國家地理的HBO啓發的默多克改造內幕 - 彭博社

攝影師：Getty Images (22); 國家地理頻道 (2); Rex在2012年春季，國家地理頻道即將首播 挖掘者，這是一檔關於一對業餘偵探使用金屬探測器尋找埋藏文物的真人秀。在宣傳推廣期間，國家地理學會告訴當時的首席執行官大衞·萊爾，關於該節目的擔憂已經被提出。在現實世界中，違法者有時會在考古遺址上肆意行事，同時揮舞着這些設備。 挖掘者會不會無意中使情況變得更糟？萊爾向學會的所有人保證，該節目是明確反對盜掘的。為了應對批評， 挖掘者最終聘請了幾位考古學家作為現場的監護人和陪同。“如果我們為探索頻道製作這個節目，就不需要做這些。學會為什麼在乎？幾位大學的幾個人寫了信，”萊爾説。“他們討厭收到信。”

多年來，國家地理學會內部一直存在文化衝突，這個社交俱樂部於1888年在華盛頓成立，後來轉變為非營利組織，致力於增加和傳播地理知識。一些國家地理學會的高管對佔據該頻道的真人秀節目感到惱火，該頻道大部分由魯珀特·默多克的新聞集團擁有。擔心的是，這些低俗節目正在損害學會的信譽和良好聲譽。在幕後，他們曾試圖在節目播出前壓制幾個項目。電視人不斷反擊。

當NGS董事會在2014年1月聘請前國家公共廣播電台負責人加里·內爾（Gary Knell）接替長期首席執行官約翰·法希（John Fahey）時，挖掘者的風波已經平息，但文化緊張局勢仍在 simmering。除了其他問題，內部衝突正在產生負面宣傳。在一個博客上，societymatters.org，前國家地理作家和編輯艾倫·梅爾森（Alan Mairson）一次又一次地強調，NGS對科學、探索和發現的傳統關注正被更刺激的話題如性、毒品、超自然活動和真實犯罪所取代和削弱。他抨擊該協會的領導層用“小報垃圾”來補貼其“善舉”，並常常用一張默多克（Murdoch）笑着的照片來説明這些批評。

攝影師：Getty Images內爾同一些董事會成員一致認為，該網絡的編輯方向出現了偏差，但他也知道，盈利豐厚的網絡，而不是那本莊重的黃邊雜誌，才是NGS的命脈。在接下來的幾個月裏，內爾開始相信該品牌正遭受人格分裂。電視上的一回事，印刷品上又是另一回事，而在線上則是某種可怕的混合體。他確定，正是這種不和諧在傷害業務，而不僅僅是某個特定的節目。例如，各個銷售團隊分別以非常不同的推銷方式接觸潛在廣告商。內爾懷疑內部摩擦會進一步危及國家地理在生存鬥爭中的相關性。

所以在2015年5月，剛上任一年多的克內爾決定澄清一下情況。他為協會的20名受託人組織了一次外部退修會，以討論組織的未來。他邀請了幾位商業夥伴參加。“為期兩天的退修會在美國和平研究所舉行——你不應該對此有任何解讀，”克內爾説。“房間裏氣氛很好。”

該研究所成立於1984年，是一個由聯邦資助的非黨派機構，致力於減少全球的暴力衝突。其現代化的華盛頓總部，頂部有一個飄逸的半透明屋頂，位於國家廣場附近，離林肯紀念堂不遠。在克內爾的退修會上，幾位來自21世紀福克斯的高管是重要嘉賓，該公司在2013年與新聞集團分開。多年來，國家地理學會與福克斯合作，運營國家地理頻道，這是一個由四個國內外有利可圖的有線品牌組成的家族，福克斯擁有70%的股份，協會擁有其餘股份。關鍵是，福克斯派出了當時的首席運營官切斯·凱里和詹姆斯·默多克。

詹姆斯是魯珀特與他第一任妻子的三個孩子中最小的，43歲，他的職業生涯大部分時間都在海外度過，從香港到倫敦，監督家族龐大媒體帝國的各個分支。在此期間，他曾擔任BSkyB的首席執行官，後來擔任非執行主席，該公司是歐洲的電信巨頭，家族公司擁有控股權。2011年，當電話竊聽醜聞席捲該公司的英國報紙時，詹姆斯返回紐約，公司的總部就在這裏。2015年7月，他接替父親成為21世紀福克斯的首席執行官。（他和魯珀特·默多克拒絕接受本故事的採訪。）

