Instagram網紅的懺悔 - 彭博社

我一直都很受歡迎。至少，我認為是這樣的。我有朋友，有配偶，有工作，還有大學學位。我鍛鍊身體。我定期理髮。

然而，最近我感到未實現——幾乎是不完整的。無論我在社交媒體上看到什麼，我都被極其吸引、打理得體的男女包圍，他們吃的飯菜不僅健康，而且擺盤完美。我的衣服似乎顯得疲憊、皺巴巴的，缺乏配飾。而我的度假照片——天哪，我的度假照片。

我應該提到，我在Instagram上花了很多時間，這個分享照片的應用程序，根據社會學家和我自己的經驗，是一個完美設計的自尊心顛覆服務。Snapchat鼓勵用户創建在24小時後消失的彩虹嘔吐自拍，而Instagram的流線型設計和討人喜歡的濾鏡則鼓勵其超過5億的用户美化他們的風景，柔化他們最嚴酷的特徵。它幫助他們將快照變成生活方式雜誌光鮮頁面上的東西。

以前，Chafkin的賬户展示的是普通的日常照片。來源：Instagram正因為如此——而且因為廣告預算必然會流向任何大量人羣花費大量時間的媒介——Instagram吸引了一種專業階層。這些被稱為“網紅”的人，實際上是媒體資產，將良好的外貌和品味轉化為收入來源：品牌支付他們展示自己的商品。仔細看看你的Instagram動態，你可能會注意到，在閃亮的酒店大堂、細帶高跟鞋、精緻的漿果早餐的帖子旁邊，有一片標籤——其中包括#ad或#sp， discreetly disclose that these are in fact sponsored posts.

有成千上萬，甚至數萬名影響者以這種方式謀生。有些人的收入遠超生計。最成功的影響者為一張Instagram照片索要1萬美元或更多。與知名Instagram用户的長期代言合同，例如去年與歐萊雅簽約的Kristina Bazan，價值可能超過100萬美元。大型零售商、時尚品牌、食品和飲料公司以及媒體集團都在利用影響者。康泰納仕，《紐約客》和《時尚》雜誌的出版商，最近宣佈將請IBM的人工智能服務Watson暫時停止尋找癌症治療方案，轉而識別潛在的影響者。

“不斷地，”Floruss説，當我問他多久拍一次自己的照片時。

今年早些時候，在營銷網站Digiday上，一位匿名社交媒體高管抱怨説，營銷人員基本上是在對影響者浪費錢，他將這些影響者描述為沒有才華。這讓我感到好奇，我開始詢問以瞭解這份工作的難度。一些人發誓這項工作很困難。“如果做影響者這麼簡單，那麼地球上的每一個人都會去做，”Gary Vaynerchuk説，他將一個YouTube頻道轉變為一家專注於社交媒體營銷的廣告公司VaynerMedia，現在僱傭約750人。但另一位影響者專家，來自Socialyte的Daniel Saynt對此表示異議。他説，在正確的指導下，幾乎任何人都可以專業地使用Instagram。為了證明這一點，他向我提出了一個提議：他會幫助我自己成為一名影響者。

這個計劃是我和我的編輯以及一位稍顯困惑的 彭博商業週刊 律師一起制定的，內容如下：在Saynt公司的建議下，我將進行為期一個月的卧底，試圖將我的 邋遢的 @mchafkin 個人資料 轉變為一個真正的影響者。我會在法律允許的範圍內儘可能多地積累粉絲。我的細分領域將是男士時尚，這是一個快速增長的類別，而我顯然沒有經驗。最終目標是：説服某個地方的某個人，給我現金作為我的影響力的報酬。

在九月底，實驗開始前兩週，我來到Socialyte位於紐約SoHo區的總部。該機構管理大約100位Instagram名人，收取他們預訂費用的30%作為交換，以幫助他們找到工作。許多客户擁有數百萬的粉絲，而Saynt不會和你交談，除非你有大約100,000個粉絲，但他同意為我和我的212個粉絲破例。Saynt是個大個子，聲音柔和，臉上總是掛着 amused 的表情，他用一個擁抱迎接我，併為自己有些無精打采而道歉。“我在排毒，”他説，並補充道，上週——紐約時裝週——他每天喝七杯酒，抽一包煙。他大部分時間保持沉默，Beca Alexander，他的前妻和Socialyte的總裁，以及人才副總裁Misty Gant，不斷給我提供建議。

適合Instagram的美容。攝影師：Amy Lombard為彭博商業週刊我確實需要剪頭髮，並且必須保持指甲乾淨。Socialyte會建議我僱傭一位攝影師，並告訴我帶20套左右的混搭服裝到拍攝現場，以便每天生成大量的“造型”進行發佈。

