Spotify 正在完善播放列表的藝術 - 彭博社

馬特·奧格爾

照片由伊娃·奧利裏為《彭博商業週刊》拍攝直到最近，邁克·佩裏在瑞典斯科夫德的一家沃爾沃工廠組裝發動機。但佩裏想成為一名著名的DJ。晚上，他在錄音室裏辛勤工作，創作和製作一種被稱為熱帶浩室的豐富、震撼的風格的歌曲。聽起來就像吉米·克利夫被電子舞曲音樂家阿維奇調教過一樣。

佩裏30歲，尚未取得突破，因此看起來他將在生產線上待上多年。然後，在四月，他發佈了一首名為海洋的曲子，這是一首逃避現實的流行歌曲。不久之後，他注意到社交媒體上到處都是他歌曲的Spotify鏈接。海洋在這個流媒體服務上變得如此受歡迎，以至於佩裏辭去了工作，花了整個夏天在歐洲演出。現在他在Spotify上每月有近1550萬聽眾，這個數字他仍然覺得難以置信。“這真是打開了很多扇門，”他説。

彭博商業週刊梅格·惠特曼在非洲的使命：美國科技超越中國沒有被監禁的兒子。尋求庇護者佔據了拜登承諾關閉的監獄美國正在用尋求庇護者填滿臭名昭著的前監獄大學橄欖球需要向MLB學習一課在某個時刻，Spotify聯繫了佩裏的音樂經理，解釋了該服務如何在幾個月內將他的客户從汽車工人轉變為浩室音樂的傑出人物。這很簡單：這與Spotify的音樂推薦技術有很大關係。該公司會跟蹤你聽的音樂。然後，它使用算法查看其他播放列表中包含哪些相同的歌曲——以及那些列表中但不在你列表中的其他歌曲。然後，它會在個性化播放列表“每週發現”中為你推薦這些新曲目，該播放列表每週一更新。一旦海洋開始出現在“每週發現”中，佩裏在沃爾沃的日子就屈指可數了。

“我們長期以來相信人類優於算法。但我們發現Spotify的算法驚人地準確。”

像 海洋一樣，Discover Weekly於2015年7月首次亮相，成為一大熱門。Spotify的推薦和發現產品負責人Matt Ogle表示，已有4000萬用户嘗試過該功能，播放超過50億首歌曲。“這正在改變局面，尤其是對中小型獨立藝術家來説，”Ogle説。在與競爭對手Apple Music對抗的同時，它還幫助Spotify將月活躍用户從7500萬增加到1億，而像 泰勒·斯威夫特和碧昂斯這樣的藝術家則 拒絕將他們的作品放在Spotify上，因為他們認為Spotify在版權費方面很吝嗇。很容易理解為什麼Discover Weekly會如此受歡迎。聽眾可以接觸到比以往更多的音樂——但這也讓人感到不知所措。“儘管你可以在Spotify上搜索，人們並不喜歡花太多時間去搜索，”《 流媒體、分享、盜竊：大數據與娛樂的未來》的合著者Rahul Telang説。Discover Weekly完全消除了搜索的需求。

Spotify和Apple在如何更容易找到音樂方面存在分歧。Apple Music在很大程度上依賴人類策展人來挑選歌曲。Spotify也有這些，但它更專注於算法推薦。在過去，這種技術驅動的音樂發現功能較弱，常常建議人們已經知道和喜歡的藝術家和歌曲。Discover Weekly的不同之處在於，它從其他用户的播放列表中挖掘出你會喜歡的新曲目。“我們長期以來相信人類優於算法，”音樂商業在線報告《 Lefsetz Letter》的作者Bob Lefsetz説。“我們發現Spotify的算法驚人地準確。”如果真是這樣——而且看起來確實如此——音樂行業的權力可能很快會從傳統的力量，如唱片公司高管和電台節目策劃人，轉移到像Ogle和他的工程團隊這樣的流媒體專家身上。在互聯網上尋找音樂可能看起來相對較新，但它已經存在了足夠長的時間，以至於36歲的Ogle在這方面度過了他的整個職業生涯。現在是8月的一個星期四下午，他坐在Spotify紐約辦公室一間名為“藍色與綠色”的玻璃會議室裏（以紀念邁爾斯·戴維斯演唱的經典歌曲）。他看起來像個研究生，戴着龜殼眼鏡，穿着藍色襯衫、黑色褲子、白色運動鞋，沒有穿襪子。

奧格爾在加拿大長大，進入阿爾伯塔大學，主修英語和計算機科學。他會彈鋼琴，並維護一個推特賬號，分享雷蒙德·錢德勒的小説和短篇故事中的名言。他還運營一個電子郵件通訊，推薦每日一首詩。“它用最少的詞傳達最大的影響，”他這樣評價詩歌。“我所從事的很多事情都是關於尋找能夠喚起人們情感的最簡單的東西。”

2004年大學畢業後，奧格爾在倫敦為Last.fm工作，這是一家英國在線廣播提供商，推薦樂隊、歌曲和音樂會。Last.fm在當時是革命性的。“十年前，我們在説，‘喜歡貝克的人也喜歡電台司令，’”他説。“我們處於那種亞馬遜的水平，‘購買此商品的人也購買馬桶疏通器。’”2011年，奧格爾離開Last.fm，為位於波士頓的在線音樂公司Echo Nest開設倫敦辦事處，該公司創建了客户如Spotify用來進行推薦的算法。