從某種角度來看，美國和平研究所的會議再好不過了。九月份，國家地理學會宣佈將出售其所有媒體資產——包括其旗艦雜誌、電視頻道和圖書出版部門——以及一些附屬業務，給一家新的營利性公司。福克斯將支付學會7.25億美元，併成為新企業“國家地理合作伙伴”的大股東。學會將保留27%的股份，並控制新董事會的一半席位。通過從媒體業務中退後一步，國家地理學會將能夠專注於其慈善活動，支持科學探索、保護和教育。而通過向學會支付一筆可觀的款項，21世紀福克斯將獲得對國家地理品牌在印刷、電視和網絡上的表達更緊密的控制。

攝影師：Getty Images並不是所有人都認為這是好消息。各種觀察者擔心魯珀特·默多克的保守世界觀，尤其是他對全球變暖的強烈懷疑，可能會比業餘尋寶者更扭曲國家地理的編輯使命。在推特上，綠色和平組織稱這樁婚姻是“對自然愛好者的壞消息”。在YouTube的一段視頻中，著名的靈長類動物學家和前國家地理駐地探險家簡·古道爾告訴温尼伯自由新聞，她起初以為這筆交易的消息是個惡作劇。批評者傳播了未來國家地理封面的惡搞版本，標題從“十大里根式動物”到“煤的樂趣”不等。

但是，當這些評論員關注魯珀特的政治觀點時，推動交易的是詹姆斯。“[他]來過並與受託人共度時光，”社會董事會主席簡·凱斯説。“我們變得足夠相信他在這些領域的熱情是真實的。”在商業夥伴中，他被認為是默多克家族中最環保的成員，他和妻子凱瑟琳共同運營着Quadrivium，一個致力於多種事業的非營利基金會，包括科學教育和保護海洋漁業及其他自然資源。根據傳記作家邁克爾·沃爾夫的説法，魯珀特有時稱詹姆斯為他的“抱樹者兒子”。

這筆7.25億美元的投資是他作為福克斯首席執行官的第一次重大舉措。該交易得到了他的哥哥拉克蘭的強力支持，拉克蘭是福克斯的執行主席，還是一名熱衷於攀巖和水下攝影的人。除了媒體資產，福克斯還收購了國家地理的旅遊業務，該業務安排前往加拉帕戈斯羣島等地的旅行，以及其許可部門，該部門將其名稱授權給從鳥食器到揹包、牀單和咖啡豆等各種產品。該品牌的成功可能取決於電視網絡的財務表現——以及其在有線套餐解構和快速變化的觀看習慣的市場中導航的能力。

雖然一些觀察者仍然擔心默多克家族會將國家地理品牌拖入低端市場，但電視網絡正在朝着相反的方向進行徹底改造。福克斯正在投資數億美元，將其重新塑造成一個更高雅的目的地——一種科學和冒險節目版的HBO。“這是更好的節目，這是更大的人才，”電視網絡首席執行官考特尼·門羅説。“這種轉變在這個時候是正確的。但首先，它對品牌是正確的。”

國家地理雜誌幾乎已經成為美國中產文化的一個標誌，歷經近一個世紀。根據羅伯特·普爾的《探險者之家：國家地理與它所創造的世界》，到1926年，該雜誌擁有100萬名付費訂閲者（或稱為會員）。作為一個非營利組織，國家地理學會將盈餘收入重新投入其運營，形成了一種博學的、大學般的文化，充滿了豐厚的員工福利和激烈的官僚鬥爭。

在1980年代，該雜誌的訂閲和報攤銷售達到了約1090萬的月讀者峯值，但在1990年後開始下降。（根據審計媒體聯盟的數據，今天在美國的發行量大約為330萬。）為了彌補印刷收入的下降，國家地理學會投資於從好萊塢電影到世界音樂專輯，再到IMAX影院和手機遊戲的各種項目。這些媒體嘗試大多掙扎不前。曾經，該學會與派拉蒙影業合作共同製作K-19：寡婦製造者，這是一部由哈里森·福特和連姆·尼森主演的潛艇動作片。根據票房魔力，這部電影的製作預算為1億美元，但全球票房僅為6500萬美元。2006年，該學會支付了一筆未披露的金額——一位前高管表示超過1億美元——收購了漢普頓-布朗，這是一家領先的英語作為第二語言的教育材料出版商。這一舉動耗費了該組織相當大一部分的捐贈基金（到2009年時，該基金徘徊在不到2億美元的水平），但從未產生顯著的利潤。那些成功的媒體投資——如該學會2005年的熱門紀錄片企鵝的遷徙——也未能轉化為可持續的商業模式。