“那麼，”Gant問我，“你穿什麼品牌？”

經過一次尷尬的交流，我半聲嘟囔着“J”和“Crew”，最終決定我不能信任自己打扮。Saynt和他的團隊會找到願意借我衣服的品牌，並招募幾個影響者來幫助我搭配服裝。我幾乎不會貢獻任何東西。“你沒有可愛的狗吧？”亞歷山大問。

一週後，在我拒絕透露價格和時長的理髮後，我在Lord & Taylor見到了Marcel Floruss和Nathan McCallum，Socialyte的兩位專業客户，借一些服裝。這兩個人在幾乎所有方面都是對立的。McCallum身材緊湊，喜歡破洞牛仔褲和穿孔，而Floruss則高瘦且乾淨利落。兩人都極其英俊，我注意到（後來查看他們的Instagram作品時）他們都有驚人的腹肌。“我經常，”Floruss在我問他多久拍一次自拍時説。“你出售了自己的一部分靈魂。因為無論你生活中享受什麼美好的時刻，你都會想拍照分享。區分什麼時候是我的生活，什麼時候是在創造內容，是一個非常大的負擔。”

我對Instagram上那些美麗的人假設了兩件事。首先，我認為他們使用這個服務的方式正如Instagram所建議的那樣——也就是説，拍照並立即與朋友分享。其次，我假設他們自己拍攝照片。事實並非如此，正如我在十月初一個異常温暖的早晨瞭解到的那樣，我帶着18套服裝來到Socialyte辦公室。我遇到了今天的攝影師James Creel，以及同意給我提供造型建議的McCallum，還有他的常規攝影師Walt Loveridge，他也加入了進來，以防McCallum想自己做一些模特。我們的計劃是在一天之內拍攝所有造型。“我們去找一些牆壁吧，”Creel説。

大多數網紅肖像的基本公式是站在一個有紋理的背景前——通常是磚牆或以某種時尚方式塗漆的牆壁——並且面無表情地望向遠方。Creel在不拍攝Instagram模特時是一名私人教練，他讓我從門口走出來，以便他能以狗仔隊的風格捕捉我。他不斷讓我用手指穿過我的頭髮，我被迫在幾個小時內搖擺在路緣上，就好像我在魅力四射地亂穿馬路。我們最終需要第二天。在我們大約12個小時的相處中，有一次，在我成功地在出租車之間走過（絕佳的色彩碰撞）並撅起嘴唇後，Creel放下了相機，給了我一個真誠的讚美：“那是一個很棒的時刻。”

我在一個星期天的中午發佈了我的第一張照片——一張相對保守的三分之四長度的照片，我在一條鏈條圍欄上做出性感的傾斜，穿着一件格子Perry Ellis飛行員夾克。出現在我之前的照片上顯得格格不入——那些完全普通的新爸爸的帖子——這張照片在15分鐘內沒有獲得任何數字“點贊”。這樣的速度並不樂觀。適度成功的網紅在那段時間內可能會獲得100個以上的點贊，而當我試圖專注於監督我一歲女兒的玩耍時，我開始感到擔憂。

我可能應該預見到這一點。Instagram 對廣告商的價值部分在於，積累受眾並沒有太多捷徑。與 Twitter 不同，Twitter 上一個聰明的俏皮話可以迅速被轉發，帶來大量關注者，而 Instagram 對病毒式增長相對抵抗。幾乎唯一的方式是，如果有人偶然發現你的個人資料，喜歡他所看到的內容，並決定關注你。

你如何讓人們發現你？你最好的希望是使用標籤——也就是在關鍵詞前加上一個井號，以便讓用户更容易找到特定類型的照片。使用 #liveauthentic 這樣的標籤有些俗氣，它已經被使用超過 1400 萬次，目的是讓陌生人查看本質上相當於廣告的圖片，但我與之交談的每位影響者都向我保證標籤有效，所以就使用標籤吧。Saynt 建議我每個帖子至少包含 20 個標籤。

收錄於 《新財富問題》 的彭博商業週刊，2016 年 12 月 5 日至 12 月 11 日。立即訂閲。攝影師：Amy Lombard 為彭博商業週刊拍攝為了避免看起來完全絕望，我把我的標籤隱藏在一系列換行符下面。為了避免任何不必要的創造力，我使用了一個應用程序 Focalmark，它允許我輸入每張照片的幾個變量——例如它是一張肖像，包含男裝，在紐約市——然後會生成一份標籤列表。它們尷尬得讓我在放入我的 Instagram 動態之前儘量不去看它們。但這裏有一些我經常使用的標籤：#menwithclass, #mensfashion, #agameofportraits, #hypebeast, #featuredpalette, #makeportraits, #humaneffect, #themanity，以及，當然，#liveauthentic。

