褲訂單的湧入。“我們試圖讓我們的朋友們笑，為他們的日子帶來一點輕鬆，”拉瑟福德説。這並不是聘請布魯斯·韋伯為拉爾夫·勞倫廣告拍攝阿根廷馬球明星納喬·菲格拉斯。在 Chubbies，下午會議上最大的關心是他們需要多少個 Nerf 槍來製作一個 美國勇士 紀念視頻。