特朗普暫時無視政治廣告支出的增長 - 彭博社

優先事項美國行動，這是一個支持希拉里·克林頓的民主黨超級政治行動委員會，在5月中旬表示，它已預留了9600萬美元的電視廣告時間，以備11月的全國大選。這個公告旨在傳達民主黨對假定的共和黨提名人唐納德·特朗普的競選的嚴肅性。

特朗普回應説，發佈了一段短小、製作粗糙的視頻，視頻中展示了一張年輕的比爾·克林頓吸煙的照片，與白宮的圖像疊加在一起。兩位聲稱前總統曾做出不受歡迎的性暗示的女性的聲音在背景中播放。“又來了？”在結尾畫面中出現。這段視頻發佈在Instagram上，直接觸及了160萬人。

特朗普從新聞媒體的免費報道中受益，方式是現代候選人所沒有的（估計價值：30億美元）。根據Kantar Media的競選媒體分析集團（CMAG）的數據，他的競選在初選中僅花費了約1900萬美元用於電視廣告。這遠低於傑布·布什，他的超級政治行動委員會花費了7000萬美元。特朗普還巧妙地利用社交媒體，與他的支持者保持對話。

但他的這種方法，主要基於他的名氣，只能對他有效。對於其他人來説，電視廣告仍然是接觸最多潛在選民的首選方式。總統候選人和超級政治行動委員會在本次初選季節的支出超過了4億美元。根據CMAG的數據顯示，包括州和地方競選在內的所有競選的電視廣告總支出預計將達到44億美元，超過2012年創下的38億美元的記錄。

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廣播公司在今年第一季度從競選中獲得了創紀錄的收入。擁有或運營42個地方電視台的Tribune Media，包括佛羅里達州、俄亥俄州和賓夕法尼亞州的一些電視台，預計今年將從政治廣告中獲得2億美元，比2012年增長20%。“政治廣告多年來一直是我們的主要助力，”Ariel Investments的董事長約翰·羅傑斯（John Rogers Jr.）説，該公司已投資於電視台所有者梅雷迪斯（Meredith）和泰根納（Tegna），後者是去年從甘尼特（Gannett）分拆出來的媒體部門。“它只會繼續增長並帶來驚喜。”

這種持續增長部分是由於國會和州長候選人，因為可用於此類競選的資金增加，這要歸功於2010年美國最高法院的裁決，放寬了對競選捐款的限制。根據CMAG的數據，自1月以來，眾議院和參議院競選的廣播電視廣告已超過137,000個，估計花費為1.22億美元。由保守派億萬富翁查爾斯和大衞·科赫及其合作伙伴支持的政治團體已承諾在9月之前預留超過4200萬美元的廣告時間，以支持內華達州、俄亥俄州、賓夕法尼亞州和威斯康星州的參議院候選人。科赫集團還預計將在佛羅里達州的參議院競選中大舉花費。

儘管觀看廣播和有線電視的人比四年前少，但電視廣告的洪流依然湧現。根據評級公司尼爾森（Nielsen）的數據，自2008年以來，黃金時段觀眾減少了9%。根據媒體買家Magna Global的説法，如果沒有選舉和夏季奧運會，今年的整體電視廣告銷售將與去年持平。

根據Borrell Associates的估計，政治廣告的數字支出預計今年將飆升至10億美元，而2012年約為1.59億美元。這一估計包括Priorities USA為支持其親克林頓的電視廣告活動所花費的3500萬美元。這應該讓那些認為政治支出將在每個選舉週期繼續增長的電視台老闆感到擔憂，紐約研究公司BTIG的媒體分析師理查德·格林菲爾德表示。“我認為每個人都必須考慮的是：這是最後的歡呼嗎？”他説。

如果不是因為合同給予政治策略師廣告支出的一定比例，這種向數字轉變可能在今年更加明顯。這為他們最大化候選人購買的廣告時間創造了激勵。“在諮詢行業改變他們的報酬方式之前，資金將繼續流向電視廣告，”媒體諮詢公司Frank N. Magid Associates的副總裁比爾·戴説。“這個系統是為了推動電視廣告而設計的。”

隨着他逐漸成為共和黨的事實領導人，特朗普開始了一項計劃，目標是在11月之前籌集超過10億美元。他還與黨建立了一個聯合籌款委員會——特朗普讓美國再次偉大委員會，允許捐贈者捐贈高達449,400美元，這些資金將分配給候選人和國家及州黨派的資金。資金將用於支付辦公室和現場工作人員，以及電視廣告。

年輕的共和黨策略師表示，特朗普應該推動將黨帶入他的後電視時代。2014年，當時22歲的本特利·亨塞爾依靠在Facebook、Google和Pandora上投放的數字廣告，幫助他相對不知名的候選人在路易斯安那州的一個地區檢察官競選中獲勝，而他的對手則購買了當地的廣告時間。“我們幾乎在拉皮德斯教區擁有了互聯網，”亨塞爾説，他後來搬到弗吉尼亞州擔任共和黨顧問。他表示，電視廣告效果並不好：“你是在用大錘子做一個需要手術刀的工作。”