高個子女性購物噩夢的終結 - 彭博社

攝影師：B. O’Brien 為彭博商業週刊斯蒂芬妮·德魯想要一條皮褲。“我之前在Zara看到一些，心想，‘哦，我的天，這些太美了，’”她説。“但我不能穿。”這不是你會期待從27歲、6號尺碼、穿着像能告訴你很多關於去科切拉故事的人的德魯那裏聽到的。換句話説，她是Zara的理想顧客。除了一個問題：德魯身高6英尺2寸。這使得她幾乎在商店裏所有的衣服都不合適，就像她想去的其他零售商一樣，比如H&M、Forever 21、American Apparel，甚至她在多倫多工作的那家小精品店。“如果我在那兒買褲子，我看起來就像在等着洪水來臨，”她説。

彭博商業週刊《狗人》電影來拯救兒童書籍行業私募股權潮人正在爭奪你最喜歡的應用梅格·惠特曼在非洲的使命：美國科技勝過中國科技沒有被監禁的庇護申請者佔據了拜登承諾關閉的監獄關於時尚拒絕承認多樣身體類型的討論大多集中在努力尋找願意迎合她們身材的品牌的加大碼女性身上。但高個子女性可能更被忽視。“你不會這麼想，因為模特都那麼高，”克拉裏·希利亞德·格雷（6英尺1寸）説，她在夏洛特經營一家健身工作室。“但大多數商店並不賣那麼多給超級模特的衣服。”或者是那些不走秀的高個子女性：根據國家健康統計中心的數據，身高5英尺8寸及以上的女性僅佔美國女性人口的5%。而製作適合她們的衣服不僅僅是將現有樣式加幾英寸。釦子需要移動。牛仔褲口袋可能需要重新調整。“可愛的喇叭袖在嬌小的上衣上可能很好看，而在我身上就像我穿着一個塵埃褶邊，”希利亞德·格雷説。對於大多數品牌來説，為如此小的潛在顧客羣改變設計並不值得。“當經濟衰退期間一切變得艱難時，零售商們開始從‘高個子’中退縮。現在你幾乎在商店裏看不到它，”NPD集團首席零售分析師馬歇爾·科恩説。

插圖由731提供幾個月前，因缺乏選擇而感到沮喪的德魯在網上搜索她所稱的“高個女孩商店”。出現了英國零售商Long Tall Sally的名字，該品牌在北美的少數幾家店鋪之一位於多倫多。德魯訪問了該店並試穿了幾件衣服——這種簡單的購物之旅對她來説通常是不可能的。“我當時想，‘什麼？真的合身的衣服？太棒了！’”現在她擁有了她的第一條工裝褲。

“真的合身的衣服”是Long Tall Sally的特色。該公司以1956年小理查德的熱門歌曲命名，銷售大量T恤、長裙和棉質襯衫——條紋和波點很受歡迎，花卉圖案也很流行——價格高於Gap，但不如Banana Republic貴，主要面向身高5英尺8英寸及以上的女性，儘管75%的銷售額來自身高5英尺11英寸以上的女性。該服裝商長期以來依賴於英國的實體店銷售，但現在正在推動在線銷售和在美國的擴展，主要集中在中西部。這一擴展幫助銷售在過去12個月中增長了約30%，薩莉預計今年的收入將達到約8000萬美元。“我們服務的客户羣體出奇地小，”薩莉的首席執行官安德魯·沙平説。“但如果你能接觸到世界各地的人，突然間這個小眾市場似乎就不那麼小了。”

朱迪·裏奇，一位居住在倫敦的美國 expatriate，於1976年創立了Long Tall Sally，當時她找不到適合她5英尺11英寸身材的長褲。“我以前不得不去男裝店，”裏奇説。“誰想那樣做？”她經營公司近三十年，直到2000年代初，薩莉在數字時代無法保持競爭力，進入了管理程序（英國版的破產）。2005年，該公司被Amery Capital收購，這是一家零售投資公司，由莫里斯和邁克爾·貝內特兄弟支持，他們幾十年前通過Warehouse、Oasis、Phase Eight和Coast商店向英國大眾銷售花卉印花裙和花邊上衣，賺取了鉅額財富，後來他們將這些商店出售。

Shapin在2007年成為Sally的首席執行官。他知道如何在線銷售——他在1997年共同創辦了Cotswold Co.，一家在線傢俱零售商——但他有幾個缺點：他不是女性，他不高，而且他不懂時尚。“我對這個行業幾乎沒有任何瞭解，”Shapin説，他大約5英尺8寸。“在我開始之前，我對這個行業的瞭解沒有更低的水平。”他説，他花了六個月時間參加“至少30個”焦點小組，聽數百名女性談論找到合適衣服的困難。她們告訴他自己是笨拙的青少年，和為了不比男性高而駝背。“讓我感到驚訝的一件事是，許多高個子女性説她們不喜歡購物，”他説。“這變成了一種非常情感化的體驗，因為她們找不到合適的衣服。”相反，她們購買過小的衣物，並用巧妙的方法讓它看起來合適。牛仔褲太短？用高筒靴遮住它們！

