米克洛布超輕啤酒：健身……然後喝酒 - 彭博社

六十名立式划水者在六月的一個温和夜晚漂浮在比斯坎灣。西邊，太陽在邁阿密天際線下沉。一個攝影師在水中搖晃着拍照，他們搖搖欲墜地經過。一架無人機在頭頂嗡嗡作響，拍攝視頻。划水者在邁阿密河處右轉，朝着他們的目的地駛去：一艘120英尺的三層派對船，裝滿了滿是米克羅布超啤酒的冷卻箱。

我來參加這次日落遊船，調查一個宏觀釀造的奇蹟：米克羅布超啤酒在幾乎所有其他主流國產啤酒緩慢下滑的情況下卻蓬勃發展。根據《啤酒市場洞察》的數據，在過去三年中，米克羅布超啤酒的年出貨量增長了27%，從410萬桶增至520萬桶。在同一時期，領先的美國品牌百威輕啤酒下降了4%；科爾斯輕啤酒下降了6%；百威啤酒下降了7%。説出任何一個大型美國品牌，故事都是一樣的。精釀啤酒和進口啤酒，尤其是來自墨西哥的，正在蠶食他們的市場。只有米克羅布超啤酒，這款來自安海斯-布希英博的低卡路里、低碳水化合物拉格啤酒，正與微釀啤酒和莫德洛啤酒一起飛速增長。

在遊船上慶祝“活躍”的米克羅布超啤酒生活方式。

攝影師：Eva O’Leary，彭博商業週刊“太棒了，”温迪·塞巴斯蒂安在邁阿密的派對船上舉着一杯滿滿的米克羅布超啤酒説。塞巴斯蒂安是一位來自芝加哥的45歲全職媽媽，她通過在Facebook上寫下自己對米克羅布超啤酒的喜愛贏得了登船的機會——這是品牌在這個夏天舉辦的一場比賽的一部分。作為回報，寫下關於啤酒最新口號（“為那些付出額外努力的人釀造”）的獲勝者將有機會在六月登上邁阿密派對船，在七月穿越紐約市，或在八月攀登南加州的海邊懸崖——總是伴隨着飲酒。換句話説，他們得以在一天內生活在一個米克羅布超啤酒的電視廣告中。今年早些時候，米克羅布超啤酒的超級碗廣告展示了一系列肌肉發達的男女在做深蹲、衝刺、騎自行車和影子拳擊後通過嘴呼氣——隨後是米克羅布超啤酒瓶蓋扭開的嘶嘶聲。

在她獲勝的作品中，塞巴斯蒂安寫道在享受一杯Ultra之前要做“再多一次重複，再多一分鐘，再多一組”。她在二月份第一次嘗試了這種啤酒。“我當時正在進行健康飲食，”她説。這很快就成為了她的首選啤酒。“我不喜歡大多數淡啤酒。這種啤酒更清爽，更提神，而且不像米勒淡啤酒那樣留下難聞的餘味，”她説，給品牌經理們帶來了值得高興的推薦。“這對於啤酒來説真的很像香檳。而且它不會讓我感到脹滿和噁心。”

百威英博在2002年推出Ultra，正值阿特金斯飲食熱潮的巔峯，旨在吸引那些將碳水化合物視為敵人的飲酒者。主要賣點是Ultra每12盎司僅含2.6克碳水化合物，而百威啤酒為10.6克，百威淡啤酒為6.6克。效果幾乎太好了。在市場上的第一個完整年度，Ultra的出貨量超過300萬桶，侵蝕了百威淡啤酒的市場。（為了保護其更成熟的品牌，安海斯-布希發佈廣告告訴消費者，“所有淡啤酒的碳水化合物都很低。根據口味選擇。”）