在Echo Nest，奧格爾創建了自己的在線音樂推薦應用程序。他在2011年想出了一個名為Drinkify的應用，將藝術家與雞尾酒搭配。例如，它建議王子樂迷喝一杯混合了肉桂味紅牛和芬蘭伏特加的飲品。Drinkify吸引了媒體的關注，但奧格爾覺得將其變成實際產品太麻煩。“與酒精相關的任何東西都存在很多貨幣化問題，”他説，嘆了口氣。2012年，當他共同創辦一個名為This Is My Jam的音樂社交網絡時，遇到了不同的障礙。問題是：它是為PC用户設計的，而那時每個人都在用智能手機聽音樂。

他在Echo Nest的朋友們並沒有把Ogle的失敗歸咎於他。2014年，Spotify收購了它，並讓他負責新音樂發現的產品。Ogle的第一個任務是修復Spotify那已經死氣沉沉的Discover頁面，使用這個頁面的用户不到3%。他説：“體驗並不好。首先你得找到這個頁面，然後你得看一堆專輯的網格，心想，‘這個封面看起來有趣。’然後你點擊它，結果有12首曲子。你該聽哪一首？根本沒有快速探索的方式。”但是，工程師們在一次公司“黑客”週中對這個頁面進行了一些改動，提出了一種有前景的方法：通過利用用户生成的播放列表來生成個性化的混音帶。

提出原型的工程師Ed Newett給Ogle演示。Ogle很高興地發現第一首出現的曲子是他從未聽過的捷克出生的爵士融合合成器先鋒Jan Hammer的作品。“這擊中了我所有的興趣點，”他説。“我當時想，‘這感覺像是一首冷門曲子。這感覺像是有人為我挑選的。’”Spotify面臨的挑戰是將技術轉化為比Discover頁面更具吸引力的東西。這就是Ogle的作用所在。Newett説：“沒有Matt，我們就無法將其變成一個實際的產品。”一些工程師想每天給用户發送個性化的播放列表。在Ogle參與後，團隊決定每週一次會更好，並選擇了星期一，以便給人們在回到工作時帶來期待。

“如果有人在你家門口出現，帶着一套五盤的卡帶，你可能會想，呃。”

Discover Weekly 的早期模型一次可以輸出多達 100 首歌曲。Ogle 感到不滿。“如果有人在你家門口送來一套五盤的卡帶，你可能會想，呃，”他説。“我們不斷縮短，直到最終定在兩小時的音樂，大約 30 首歌曲。”團隊還決定加入一些熟悉的翻唱或曲目，以便聽眾更願意嘗試不熟悉的歌曲。“發現服務需要有一個基礎，這樣你才能對它有信心，”Spotify 的產品參與副總裁 Dave Rodger 説，他是 Ogle 的上司。

在 Discover Weekly 發佈前夕，Spotify 安排了 30 位記者來測試該服務——結果迅速清空了所有作家的其他播放列表。幸運的是，Spotify 的工程師在三小時內成功恢復了被刪除的播放列表，避免了可能出現的公關危機。接下來還有更多戲劇性事件。每個星期天，Ogle 和他的團隊會為 Spotify 的 7500 萬用户創建一個播放列表，並將其存儲在瑞典維護的數據庫中。早期，播放列表的激增使系統不堪重負。Ogle 經常在週一早上 4 點接到憤怒的瑞典同事的電話，他們試圖防止數據庫崩潰。情況變得如此糟糕，以至於在 2015 年 9 月的一個星期一，系統崩潰，Spotify 無法更新任何 Discover Weekly 播放列表。但到週二問題得到解決，大家都得到了新音樂。之後，Ogle 和他的團隊計算了 Discover Weekly 的忠實用户在三個月內播放了多少首歌曲。超過十億。“我們打開了一瓶香檳，”Newett 説。從那時起，他們擴展到了新的個性化播放列表類型。在八月，Spotify 發佈了 Release Radar，展示了人們喜歡的藝術家的最新歌曲。Ogle 説用户正在減少 對他們舊愛歌曲的播放，而是聽新興的藝術家。這應該讓那些幻想成為下一個 Mike Perry 的無名藝術家感到振奮。但這應該讓大型唱片公司及其明星藝人感到不安。Spotify 越是引導人們關注獨立藝術家，它與目前向其支付 70% 收入的唱片公司和音樂出版公司的談判能力就越強。Spotify 拒絕透露 Discover Weekly 產生了多少收入。

公司正在與三大唱片公司進行合同談判，分別是環球音樂、索尼和華納音樂集團。他們對Spotify的免費廣告支持層表示不滿，因為這並沒有像其擁有4000萬用户的付費訂閲層那樣豐厚地補償他們。但Spotify需要儘可能多的用户，因為它希望很快上市。它能培養出自己的明星，就越不需要唱片公司的璀璨陣容。“這是非常具有戰略意義的，”在線音樂公司ReverbNation的首席執行官Mike Doernberg説，該公司與新興藝術家合作。“Spotify能做的最好的事情就是讓更多藝術家走紅，這樣它就能成為消費的守門人。”

Ogle正在為Spotify提供更多武器，以抵禦不僅是蘋果，還有Pandora和亞馬遜.com，這些公司預計將在未來幾個月推出競爭服務。Ogle聽起來並不擔心。他注意到，Discover Weekly的用户在Twitter上常常把這個服務當作一個瞭解他們的朋友來對待。當Spotify的算法出現問題時，他們甚至會表現出寬容。Ogle可能在談論Amber Reyes，她最近在推特上發文：“不錯的@spotify，你彌補了上週可怕的discover weekly播放列表。我喜歡這周的每一首歌。#史詩 #不錯的拯救。”