掙扎是真實的。Diana Runkle，5英尺11寸，悉尼：“我通常在所有上衣下面穿一件長背心，以防我的肚子露出來。”Jessica Brommelhoff，6英尺，洛杉磯：“我幾乎沒有任何全長袖的上衣，實際上能到我手臂的全長。”Claire Burns，6英尺1寸，紐約：“我實際上曾經擁有兩條小號的地板長度裙子，正好到我的膝蓋底部。”Tasha Watt，6英尺1寸，南哈文，密西西比州：“我不能穿雞尾酒裙，因為腰部正好在我的腹部。”Shapin説：“當我與女性交談時，我意識到這可能遠遠超出了英國市場。”他想，不僅僅是將Sally搬到線上，為什麼不把它搬到海外呢？

如何進入這樣一個缺乏時尚的細分市場似乎是市場營銷101課程中教授的案例研究。（“其他商店太高了？去找莎莉！”）但該公司的客户比典型零售商的客户更為多樣化。她們的年齡從青少年到祖母不等，擁有各種各樣的工作，生活在各種地方，除了身高之外沒有任何共同點。“我們會聽到一些女性説，‘我身高6英尺2，為什麼需要高跟鞋？’然後又有女性説，‘你們為什麼不多做一些高跟鞋？僅僅因為我身高6英尺2並不意味着我想穿平底鞋，’”沙平説。年長女性抱怨莎莉的風格偏年輕；年輕女性則寫信詢問特定的潮流。“這真是一個挑戰，”他説。“我們試圖專注於那個甜蜜點：25到55歲的女性。中產階級。”一些更受歡迎的產品包括超柔軟的打底牛仔褲（79美元）、褶皺層疊的長裙（89美元）、高超緊身牛仔褲（109美元）和寬鬆口袋T恤（27美元）。這並不是開創性的時尚，但至少袖子足夠長。

當德魯第一次訪問多倫多的長高莎莉時，她説她可能對合身的衣服的前景感到更興奮，而不是實際的衣服。她主要看到適合通勤女性穿着運動鞋的工作裙。“我現在喜歡它們，但我第一次發現它們時有點沮喪，”德魯説。不過在線上，她説事情看起來更時尚和現代。工作裙仍然存在——但緊身牛仔褲、寬鬆帽子和灰色T恤也在她更可能購買的範圍內。該公司與英國設計師艾琳·阿格本塔恩的TTY（比你平均高）品牌合作；去年，這兩個品牌合作推出了一系列絲綢長裙，沒錯，還有皮褲，在德魯能搶到一條之前就已經售罄。“長高莎莉……並不總是最前衞的名字，”《魅力》 的英國版在談論這個系列時寫道。“但這一切現在都變了！”沙平對自己的成就更加謹慎地表示讚賞。“我們在努力，”他説。

在2009年，Sally開始收購北美競爭對手，如Tall Girl、Long Elegant Legs、Long Fashion和大型鞋賣家Barefoot Tess，儘管這些名字聽起來像是1992年Sears目錄中的產品，但它們都設法向女性銷售服裝。Sally還在加拿大開設了七家店，在美國的芝加哥、丹佛、底特律和明尼蘇達州布盧明頓的美國購物中心開設了四家店。（總共有26家，包括歐洲的店。）但在這裏它仍然不是一個知名品牌。為了提高知名度，公司在從波士頓到舊金山的40個城市舉辦了快閃活動。在網上，它主要通過谷歌和社交媒體上的贊助廣告進行宣傳。大約7%看到其Facebook帖子的人會點擊，這比J.Crew、Nordstrom或大多數其他零售商的參與率要高，後者的平均參與率在0.2%到4%之間。到目前為止，Shapin的策略奏效；幾乎65%的公司銷售來自於在網上購物的英國以外的人，通常是在Sally沒有實體店的地方。

Long Tall Sally還有另一個主要的營銷障礙：它的名字。一方面，品牌中包含“長”和“高”使其在網上易於搜索；它是針對高個女性服裝的谷歌搜索結果中的第四高，排在更大零售商Banana Republic、Ann Taylor和New York & Co.之後，這些零售商提供的選擇有限。但女性並不總是想要公開自己在專賣店購物。“男性可以去大碼和高碼商店，感覺就像，‘哦，我很大！我很有男子氣概！’但我不想提着一個Long Tall Sally的購物袋，”Hilliard Gray説。Shapin表示他意識到了這個問題，但到目前為止，他認為谷歌可搜索的優點超過缺點，並沒有計劃更改它。

長高莎莉打算在美國開設更多商店，並且正在向德國擴展，在那裏女性的平均身高為5英尺6英寸——比美國高2英寸。接下來是荷蘭，平均身高為5英尺7英寸，使其成為世界上最高的國家。目前沒有計劃擴展到女性的大碼服裝，或高個男性的服裝。不過，誰能説長高斯坦的皮褲不會受歡迎呢？