死亡與税收：三家頂級設計公司為國税局重新品牌 - 彭博社

很難想象有哪個政府機構像國税局那樣不受歡迎。在一項 最近的民調中，12%的納税人表示他們更喜歡弗拉基米爾·普京。除了國税局本身，許多美國人討厭繳税的整個概念。27%的受訪者表示，如果這意味着免税的未來，他們願意在身上紋一個國税局的紋身。11%的人願意在Chipotle清潔廁所。

而且很難想象國税局會改變其形象。

或者説不可能嗎？

我們請了三家領先的全球設計和品牌戰略公司——Base Design、Chermayeff & Geismar & Haviv和Siegel+Gale——來做這件事。他們提出了這樣的想法。

Base Design

“我們將‘我們對他們’的關係視為需要通過設計來解決的問題。”

來源：Base Design為了“重建美國人民與國税局之間破裂的關係”，該機構需要一個超越單純作為國家税收徵集者的使命，Min Lew，合夥人兼創意總監表示。“我們的税收確實用於支持基礎設施、醫療保健、教育、軍事，以及國家運作所需的一切。那麼為什麼不能對這個組織有一個更具生產性、主動性和積極性的看法呢？”

地鐵海報是“對美國夢的追求、烏托邦式的拼貼，從買房到綠色能源，再到讓孩子接受良好教育。”

來源：Base Design宇航員旁邊有老鷹的品牌重塑活動海報不僅僅是對太空探索資金的參考。海報上有一條高速公路（在上面的地鐵海報中可見）通向頭盔底部，頭盔的面罩上反射着煙花。顏色從藍色到紅色的漸變旨在傳達非黨派性和進步。這種字體叫做Boing，“不是可愛的，但有很多細節和個性，”Lew説。“排版全部是黑白的，顏色則通過圖標或拼貼呈現。它熟悉、乾淨、中立，但卻有一種更易接近的人性化個性。”

來源：Base Design米奇老鼠的手和熟悉的紅色帽子有什麼意思？“我們在玩弄一些政治和流行文化，以帶來一些新的和新鮮的東西，同時它仍然非常熟悉，”Lew説。Base Design以其高雅與流行文化的巧妙融合而聞名，客户範圍從紐約現代藝術博物館到Kanye West。

來源：Base Design“燃料”暗示着能量。“如果我們的使命是重建，我們想要直接，”Lew説。“我們想要説的是，歸根結底，税收是讓一切發生的燃料。”（今年，燃料美國日將是4月18日，但税務日通常是4月15日。）

來源：Base DesignLew説，重新設計中的圖標“不是關於黨派愛國主義，而是關於我們共同的願望——一個烏托邦式的美國夢。”

Chermayeff & Geismar & Haviv

“如果鷹的翅膀形成一個心形，也許是在説我們愛我們的國家。”

來源：Chermayeff & Geismar & Haviv這家59歲的公司背後有一些世界上最知名的標誌，包括NBC的孔雀以及Showtime、PBS、Armani Exchange和Mobil Oil的標誌。因此，合夥人Sagi Haviv專注於IRS的標誌，*《紐約客》*曾形容他為“一個 標誌天才。”

大多數人甚至不知道 IRS有一個標誌。“這並不是有史以來最糟糕的圖形，”Haviv外交地説，“但它是一個由太多不太協調的元素組成的拼湊。鷹的脖子託着天平尤其不幸，”而且“鷹的姿態和構圖讓整體標誌看起來令人不安甚至具有威脅感。”

當客户是政府機構時，Haviv喜歡提供一些保守的選擇。在上面的中間設計中，他保留了標誌的顏色，但拋棄了正義的天平。

“我希望它更符合可接近性和親切感的期望品質，”他説。“總體而言，這是一種更柔和、更友好的形象。我從未見過一隻鷹表現出心、力量和關懷。也許信息是國税局愛你，你的國家愛你，因為通過繳納税款你會得到一些回報。”

