亞馬遜是歐洲下一位超級模特嗎？ - 彭博社

在線商店Zalando已經踩踏了實體時尚零售商，並通過提供來自Tommy Hilfiger、Versace和Adidas等品牌的時尚商品，獲得了超過90億美元的市場價值。現在，Zalando面臨着一個日益增長的互聯網威脅：亞馬遜。這個在線巨頭正在通過簽約模特和社交名流，並與Hugo Boss和Gucci等品牌親密合作，逐漸在歐洲市場上佔據份額。“我們做的事情比人們可能想象的要多，”亞馬遜歐洲時尚副總裁Susan Saideman説。時尚“與經營書籍業務是非常不同的。”

Zalando對此非常清楚。根據研究機構Euromonitor International的數據，亞馬遜目前在西歐420億美元的在線鞋類和服裝市場中佔有5.7%的份額，僅次於Zalando的6.1%。兩者都利用高端時尚攝影、頂級模特和精美的電視廣告，幾乎與傳統的郵購目錄領導者Otto Group平起平坐，後者的市場份額從2011年的10%下降到今年的6.2%。

Zalando正在通過加強分銷和豐富產品組合來反擊。該公司計劃在明年初在巴黎附近開設一個倉庫，這將使法國的交貨時間縮短一到兩天。幾個月後，它將通過在波蘭開設第一個自有配送中心（一個140萬平方英尺的設施）來降低履行成本，該中心將處理向歐洲各城市的交貨。Zalando表示，在過去幾個月中，它銷售的商品數量增加了約三分之一，達到了200,000件。為了聖誕節，該公司擴大了耳環、手錶和手袋等配飾的選擇，並使禮品卡更廣泛可用，聯合首席執行官Rubin Ritter説。“過去，我們沒有強調聖誕業務，”他説。今年，他的目標是確保有“始終更新的新鮮商品組合。”

目前，根據聖福德·C·伯恩斯坦在12月的分析，Zalando在時尚方面具有優勢。雖然這兩個網站在德國的品牌數量大致相同，但在英國，Zalando擁有20個女裝品牌中的9個，而亞馬遜只有4個。伯恩斯坦發現，亞馬遜在歐洲銷售的許多商品都是過季或打折的。在英國和德國，亞馬遜的Levi’s產品中幾乎有三分之五是停產商品，而Zalando僅有14%。裏特表示，他正在努力加強與主要時尚品牌的關係——這些品牌通常更喜歡推動當季全價商品的商家——以此來抵禦外來競爭者。“他們知道我們並不是想要商品化或壟斷時尚，”他説。“我們專注於更時尚的客户。”

Zalando面臨的一大挑戰是花費足夠的資金來抵禦亞馬遜，同時實現其長期目標，即穩步提高利潤率和年銷售增長超過20%的目標——這些目標自2014年首次公開募股以來，幫助推動了64%的股價上漲。Zalando承諾今年的運營利潤率為4%到5.5%，分析師預計到2018年將達到6.5%。雖然裏特表示Zalando在競爭加劇的情況下仍在達成其目標，但瑞銀分析師亞當·科克倫表示，考慮到亞馬遜的猛烈攻勢，這些預測看起來過高。瑞銀在11月將Zalando評級下調至“賣出”，並在去年夏天對1000名德國消費者進行了調查，發現78%的人表示在過去一年中曾在亞馬遜上購買時尚商品，而在Zalando上則只有40%。科克倫在11月的一份報告中寫道：“Zalando最大的投資者擔憂是亞馬遜改善其時尚產品併成為更具可信威脅。”

亞馬遜的賽德曼認識到她面臨許多障礙，並表示她正在努力改善對本季最熱門產品的獲取。在11月，她拜訪了新的Hugo Boss首席執行官馬克·蘭格，以瞭解亞馬遜如何幫助Boss精簡其品牌組合，並重新強調男士辦公服裝。而亞馬遜也發起了一場社交營銷攻勢。匈牙利模特芭芭拉·帕爾文正在進行拍攝和YouTube推廣。意大利時尚博主基亞拉·費拉格尼正在推廣包括她自己品牌鞋系列在內的產品。而美國社交名媛奧利維亞·帕勒莫則與她的白色馬爾濟斯犬巴特勒先生錄製了社交媒體廣告。賽德曼表示，這一切都是亞馬遜努力培養作為一個時尚而非僅僅便宜的地方的聲譽的一部分，她在10月從西雅圖搬到了倫敦。“我們的使命是成為人們發現時尚的地方，”她説。“並沒有策略去成為在線折扣商。”

底線*：亞馬遜正在從當地英雄Zalando那裏獲取更多西歐420億美元在線鞋類和服裝銷售市場的份額。*