到晚餐時，我已經發布了第二張照片，並獲得了幾十個贊和大約三個關注者。對於一個在Instagram上幾乎沒有存在感的人來説，這其實還不錯，但這讓我感到沮喪，因為我需要至少5000個關注者才能有任何賺錢的希望。那天晚上，我註冊了一個名為Instagress的服務，這是Socialyte推薦給我的。它是幾種機器人之一，收費後可以幫我輕鬆吸引Instagram上的關注者。每30天10美元，Instagress會代表我在服務上快速活動，點贊和評論任何包含我指定的標籤的帖子。（我還給機器人提供了一份要避免的標籤列表，以儘量減少我點贊色情或垃圾信息的機會。）我還寫了幾十條固定評論，包括“哇！”“真棒”，“這就是一切”，以及，自然的，“[鼓掌表情]”，這些評論由機器人隨機發布。在一個典型的日子裏，我（或“我”）會留下900個贊和240條評論。到月底，我點讚了28,503個帖子，評論了7,171次。

大多數忠實的影響者，包括Socialyte的客户，都以某種方式使用機器人，但應該説這是一個倫理灰色地帶。Instagram並沒有明確禁止機器人，但其服務條款確實禁止發送垃圾信息，從某種角度來看，這正是我所做的。另一方面，除了一個單獨的用户，他 somehow 識破了我並指責我是一隻機器人，其他與我互動的人似乎並不介意額外的贊或評論。事實上，他們中的大多數會立即用自己的評論回應我。“謝謝，兄弟！”他們會説。或者他們會簡單地給我一個“[祈禱雙手錶情]”。我收到了數百條這樣的評論。

當我在第一晚入睡時，我正不斷收到點贊，每隔幾個小時就增加一個新粉絲。到早上，我的帖子獲得的點贊比我在Instagram上發佈的任何內容都要多，包括一張我抱着新生女兒的照片。在那張照片中，我的妻子從醫院牀尾拍下了我，我躺着，閉着眼睛，幸福而疲憊。這是任何人拍過的我最好的、最真實的照片，而它的點贊數只有我穿着轟炸機夾克在鐵絲網圍欄旁的那張照片的一半。

Socialyte建議我每天創建三條帖子，這聽起來很簡單，因為我已經有了大部分需要的照片。但這並不容易——在接下來的一個月裏，我一直處於持續的恐懼狀態，主要是因為我沒有告訴我的朋友或家人我的Instagram實驗。在我媽媽温柔地詢問她所説的“你的男性模特生涯”時，我告訴她我在寫一個故事，她嘆了口氣。“哦，”她説。“我擔心你有一些巨大的不安全感。”我困惑的朋友們也有問題。“首先，你看起來很棒。恭喜，”我的朋友戴夫在評論中寫道。“其次，發生了什麼？”

另一個困難是，我被告知每天至少要發佈一條“生活方式內容”——也就是一張除了我自己以外的東西的照片。一般來説，人的照片比其他任何東西獲得的點贊都要多，但這個想法是創造一種多樣性，避免讓我的新觀眾感到無聊。亞歷山大建議拍攝日落、城市風景和食物。“你不必吃它，”她説。“只需讓它看起來漂亮。”

我盡力而為，點了我平時不會喝的花式雞尾酒，嘗試吃一些我在Instagram上看到的食物，比如鱷梨吐司。這還不夠。在我們實驗進行一週後，亞歷山大和賽恩以儘可能温和的方式告訴我，我的生活方式內容很糟糕。

自然的解決方案是尋求專業幫助。亞歷山大把我介紹給阿麗莎·西格爾，她是一名婚禮攝影師，同時也向網紅出售庫存圖片。西格爾可以為我提供我想要的完美構圖的拿鐵、時尚酒店大堂和城市日落。我花了400美元買了20張，這使我在攝影服務上的總賬單達到了2000美元。我問她關於署名的問題——我應該在我的動態中註明她是攝影師嗎？西格爾建議我可以提到她一兩次，但給她署名會破壞幻覺。正如她所指出的，“你才是應該在體驗這些事情的人。”

手握我的生活方式內容，我感到一陣自信。我每天增加20到30個粉絲，遠高於第一週每天10個。當我的一個朋友問我關於早餐照片的問題——具體來説，我的格蘭諾拉麥片上那個黃色的東西到底是什麼？——我避開了這個問題，繼續往下説。（柑橘凝乳。）整天整夜，我的虛擬分身在點贊，並對我未見過且永遠不會看到的照片説“為此擊個掌！”這似乎不再奇怪。