右側更大膽的重新設計是以 Milton Glaser的“我愛紐約”廣告活動為模型，始於1970年代末。

“我們在標誌中尋找的是一些令人難忘的東西，”Haviv説。“通常，對熟悉形象的意外扭轉可以奏效。因為我們習慣以特定方式閲讀Milton Glaser的著名標誌，所以[重新設計的標誌]的傳播結構被打亂。由於觀眾需要一秒鐘來理解它，這迫使他們參與，從而幫助這個標誌銘刻在腦海中。”

3. Siegel+Gale

介紹一種新的支付方式。

來源：Siegel+Gale“國税局現在所處的地方是被厭惡和恐懼，”首席創意官Howard Belk説。“而且這也令人困惑，因為很難弄清楚如何真正做對的事情。”

Siegel+Gale可能比大多數人更瞭解該機構的溝通挑戰。它幫助國税局將發送給納税人的表格信件數量從1000多封減少到約317封，涵蓋了其所有通信的約70%。該公司的客户包括以創建簡單、清晰品牌信息而聞名的CVS Health和惠普企業。

該公司的IRS宣傳活動基於一個激進的想法：納税人可以選擇提供服務而不是寫支票。IRS將根據納税人的位置、職業和年齡提供一系列政府贊助的慈善組織。然後，一個“服務轉換計算器”將評估您為以實物支付税款所需投入的時間和精力。

Siegel+Gale在創建該活動時考慮到了千禧一代的大規模人口潮流。“千禧一代受到改變世界的動機驅動，更渴望體驗而非擁有物品，”品牌傳播組主任Jennifer Eggers説。她表示，他們希望“看到他們的税款在行動。”

來源：Siegel+Gale1040 EZR是一個針對移動設備、平板電腦和桌面的電子報税平台，直接從W-2和1099表格中提取數據，以邏輯順序顯示計算結果，解釋金額，並提供支付選項。

“千禧一代，以及其他羣體，並不認為他們的財務和行政任務，比如繳税，與‘數字’是分開的活動，”簡化組主任Maria Boos説。她表示，這樣一來，“IRS可以增加及時報税，促進對基本税務概念的理解，並鼓勵‘我們都是一體的’的認知。”

Siegel+Gale的活動設想了一個社交媒體組件，千禧一代可以在推特上發佈自己做志願工作的照片，使用標籤#doingmytaxes。“隨着許多千禧一代選擇自由職業，”Boos補充道，“IRS可以鼓勵聰明的納税人行為，並在每年四次的季度預估税款支付期間進行互動。”

來源：Siegel+Gale“品牌不僅僅是關於你的外觀，還包括你的語言和行為，”創意總監阿曼達·沃斯説。“一個響應迅速、簡化、用户友好的網站和親切的語氣[如上，右側]將使國税局成為一個技術精明的金融合作夥伴，並賦予這個政府部門我們所需的親和力。”

來源：Siegel+Gale左上角的標誌是對現有標誌更友好、更現代的詮釋，初級設計師奧利維亞·李説。標誌左側和右側的美國元素“代表着和平與正義的完美平衡，反映了國家和組織的價值觀。”左下角的前兩個標誌也是李設計的。

在右上角的標誌中，“IRS”中的字母融入了一組天平，代表平衡、平等和公正。“排版在強烈的角度形狀中顯得舒適而不被壓倒，字母的直線與天平的線條形成節奏，”公司的設計總監邁克·斯科特説。豐富的藍色賦予權威感，以抵消俏皮的象徵，並回溯到當前標誌的藍色。

底部的第三和第四個設計也是斯科特的作品。第五個設計由沃斯完成，微妙地調整了當前的IRS標誌，如下所示。

來源：Siegel+Gale沃斯認為這個標誌可能只需要更新，並且在右側對鷹的翅膀進行了細微的修改。總體而言，她喜歡這個標誌所象徵的意義。正義的天平宣告該機構的運作將以公平和誠實的方式進行。裝飾性的橄欖枝填充了符號的左側，代表和平與和解。

沃斯説，有些人可能會認為鷹是復古的。對她來説，它是“永恆的”。