在比斯坎灣上的立式划水者。

攝影師：Eva O’Leary為《彭博商業週刊》拍攝這一成功引發了低碳水化合物和超低卡路里啤酒的軍備競賽。科爾斯推出了Aspen Edge（94卡路里，2.6克碳水化合物）。安海斯-布希隨後推出了百威精選（99卡路里，3.1克碳水化合物）。米勒推出了MGD 64，後來更名為米勒64（64卡路里，2.4克碳水化合物）。為了不落後，安海斯-布希增加了百威精選55（55卡路里，1.9克碳水化合物）。大型釀酒商慢慢地進入了瓶裝水業務。然後，低碳水化合物飲食的熱潮降温，隨之而來的啤酒要麼停產，要麼逐漸失去相關性。Ultra倖存下來，但其增長停滯。到2010年，出貨量平穩在約340萬桶。

這個品牌通過擺脱與節食的關聯，轉而與新的健身詞彙相結合，成功復甦，而其他品牌卻沒有。“節食”和“輕”已經過時。“健康”和“積極生活方式”成為新趨勢。“這個品牌確實定位於這種積極生活方式領域，”AB InBev的Ultra品牌總監喬·倫農（Joe Lennon）説，他32歲。“我們的目標消費者是那些有意識地努力過上健康、積極生活方式的人，但仍然享受與朋友共度時光和喝幾杯啤酒。”在我們在邁阿密海岸進行的15分鐘對話中，倫農提到“積極”21次，通常緊隨其後的是“生活方式”。

“他們已經超越了輕，走向健康，”品牌簡單諮詢公司的創始人艾倫·亞當森（Allen Adamson）説。亞當森表示，這一區別很重要，因為消費者在很大程度上根據品牌傳達給他人的信息來選擇啤酒品牌。“如果我手裏拿着一瓶米勒64，那就意味着我在節食，”他説。“如果我手裏拿着任何其他輕啤酒，那就意味着我很軟弱。”拿着一瓶米歇爾·烏爾特（Michelob Ultra）則意味着：我喜歡進行全天的遠足，然後和我的健身朋友們在山頂上喝幾杯啤酒。

標籤上仍然有碳水化合物和卡路里信息（每12盎司95卡路里），給飲酒者放縱的許可，但以銀色在白色背景上悄然呈現。更顯眼的是“優質輕啤酒”的承諾。AB InBev通過將Ultra的售價略高於Bud Light，但低於大多數進口和精釀啤酒來強化這種“優越性”，這一細分市場在業內被稱為超級優質。根據尼爾森的數據，Ultra的平均24瓶裝價格為25.40美元。Bud Light為21美元，Corona Extra為31.40美元。

根據AB InBev的市場研究，超輕飲酒者往往比典型的輕啤酒顧客年長一些，經濟狀況也稍好。而且，與輕啤酒的通常情況相比，她們更常是女性：女性佔35%，而男性佔30%。該品牌成功吸引了那些已經厭倦了漏斗和快速飲酒，但仍然喜歡聚會的飲酒者，他們對小批量產品的喜愛僅次於保持健康的願望。

在邁阿密的派對船上，Ultra的“品牌大使”——穿着背心和瑜伽褲的女性，穿着T恤和短褲的男性——分發胡蘿蔔藜麥碗、甜菜沙拉，以及羽衣甘藍和玉米粥的小吃。DJ播放着Weezer、MGMT和Foster the People的音樂。在甲板上，26歲的Ben Schlottman，住在邁阿密，為一家郵輪公司做市場營銷，穿着背心和人字拖，享受着晚上的空氣。他通常是工藝啤酒的飲用者。他對Ultra説：“這是一款適合主流啤酒的飲品。我實際上能嚐到一點味道。”他的妻子Tiana則稱Ultra為“可以接受”。這大約是船上正常的熱情水平。其他評價包括：“一款讓你繼續喝下去的好啤酒”和“其實還不錯。”

但Ultra並不需要熱烈的讚美。對飲酒者的推銷主要是關於它沒有的東西。“這是一款不會抵消他們在鍛鍊中付出辛勤努力的啤酒，”Lennon説。

甲板下的Ultra品牌划水板。

攝影師：Eva O’Leary為《彭博商業週刊》拍攝