老牌超市連鎖為何難以吸引千禧一代 - 彭博社

拉爾夫超市公司在1920年代首創了超市概念。洛杉磯公共圖書館千禧一代常被稱為“新消費者”，他們的購物方式與之前的幾代人截然不同。他們精通科技，利用社交媒體緊跟最新趨勢，並且對品牌非常關注。但至少有一個行業正在努力瞭解他們：超市——特別是那些在20世紀初興起的連鎖店。

自80年代以來，超市一直在努力改善其形象，當時“傳統的大眾零售商開始被視為有着低下的聲望，”維吉尼亞大學的博士候選人本傑明·戴維森説，他正在撰寫一本關於超市歷史的書。儘管他家附近有一家克羅格——西方最古老的雜貨連鎖之一，他表示更喜歡開車去更遠的地方購物，選擇“更高檔”的地方。當我告訴他我 更喜歡距離我公寓15分鐘的Trader Joe’s 而不是附近的老牌巨人雜貨連鎖時，他向我保證 許多30歲以下的人也會這麼説。

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戴維森表示，這一斗爭源於超市的形成。“如果你考慮超市作為一種經濟和文化機構的歷史，它總是有點迎合郊區人和汽車擁有者，”他説。“如果你考慮城市生活，超市並不是其中的一部分。這個行業有意識地以這種方式建立自己。”

歷史上，食品零售商主要針對郊區的白人富裕中產階級家庭。“有一個真實的種族故事與超市的歷史平行，”戴維森説，“這與將‘社會上不受歡迎’的購物者與中產階級人羣分開有很大關係。”

1936年左右，從一個角落服務站看到的偉大美國市場。洛杉磯公共圖書館在超市出現之前，雜貨店與加油站相連，這意味着顧客往往是能夠負擔得起汽車的人。在1910年代，汽車工業在洛杉磯快速增長的住宅區蓬勃發展——但由於停車場和街道停車並不普遍，擁有汽車的家庭無法利用它們來處理日常事務。當時，加油站不過是位於主幹道旁的專用開放空間內的泵。

這些加油站“實際上是一項巨大的投資，因為你必須購買土地，然後除了加油之外，你對那塊土地幾乎沒有其他用途，”達維森告訴CityLab。因此，房地產企業家開始在同一塊土地上開設小型雜貨店。所謂的“駕車購物”雜貨店，看起來像今天的購物中心，在1920年代的南加州蓬勃發展，《駕車購物、超市與洛杉磯商業空間的轉型，1914-1941》*，*由歷史學家理查德·朗斯特雷斯撰寫：

許多消費者更喜歡駕車市場而不是連鎖店和其他鄰里食品商店，因為它的便利性。能夠從街道上駛入，停車在商店旁邊，並由服務員將購買的商品放入車內，被視為一個巨大的優勢。

然而，從1920年代末開始，擁有冰箱變得更加普遍，加州人更喜歡在更少的訪問中購買更多的商品。這給駕車市場帶來了障礙，因為它們無法為顧客提供如此大數量的商品以供批量購買。“[駕車購物]的結構是為了適應傳統的購物習慣，基本上是每天購物，並在每次購物中購買適量的商品，”朗斯特雷斯寫道。

還有另一個問題：“在那些商店購物的人們對體面非常關注，”達維森説。儘管方便，但新鮮的麪包和肉類可以與機械師和汽車修理店並排出售，這讓一些人感到不快。

埃爾塞拉諾市場，建於1929年，耗資25,000美元，出售水果、蔬菜、雜貨，幷包括一個熟食店和一個花店。洛杉磯公共圖書館這些情況為拉爾夫斯雜貨公司鋪平了道路，該公司已經擁有少量的自駕雜貨店，開設了全國第一家超市：一棟獨立建築（配備了充足的停車空間），越來越迎合了正如朗斯特斯所寫的，“尋求各種精美商品以及庫存商品的精英貿易。”第一家拉爾夫斯超市也遠離了城市核心，進入了快速發展的西南區，該地區一直被視為中產階級住宅開發的目標。

“在這些商店開設在房地產本身並不昂貴的地區，同時也是最有可能被他們想要的購物者光顧的地方：有車的富裕白人，”戴維森説。“食品零售商真的喜歡擁有可靠、可預測的顧客，他們想要可靠、可預測的食品，而他們在以白人為主的郊區找到了這一點。”

但今天的千禧一代更加多樣化，白人僅佔該羣體的一半多一點。經濟並沒有特別對他們有利，也許更重要的是，這個年齡段的大部分人生活在城市，無論是出於選擇還是不是。“那麼，一個一直為生活在城市外的人配置自己的食品零售行業，如何調整自己以適應留在城市的人？”戴維森問道。

一些零售商實際上正在搬進城市，由於較小且更昂貴的商業房地產，他們佔據了多層空間。其他人則將雜貨購物虛擬化，讓消費者在線購物並在指定的交通點取貨。企業家們也提出了一些可能的解決方案，以吸引技術精明的年輕一代，例如承諾縮短排隊時間的“智能”結賬通道，以及完全消除結賬通道的移動應用程序。有些仍然是概念，而其他一些則在開發中或已經在一些超市中安裝。

但所有這些技術創新只是答案的一部分，達維森説。超市可能需要一種全新的商業模式。他提到Whole Foods雄心勃勃的計劃，開設一個名為Whole Food 365的低預算連鎖店，專門針對千禧一代。它承諾在新鮮農產品和預製餐旁邊設有紋身店和時尚商店，以迎合達維森所稱的這一代人的“微身份”——例如，自我認同為社會意識強烈、尋求優惠或健康狂熱的羣體。

“我們並沒有真正意識到我們的消費選擇在多大程度上受到我們的身份影響，”他告訴CityLab。因此，雖然超市歷史上與白人富裕郊區居民相關聯，但傳統連鎖店現在必須想出吸引美國多元化人口的方法。