Gap再次迴歸基礎，尋求增長的又一次嘗試 - 彭博社

Gap的首席執行官Art Peck在去年六月於舊金山的投資者會議上做出了一個大膽的承諾。他表示，2016年春季將標誌着公司及其旗艦品牌的新起點，是銷售下滑和兩年低迷的轉折點。他向觀眾保證，他和他的高管團隊專注於提供成果和新產品。“春季是一個沒有藉口的時刻，”Peck説，“特別是在女性業務方面。”

十個月後，轉型尚未實現。銷售持續令人失望。二月份意外的好結果帶來的樂觀情緒在三月份的數據公佈時消失了。至少開業一年以上的Gap門店和在線的可比銷售在過去八個季度中持續下降。由於四月份的庫存超出預期，公司將需要大幅打折以銷售這些商品。分析師和投資者質疑Peck及其團隊是否有計劃，並想知道公司到底有多麻煩。“春季本應是他們的一個重磅季度，”野村證券的分析師Simeon Siegel説，“但這並沒有實現。”

新產品終於在望。Gap品牌的全球總裁Jeff Kirwan和產品設計與開發的執行副總裁Wendi Goldman表示，“優質”和“基本必需品”——即T恤、牛仔褲和卡其褲——將吸引回顧客。雖然新庫存一直在補充，但他們表示，這些基本款中的一些將在五月到達。店面櫥窗將展示這一系列，特色包括不同面料和剪裁的白色及彩色T恤。

“樂觀、酷炫、高雅的美國風格”是Gap所追求的，Goldman説，他是負責復興這一曾經標誌性品牌的高管之一。但許多購物者表示，Gap多年前就失去了其酷炫的聲譽，現在處於一箇中間地帶，提供的產品種類乏味，質量不如競爭對手的商店。“這只是很多T恤和條紋襪子，”住在華盛頓特區並撰寫時尚博客《可憐的小女孩》的Cathy Anderson説。“這真的很亂——我不是一個喜歡翻找的人。”

零售分析師表示，吸引顧客將會很困難，因為許多其他大型服裝零售商今天也提供基礎款，通常價格更低。Gap的標誌性產品“太簡單，以至於每個人都開始模仿，”零售諮詢公司Appel Associates的總裁兼創始人Michael Appel説。“當其他人都在抄襲你時，依靠這些基本核心類別維持業務是非常困難的。”

Gap自1969年成立以來，開創了一個作為酷炫日常服裝公司的細分市場。它在2002年左右佔據主導地位，但快速擴張使其財務陷入困境。在引入一系列高管並削減成本後，Gap在接下來的十年裏表現不佳。2011年，Peck成為Gap北美的總裁，隨後推出了一系列彩色牛仔褲，帶來了兩年的可比銷售增長，並重新確立了公司在休閒美國風格中的領導地位。“當彩色牛仔布問世時，對每個人來説都是很棒的，因為人們沒有它。這是新的和新鮮的，”Appel説。

此後，Gap經歷了身份危機。該公司——包括其最暢銷品牌Old Navy和Banana Republic——正面臨與其他品牌相同的力量，其中包括J.Crew和Abercrombie & Fitch。（Old Navy的同店銷售增長在過去五個月中有四個月下降。）隨着快時尚零售商如H&M以及互聯網服裝公司獲得市場份額，購物者——尤其是偏愛這些連鎖店的千禧一代——發現自己有更多選擇和更低的價格。

“我們有太多的商店，”時尚技術學院專業研究中心的管理協調員瓊·沃爾佩説。“我們有移動和電子商務的發展，所以並不是説零售商不能繁榮，而是模型必須改變。”

每個零售商都在爭奪一個日益縮小的顧客羣體，這些顧客最近將更多的錢花在餐飲或服務上，例如美甲和旅行。儘管如此，他們對服裝購買仍然要求更大的價值和折扣，零售研究公司A-Line Partners的總裁兼創始人加布裏埃拉·聖塔尼耶洛説。如果零售商無法找到最大化流量的方法，而不讓人覺得一切總是在打折，這可能會在長期內傷害他們。

Gap定期提供折扣，以清理在貨架和衣架上待得太久的庫存。廣告30%、35%、40%折扣的標誌隨處可見。“聲稱我們不會成為一個促銷品牌是不合適的，”基爾萬説，“但我認為我們可以改變與顧客溝通價值的方式。”

去年六月，該公司宣佈將關閉北美四分之一的Gap商店，大約175家。它已裁減了250個職位，主要是在Gap總部。該公司已重新設計其網站，以展示產品的360度視圖，並添加了視頻。它更新了櫥窗展示，並在店內安裝了標識，以指出使其牛仔褲和T恤獨特的屬性。它還試圖更加靈活，在線測試少量商品，以確定顧客最喜歡的形狀和細節，然後再在商店中儲備更多的商品。

“我們每天都有大量客户關注我們的品牌，”Kirwan談到Gap的社交媒體粉絲時説，這些粉絲包括約770萬Facebook粉絲和120萬Instagram粉絲。公司花費資金來營銷產品，但計劃在假日季節之前不進行全面的廣告活動。

儘管經歷了一些挫折，但一些Gap客户依然忠誠。阿爾·迪薩爾瓦託（Al DiSalvatore），一位35歲的牧師和賓夕法尼亞州德拉姆斯的校長，在去年七月當地商店關閉之前每月都會光顧。現在他開車將近兩個小時去費城的Gap，雖然沒有以前那麼頻繁。

阿佩爾和其他零售專家表示，Gap仍然是一個有吸引力的品牌，但它必須在競爭激烈的市場中區分自己。分析師霍華德·圖賓（Howard Tubin）表示，這需要抵制轉向過去有效做法的衝動。“你需要選擇一個細分市場或一個觀點，”他説。“客户不會因為是新季節和有更多顏色而跑回商店。你需要找回那種驚豔的感覺。”

底線： 投資者和分析師對Gap扭轉連續八個季度銷售下滑的能力持悲觀態度。