王維鈞：蘑菇街美麗説合並，互聯網行業老二必死？
昨天，美麗説CEO徐易容發出全員郵件，證實了外界猜測很久的一件傳聞：女性時尚購物領域的兩家公司蘑菇街和美麗説即將合併為一家新公司，原蘑菇街CEO陳琪繼續掌舵新公司，原美麗説CEO徐易容將帶走旗下的跨境電商平台HIGO，進行獨立運作。
這次併購是由美麗説投資方高瓴資本和騰訊推動的，華興資本作為本次併購的財務顧問。按照合併合同，雙方將按照採用2：1的比例進行完全換股，換股比例參照的是最近一輪融資估值。所謂完全換股，即兩家公司將自己的全部股份換成新公司的股份，由於這次合並沒有股東退出，因此原蘑菇街與美麗説的股東將持有新公司2/3和1/3的股份。
此前，原蘑菇街CEO陳琪在回應關於是否會與美麗説合並時曾表明，“如果價格便宜的話，我們可以考慮。”時隔一個月，兩家公司的合併恰好證實了美麗説的價格“夠便宜”。雖然雙方對外宣稱此次合併是強強聯合，有效地減少了市場競爭，但陳琪隨後又表示雙方的業務只存在20%的交叉，自打耳光；明眼人都能看得出來，美麗説這次無非是盤纏用盡，委身下嫁，美麗説的投資人也在推波助瀾。對此，美麗説的員工在某職場社交軟件裏發表評論自嘲道：“一覺醒來，我就成蘑菇街的人了？”大有一種伊人被強暴的感覺。
然而回到這次合併事件上，美麗説“下嫁”蘑菇街早已是必然的事件，而HIGO業務或許就説促成美麗説快速解體的催化劑。
同為“淘寶客”（作者注：淘寶按照成交計費的推廣模式）成員，美麗説和蘑菇街分別成立於2009年與2011年。那時兩家公司都是做淘寶商品導購，賺取成交後的淘寶佣金與商家傭金。由於美麗説地處時尚資源和媒體資源豐富的北京，其團隊成員也多具備媒體和時尚屬性，因此在社區構建上比蘑菇街要更勝一籌；而蘑菇街通過曬單返現、討論小組等商業運作手段也吸引了大批用户。然而，雙方都沒有跳出淘寶的圈子，仍然依存於淘寶。根據資料顯示，2012-2013年，美麗説月營收在920萬元左右，其中淘寶佣金佔60%以上；蘑菇街月營收430萬元左右，其中淘寶佣金佔85%以上。這一時期，美麗説的體量是蘑菇街的兩倍多，然而，這也是美麗説最輝煌的時候。
正所謂，寄人籬下，不得伸展。2013年之前的美麗説和蘑菇街都是依存淘寶存在的，受益於“大淘寶戰略”的實施，當淘寶的流量上來之後，勢必要卸磨殺驢。出身淘寶的蘑菇街CEO陳琪也許是獲得了內部消息，也許是洞察到了先機，提前準備了平台轉型，在當年八月馬雲發佈了史上最嚴厲的封殺政策之後不久，蘑菇街就完成了從導購平台到電商平台的華麗轉身；“反應遲鈍”的美麗説，則在同年11月底才上線其電商平台的交易系統。
互聯網行業有一個特徵，就是絕大多數的行業老大是不會被老二反超的。不過這個特徵僅僅適用於行業進入平穩期之後，馬太效應越發的明顯，正如下圖所列舉的14個行業：
在行業進入平穩期之後，如果沒有重大變故發生，老二很難取代老大的地位；但是如果在羣雄逐鹿的初創階段或者羣雄割據的規模化階段，老二通過創新和運營上的改進，依舊可以超越老大。
13年底的平台轉型，使得美麗説和蘑菇街來到了一個全新的領域，而在這個領域，蘑菇街逐漸縮短了兩家的差距並且實現反超。雖然美麗説此前加入了百度的阿拉丁項目，同時還拿到了微信的入口，但是正如原蘑菇街CEO陳琪所評價：“百度眼裏只有點擊，以為把點擊帶到哪裏哪裏就有交易。騰訊做產品很好，把最好的產品放在最前面，但用户不一定用。”事實證明百度和微信流量資源沒有能太好地轉化給美麗説。根據百度大數據統計的結果，蘑菇街在移動端的百度指數一直領先於美麗説。
（點擊查看大圖）
2014年下半年，雙方將精力都已經放在移動端上，蘑菇街更是遠遠超過了美麗説。
如果説互聯網行業的最終格局是贏家通吃、老二必死，那麼為了擺脱死亡的命運，2014年底美麗説內部孵化出了一個跨境海淘項目HIGO，主打C2C買手製，邀請海外時尚買手直接對接消費者。
2014年和2015年，由於海淘政策紅利，很多跨境電商平台湧現出來，在跨境電商這個模式上，HIGO有了更多的競爭對手，其中包括諸如天貓、京東這樣的巨頭。更多的競爭對手就意味着獲取曝光需要更多的市場投入，也意味着需要更多的融資。除了平台給用户的補貼之外，去年六月，美麗説更是斥巨資3.38億拿下了《奔跑吧兄弟》第三季的冠名權；同時聘請Angelababy 擔任首席時尚官，成為品牌代言人，只為把HIGO推向人們的眼前。
如果説這是美麗説剛剛完成融資之後的燒錢之舉，那還情有可原，但事實並非如此。下圖統計了兩家公司的融資狀況：
（點擊查看大圖）
我們可以看到，美麗説的最近一次融資是在2014年8月的一筆沒有公開透露數據的E輪，外界傳聞為一億美元左右，此後一直沒有再度融資的消息。公司高層原本是為了吸引更多的資金投進來，特意燒了一波HIGO，但是沒想到遇到了資本寒冬，沒人肯投。據HIGO工作人員表示，該項目目前仍然未見盈利，因此資金鍊大有斷掉的風險。眼看年底將至，公司現金很難撐過年關，因此，委身下嫁實屬無奈之舉。不過這也反映出了一些公司不計成本的盲目市場行為，美麗説被收購是早晚的事情，而HIGO業務的盲目燒錢則加速了這家公司解體。
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