到第二週結束時，我的粉絲數達到了600，增長了三倍。賽恩告訴我，他認為如果我繼續這樣下去，到年底我可以達到10,000個粉絲，這樣每個贊助帖子可能能賺到100美元。這讓我感到振奮。但要保持這個速度，我每月必須花費2000美元在攝影服務上，還得找到辦法不斷更新新衣服。我顯然沒有才能，永遠無法收支平衡。

另一方面，我已經接近“微影響者”的領域，這是影響者營銷中的一個熱門新領域，在這個領域中，廣告公司不是僱傭一兩個大牌影響者，而是簡單地向50個小型影響者贈送免費商品。根據VaynerMedia的市場經理Dontae Mears的説法，微影響者是“我們戰略的核心部分”。“你會發現參與度更強，信任度更好。而且你不一定要支付他們。”

突破發生在我的關注者數量超過800的時候。我收到了來自洛杉磯攝影師、Marco Bedford服裝品牌創始人Andrew Hurvitz的消息。“你想合作嗎？”他寫道。我欣喜若狂。

幾天後，他的一件T恤寄到了我的郵箱。我懇求我的妻子——她已經開始厭惡我的轉變——在一個星期天的晚上跟我一起出去，用我們的數碼相機拍照。我穿上了我最酷的夾克。我向左側望去，滿懷憧憬。我用手指梳理我的影響者髮型。那張照片表現得相當不錯，獲得了156個贊，並且根據Instagram的數據，觸達了468人。作為Marco Bedford的官方發言人（#ad #sp #liveauthentic），我覺得有必要説我堅持認為Hurvitz的這件售價59美元的襯衫是“美麗的”。

我的實驗即將結束，但我開始想是否有更簡單的方法來做到這一切。互聯網充滿了聲稱能提供成千上萬關注者的服務。購買關注者——或者購買點贊和評論，這些在網上也可以出售——不會欺騙那些精明的廣告商，因為Instagram會報告實際的展示次數和受眾規模。但這種策略可以幫助讓你的個人資料看起來更令人印象深刻。假裝的提升有可能轉變為真正的勢頭。因此，在距離我的截止日期還有一週左右的時間，我登錄了一個名為Social Media Combo的網站，該網站承諾提供“高質量的關注者”。套餐價格從15美元的500個到160美元的5000個不等。為了不讓事情變得過於奢華——並且稍微擔心公司AmEx卡的後果——我選擇了基礎套餐。

兩天過去了，什麼都沒有發生。然後，毫無預警地，我的粉絲從885人猛增到大約1,400人，僅僅幾個小時內。到我在11月11日發佈我的最後一張網紅照片時——一張我從西格爾那裏買來的花店生活照——Instagram已經刪除了我一些新的假粉絲，但我增加的粉絲數量基本上抵消了這種下降。寫這篇文章時，我的粉絲幾乎又回到了1,400人。根據FollowerCheck這個聲稱可以分析Instagram賬户真實互動的應用，我的1,168個粉絲是真實的。我不敢去看有多少真正的朋友取消了關注。

第二天，也就是星期六，我停止了發佈，整整一週沒有在Instagram上發任何東西。有時這讓我感到焦慮——我還有一張穿着駱駝毛外套的絕佳照片，正好適合#秋天——我開始詢問我的網紅朋友們，他們認為我應該如何利用這份新獲得的名氣。“我不會把它扔掉，”擁有288,000粉絲的Instagram賬户Menswear Dog的創作者金妍娜説。“你應該把它變成這個時尚作家。”

準備迎接狗仔隊。攝影師：艾米·隆巴德，彭博商業週刊金妍娜，前拉爾夫·勞倫設計師，告訴我她的賬户也是作為一種玩笑開始的，發佈她的柴犬穿着男士毛衣和運動外套的照片，模仿其他流行的時尚網紅。現在她的狗博迪已經成為一項業務，並由一個專門的網紅寵物代理機構Wag Society代理。（這家公司不可思議地由《紐約時報》公司擁有，擁有150個客户，包括刺蝟、貓和一隻名叫埃絲特的腆肚豬。）“無論你在生活中做什麼，擁有粉絲都是有幫助的，”金妍娜説。“這將對你的職業生涯有所幫助。”

我不是，也永遠不會是優雅作家。但我覺得她可能是對的。我應該繼續前進。當我寫下最後一段並準備把Hurvitz的襯衫寄回去時，我拍了一張照片，一張真實的照片。它展示了一個桌子——一個可怕、令人尷尬的桌子，上面有一個紙盤、空的一次性杯子和一堆舊雜誌。

但當我準備發佈它時，我猶豫了一下，心裏想：加個濾鏡會不會看起來好一點？