玩具製造商能否讓“長椅上的人”成為節日傳統？ - 彭博社

攝影師：Caroline Tompkins 為彭博商業週刊尼爾·霍夫曼在2014年12月出現在ABC的鯊魚坦克上時，認為自己中了大獎，他説服了兩位節目中的明星投資者購買75,000美元的股份，投資於“Mensch on a Bench”，這是對流行的聖誕特許經營“Elf on the Shelf”的猶太版本。

每年有成千上萬的企業家爭相將他們的創意帶上這個熱門節目，希望曝光能為他們的業務注入動力。這正是霍夫曼所經歷的，因為他的鬍鬚哈努卡玩偶的銷售激增了九倍，達到了900,000美元。這位來自辛辛那提的商人感到欣喜，但這種感覺很快轉變為對自己可能成為像其他參賽者一樣的一次性奇蹟的恐懼。（還記得ShowNo Towels和Toygaroo嗎？）“你會得到最初的媒體關注，然後幾年後它就消失了，”這位39歲的説。“挑戰在於，如何將這從一個產品轉變為一個品牌？”

彭博商業週刊沒有隱居者。尋求庇護者擠滿了拜登承諾關閉的監獄美國正在用尋求庇護者填滿臭名昭著的前監獄大學橄欖球需要向MLB學習一課銷售比職業選手更多棒球棒的影響者兄弟們Mensch之所以成功，是因為它為大型零售商的哈努卡貨架帶來了急需的新奇，那裏充滿了普通的蠟燭和陀螺，霍夫曼説。此外，對於像他這樣的跨宗教家庭來説，混合聖誕節和哈努卡變得不再那麼禁忌——霍夫曼是猶太人，他的妻子是基督徒——這從哈努卡薑餅屋和燭台樹等產品的出現中可以看出。

霍夫曼從玩具行業高管——他在孩之寶工作了六年——到小企業主的旅程始於四年前的一次假日購物之旅，在諾德斯特龍百貨商店，他的兒子發現了一個“架子上的精靈”，並請求購買。這個創意來自一位母親和她的兩個女兒，“架子上的精靈”十年前首次亮相，隨後成為聖誕節的必備品。這個玩偶附帶一本書，講述了聖誕老人的一個助手的故事，他的工作是報告孩子們是否乖巧。父母每晚將精靈移動到一個新地方，因此孩子們每早都必須重新尋找。霍夫曼拒絕了購買，但開玩笑地告訴他的兒子：“你可以做一個長椅上的人，你是猶太人。”

霍夫曼意識到他發現了一個商機。他申請了商標，並花費300美元製作了一個標誌和草圖。他想出了一個故事，其中長椅上的人守護着燭台，每晚都必須移動，否則他會感到不適。2013年3月的一個Kickstarter活動籌集了22,000美元。他又投入了10,000美元在中國製作第一批1,000個玩偶。與此同時，他利用自己的營銷經驗來產生宣傳。在一個專門為霍夫曼家鄉馬布爾黑德（馬薩諸塞州）設立的Facebook頁面上發佈的關於長椅上的人的帖子，引發了當地波士頓電視台的報道。此後事情迅速發展，長椅上的人最終出現在了今日節目中。“我只是拼命努力，”他説。“我儘可能多地講述這個故事。”

霍夫曼有一個想法，即Mensch可以成為一個猶太品牌，就像Manischewitz一樣，這是一系列在全球銷售的猶太潔食葡萄酒和食品產品。因此，他推出了包裝紙、燭台和一種名為Mensch Munch的巧克力糖果。“現在你可以讓Mensch成為中心點，並有很多不同的慶祝方式，”他説。儘管有這些新增產品，2015年的銷售額仍下降了約10%。此外，在鯊魚坦克的狂熱中，他高估了需求，結果積壓了太多的Mensch玩偶。

今年他推出了新角色。有漢娜，光明節英雄，一個售價30美元的玩偶，附帶一本書，講述她如何克服性別歧視，與她的馬卡比同伴一起對抗希臘人。還有Ask Bubbe，一個會説“別那樣做，我會暈倒！”等短語的奶奶（聲音是霍夫曼的姑姑蘇的）。據霍夫曼説，Bubbe在Michaels和Target等連鎖店大受歡迎，將幫助他的公司Monkeybar Consulting在明年實現100萬美元的銷售額，較2016年預計的80萬美元有所增長。

將一個新奇產品轉變為一個持久品牌需要不斷的再創造；否則事情很快就會變得乏味，玩具評測網站TTPM.com的編輯吉姆·西爾弗説，他認為霍夫曼在增加角色和故事方面採取了正確的方法。“Mensch可以有很多發展方向，”西爾弗説。鯊魚坦克投資者洛裏·格雷納和羅伯特·赫爾賈維克共同擁有該公司的15%股份，他們稱讚霍夫曼的創造力和動力。“對尼爾來説，‘足夠好’從來都不夠好，”赫爾賈維克在一封電子郵件中説道。

霍夫曼在沒有任何全職員工的情況下走到了這一步。在接受本故事採訪之前，他正在地下室打包箱子。大約10%的訂單是從他的家中發出的，其餘的則由亞馬遜和其他零售商處理。霍夫曼還負責產品開發、會計和客户服務——品牌網站上顯示的電話號碼是他自己的。“我喜歡擁有這種控制權，我明白這限制了我能做的事情的規模，”他説。“但我對此很滿意。”

***底線：***尼爾·霍夫曼開發了一系列猶太主題玩具，吸引了像他自己這樣的跨宗教家庭。