有線電視是個例外。在整個1960年代，國家地理製作了自然紀錄片，供廣播電視網絡播放，主演包括雅克·庫斯托。當有線電視在80年代初興起時，國家地理考慮過開設一個頻道，但最終決定放棄。這為1985年成立的探索頻道留下了機會，探索頻道自此發展成為一個強大的競爭對手。

在90年代中期，國家地理重新考慮了有線電視。從零開始啓動一個網絡需要鉅額投資，約數億美元。意識到風險後，國家地理與多個潛在合作伙伴會面，最終與默多克達成了合作。

根據前國家地理高管裏克·艾倫的説法，談判持續了近一年。最終，國家地理獲得了幾項控制權，包括將電視版權與數字版權分開，電視版權歸頻道所有，而數字版權則留給國家地理——並設立了一個由社會員工組成的事實核查機構，以在節目播出前進行審核。“我當時給同事們的類比是，我們在和沙奎爾·奧尼爾打街頭籃球，”艾倫回憶道。“沙克體重340磅，而我們180磅。他不需要故意傷害我們。他所要做的就是靠在我們身上，我們就麻煩了。”

攝影師：蓋蒂圖片社國家地理頻道於2001年在美國開播。憑藉國家地理的品牌認知度和默多克的影響力，該網絡迅速在美國及全球傳播——現在覆蓋171個國家的4.4億家庭。根據哈佛商學院的案例研究，到十年末，電視部門每年為國家地理創造了數千萬美元的利潤。

即使在盈利能力增強、開闢了額外頻道（包括NatGeo Wild）並在海外蓬勃發展時，該網絡在美國卻被Discovery打得落花流水。2011年，該網絡聘請了Lyle作為新CEO。這位外向的澳大利亞人過去幾年一直在洛杉磯，負責Fox Reality Channel的運營。

國家地理頻道開始推出一系列相對低成本的真人秀節目。首次，該頻道獲得了多個流行文化的成功，包括邪惡金槍魚，在這個節目中，新英格蘭的鹹魚團隊追捕大西洋金槍魚；以及末日準備者，講述持槍生存者為世界末日做準備的故事。收視率上升，國家地理頻道的淨營業利潤也隨之增長，根據Lyle的説法，從2011財年的7200萬美元躍升至2014年的1.33億美元。

在幾次情況下，協會的標準與實踐部門試圖修改或取消正在開發的系列節目。Lyle表示，在2012年春季，邪惡金槍魚首播前夕，NGS試圖關閉該節目，原因是對過度捕撈的擔憂。召開了緊急會議。最終，該節目在頻道製作公共服務公告以突出金槍魚種羣脆弱性的條件下繼續播出。

Lyle表示，2013年圍繞刺殺肯尼迪的爭論再次爆發，這部電影基於馬丁·杜加德和福克斯新聞主播比爾·奧賴利的書。電視改編版沒有明顯的黨派傾向，羅布·洛作為約翰·F·肯尼迪主演。儘管如此，Lyle表示，某些擔心頻道變得過於福克斯化的派別反對該節目，因為與奧賴利的關係。問題經過討論，刺殺肯尼迪最終播出，產生了可觀的收視率。電視高管對這種干預感到憤怒。“如果沒有頻道的收入，”Lyle説，“他們就無法支付電費來保持燈光亮起。”

攝影師：馬丁·哈維/蓋蒂圖片社隨着歲月的流逝，福克斯對控制國家地理品牌的渴望愈發迫切。根據前網絡高管斯蒂芬·賈內蒂的説法，福克斯的代表們定期詢問是否可以收購該協會在網絡中的30%股份。“這是每年的對話，”賈內蒂説。很長一段時間，國家地理學會對此表示抵制。

在2014年1月被任命為協會新任首席執行官後，克內爾發現自己面臨的環境無疑比南極荒原、珠穆朗瑪峯的“死亡區”或國家地理學會常派遣攝影師的任何地方都要更具敵意——即現代媒體市場。前景並不樂觀。克內爾越深入瞭解國家地理學會的商業模式，越感到擔憂。他想知道，一個獨立的非營利組織如何在分發渠道變化、廣告資金遷移和傳統媒體品牌回報減少的時代中生存下去？

克內爾認為，為了生存，國家地理內部的各個派別需要團結起來。開始的地方是電視。2014年夏天，萊爾辭職。隨後，國家地理宣佈內部候選人門羅接任。作為一名市場營銷高管，門羅在幾年前從HBO來到網絡，在那裏她花了十多年時間為熱門節目如慾望都市和黑道家族創作宣傳活動。

