Zara成功的秘訣：更多數據，較少的老闆 - 彭博社

西班牙阿爾特伊克的Zara設計師們在工作。

來源：Inditex在西班牙阿爾特伊克一座如同飛機庫般龐大的玻璃和水泥建築深處，10位設計師圍繞着一位穿着短款灰色褲子和雙排扣海軍藍西裝外套的模特忙碌着。毛衣、襯衫和西裝散落在白色瓷磚地板上，而穿着白色實驗服的女裁縫們在附近縫製原型。“這很經典，但同時又是新的，”一位來自中國的女性説。“我不太確定這些大膽的圖案，”一位穿着白色運動鞋和飄逸裙子的英國女性反駁道。其他人點頭表示同意或表達懷疑。

彭博社商業週刊他們不是隱士。尋求庇護者佔據了拜登承諾關閉的監獄美國正在用尋求庇護者填滿臭名昭著的前監獄大學橄欖球需要向MLB學習一課那些銷售比職業選手更多棒球棒的網紅兄弟們這個三十多歲的國際團隊是Zara成功的重要組成部分，這個品牌在過去四十年中，從西班牙拉科魯尼亞的一家單一商店發展成為全球最大的時尚零售商。當團隊討論這個系列是否過於簡單或過於大膽時，顯然沒有人是負責人。男裝買手胡安·門迪維爾聽取意見，但決定不在他手中，每個人都有發言權。他們最終就歐洲的純色和傳統剪裁以及中國的大膽圖案達成一致，銷售數據顯示這些風格在中國很受歡迎。

與Gap、H&M和Primark等競爭對手不同，Zara沒有首席設計師，且幾乎沒有明顯的等級制度。其350名設計師在批准產品和活動方面享有無與倫比的獨立性，每週向商店發貨兩次新款式。團隊根據每日數據反饋，瞭解哪些產品熱銷，哪些滯銷，開發未來幾周的時尚。每天早晨，Arteixo的員工通過監控銷售數據和來自台北、莫斯科和紐約等城市的客户、店經理和國家主管的數千條評論，洞察流行趨勢。

Zara的文化並不像最新的時尚潮流那樣容易複製，這在一定程度上解釋了為什麼其母公司Inditex取得了突破性的成功，而大多數全球服裝零售商卻在掙扎。美國服裝公司在11月第二次申請破產，Gap商店的銷售額下降，H&M的利潤也在下滑。相比之下，Inditex在上半年實現了11%的收入增長。“沒有魔法公式，”Inditex的董事長兼首席執行官Pablo Isla説。“沒有明星。我們能夠在季節中對數據做出反應，但最終，我們提供給客户的是時尚，而這其中有一個人性化的元素。”

Inditex由西班牙億萬富翁Amancio Ortega控制，他在今年短暫超越比爾·蓋茨成為世界首富後又跌回第二位，Inditex去年在93個國家的7,100家商店中實現了209億歐元（222億美元）的銷售額。其他Inditex品牌如Bershka、Massimo Dutti和Pull & Bear也在增長，但Zara仍佔銷售額的三分之二。Ortega在2005年聘請了佩戴眼鏡的前Banco Popular Español高管Isla擔任首席執行官，但他並沒有退休。現年80歲的他仍然大多數日子都來上班，常常坐在Zara女裝部門，他32歲的女兒Marta在商業團隊工作，之前曾在Bershka工作。雖然他有時可以在附近的拉科魯尼亞市廣場遛他的狗Pepe，但Ortega仍然是世界上最神秘的億萬富翁之一，留下Isla來監督Inditex。

對於Zara來説，一個擔憂是管理其增長，瑞銀的零售分析師安迪·休斯表示。自2009年以來，Inditex的銷售幾乎翻了一番，伊斯拉正在以較慢的速度增加門店，而是集中在較少的旗艦店和在線業務上。另一個擔憂是競爭對手可能會找到匹配Zara快速週轉的方法。“行業中的每個人都在試圖複製它的設計能力，”休斯説。“沒有人能匹配Inditex，但差距可能會縮小。”

來源：Inditex伊斯拉拒絕將Zara貼上快時尚的標籤，稱這並不能反映設計每件服裝所投入的時間和細節。他表示，分析師對Inditex備受推崇的供應鏈過於強調，這是一張在西班牙、葡萄牙和摩洛哥的工廠網絡，生產60%的商品。由於生產地點靠近，Inditex可以迅速調整，如果天氣或時尚趨勢發生變化，可以在短短兩到三週內將設計送到商店，而競爭對手的訂單則緩慢地通過集裝箱船跨越海洋。

同樣重要的是，伊斯拉表示，Inditex是如何“拉取”消費者的想法，而不是提前幾個月設計系列並通過廣告“推送”商品給購物者。雖然分析師表示H&M在廣告上花費高達4%的銷售額，但Inditex幾乎沒有廣告預算，除了社交媒體營銷。自2010年以來，關於客户需求的數據得到了在線銷售信息的補充。這些信息由Zara網站上每週兩次發佈的新設計推動，配以在阿爾特伊克索快速拍攝的照片。在一個雨天的11月，買家、分析師和商業經理在一個相當於22個足球場大小的空間裏通過電腦篩選信息，與設計師進行生動的想法交流。“沒有設計，就什麼都沒有，”伊斯拉坐在公司簡約總部的淺色木會議桌旁説。“這不是一個公式。”

這意味着設計師們不斷進行調整。當軍裝外套在這個秋季成為熱銷商品時，商業團隊要求設計師們繼續用新面料和剪裁進行調整。在五月，一款售價為£69.99（當時約為$102）的藍白色無領女外套引發瞭如此大的關注，以至於兩個粉絲創建了一個Instagram賬户——@thatcoat——來記錄這一熱潮。但設計團隊並沒有生產更多相同的外套，而是使用類似的剪裁設計出不同的面料和印花，價格範圍從$69到$189。“Inditex成功的根本原因在於其主要的短交貨期，這為其系列產品帶來了更高的新穎度，”Société Générale的零售分析師安妮·克里奇洛説。

她表示，Inditex大約三分之二的產品是在短交貨期內生成的，而大多數零售商的比例為20%。小規模生產意味着Zara可以在不同市場測試設計，而無需積累可能需要以大幅折扣清倉的多餘庫存。這使得Inditex在行業中擁有最低的年末庫存之一，倫敦獨立分析師理查德·海曼説。“這是一家真正打破規則的公司，”海曼説。“他們並不像普通時尚零售商那樣有季節性。”

***底線：***獨特的管理公式可能是Inditex收入增長的原因——2016年上半年增長了11%，遠超其競爭對手。