一個新的編程願景開始成形。變化的戰略部分受到 《宇宙：時空之旅》 商業成功的影響。這部於2014年播出的13集紀錄片系列，由天體物理學家尼爾·德格拉斯·泰森主演，由 《家庭 Guy》 創作者塞思·麥克法蘭製作，並在福克斯旗下的多個網絡播出，包括國家地理頻道。 《宇宙》 將豐富的好萊塢製作價值應用於一個複雜的科學主題。觀眾和廣告商都喜歡它。

2015年1月，門羅接到了福克斯網絡集團董事長兼首席執行官彼得·賴斯的電話。“他説，‘如果我們把正在做的事情徹底改變呢？’”門羅回憶道。“‘你在HBO工作了很長時間。國家地理的HBO版本是什麼樣的？’”同年4月，門羅向網絡董事會展示了一個新的高端版本。詹姆斯·默多克參加了會議。“這得到了普遍的認可，”門羅説。

5月，默多克參加了在華盛頓的外部 retreat，第一次與該協會的受託人會面。國家地理協會過去對向福克斯出售更多資產的任何顧慮迅速消失。四個月後，福克斯和國家地理協會宣佈了出售。協會隨後進行了裁員。克內爾認為，如果國家地理協會沒有與福克斯達成交易，情況只會變得更糟。他看到未來會更好。“21世紀福克斯是一家有遠見的公司，”他説。“我們能夠最小化一些風險，而福克斯得到了一個他們可以真正擴展和支持的品牌。”

“HBO版的國家地理看起來怎麼樣？”

在三月，紐約的柏悦酒店一個私人餐廳內，門羅向一羣媒體買家揭示了新的節目策略。該頻道的發展計劃充滿了大牌名字。亞歷克斯·吉布尼正在製作一部關於全球水危機的迷你劇。佈雷特·摩根正在製作簡·古道爾的傳記片。斯科特·魯丁正在開發一部關於切爾諾貝利核泄漏事件的系列。而達倫·阿倫諾夫斯基正在創作一部名為一塊奇異的岩石的系列。

每個系列都將得到豐厚的營銷和製作預算。在之前的管理下，該網絡每年花費約3億美元製作大約450小時的節目。門羅現在將花費4億美元製作150小時。“我們之前的策略更多是量的遊戲，”她説。“那是很多低成本的節目。數量勝於質量。我們正在顛覆這一點。”

國家地理的雄心可能會使該網絡與發現頻道、HBO、Netflix和亞馬遜發生激烈競爭。“觀眾不一定會去花錢的地方，”萊爾説。“你不知道的部分是你的收視率是否會成比例增加。”他説，協會對網絡目前的方向感到滿意，但如果策略失敗，五年後的節目會是什麼樣子？

隨着美國有線電視收視率的下降，媒體集團正在尋找海外的新觀眾。國家地理希望其策略能夠吸引從中美洲到歐洲再到亞洲的觀眾：“我們類型中的大節目——科學和冒險——應該能夠在全球傳播，”門羅説。“希望這些能成為我們的大型全球特許經營。”

數字、印刷和電視團隊現在都在同一個屋檐下，理論上朝着相同的目標努力。“在某些圈子裏，有人對電視方面發生的事情嗤之以鼻，”國家地理合作伙伴公司首席執行官德克蘭·摩爾説。“如果他們看到更有深度、更具信息性的節目，他們就更容易參與進來。”

這個戰略將在今年秋季迎來首次重大考驗。11月，網絡將播出一部名為火星的新迷你劇，由朗·霍華德、邁克爾·羅森伯格和布賴恩·格雷澤製作。雜誌將發佈一系列關於火星的故事。書籍部門將出版一本關於火星的書。網絡團隊將瘋狂製作火星內容。門羅開玩笑説，國家地理探險將開始預訂前往紅色星球的旅遊。

在交易宣佈幾個月後，詹姆斯和拉克蘭·默多克仍然積極參與福克斯的這一珍貴新資產。每年，雜誌的攝影師們都會聚集在協會總部，舉辦他們作品的展覽。今年，默多克兄弟參加了研討會，並與大家交流，欣賞駱駝剪影和被閃電擊中的村莊的照片。11月，雜誌發佈了一期專門討論氣候變化的刊物。自2015年以來擔任編輯的蘇珊·戈德堡表示，之後她收到了默多克的祝賀信，信中説他“召集了家人”一起閲讀這期重要的刊物。她説，他只給了她一個編輯建議。“詹姆斯是環保主義者，”戈德堡説。“他説，‘我希望我們能做更多關於人們為什麼不相信科學的故事。’”

幕後：默多克的國家地理改造