看了知乎新廣告“我是誰”，開始擔心它的自我了-餘亮
大過年的，昨晚在地鐵站，感覺特別清靜，然後就注意到了知乎的廣告。上海靜安寺站一整條換乘通道的牆都佔滿了。
去年7月已經見過舊版的知乎地鐵廣告，什麼畢加索距離回答“中老年男性如何擁有八塊腹肌”還有365次蝶泳啊，什麼奧黛麗·赫本距離回答“獲得最佳女主角是一種怎樣的體驗”還有5年啊，什麼薛定諤距離“如何通俗地説明哥本哈根詮釋存在哪些問題”還有再養兩年貓啊等等等等，有點繞腦對不對？説實話，沒觸動我，但也沒驚到我。文案的基本語法還是符合知乎體的，我只是覺得，做這樣小清新的廣告，知乎是要把自己變成豆瓣呢？不過人家大概是想拓展新用户羣吧，看在赫本、海明威的面子上，也就算了。
不過，就算要講夢想，知乎廣告也沒觸到讀者的G點。後面再説。舊版廣告在網上引起了不少爭議，比如有人説檔次太高，句子太繞，一般人不瞭解薛定諤什麼的還得去補習一下知識。具體的紛爭不多説了，知乎上就有一大堆挺專業的討論。
然後昨晚看見新版廣告了，還沒見有人討論，我先把照片貼出來（匆匆拍的，將就看吧）。
嘶，先讓大家揉揉眼睛，仔細觀（tu）察（cao）一分鐘，觸及靈魂。
我的第一反應是，這種別人玩濫的自我情調算什麼嘛，不如實用點，比如：有個工程師深夜在河西走廊的基地裏回答你的問題；這個人平時造火箭很忙今天卻抽空回答你數學問題……
我在朋友圈一發照片，中國傳媒大學的男神張zhihua老師就發來評價：
“最後一張是家裝（家電）劣質版，中間一張是户外/旅遊打印店版，第一張是各類證書考試來路不明版，連文案各自都很搭。配色、比例、字體都很水啊。”
艾瑪張老師太毒舌，被他一説，我真從第一張裏看出了點張全蛋的味道（別誤會，向富士康流水線工人張全蛋致敬！），其實第二張男主的味道也有點。
其他兩張，家裝廣告和户外廣告，倒也不能算劣質，就是處理的很隨意。我在宜家網站找到了下面這個，是不是同款牀墊？
還有這個，
是不是同款被子？或者漢庭快捷酒店的大牀房？
（同一色系呢！）
大家可以繼續八主人公衣飾的牌子，我不擅長，閃。不過姑娘手上還拿着一本書，我放大點：
這是哪位達人？普希金？青年林肯？都不是。原來是一本霍桑短篇小説精選。霍桑就是寫《紅字》那位，果然滿滿的豆瓣氣息。
下面這張是一個旅遊產品的地鐵廣告。
配色、比例、字體這些，是糙了點，登山者那張和上面這張一比，背景層次就太沒縱深了。不過哥不在乎這些小節，哥要説的是大事。
大事在於，乍一看，知乎的廣告和其他時尚產品廣告沒區別；仔細一看，各種粗糙；**再回頭一體會，這還真不是走降格路線，而是策劃者想走個最高端最終極的——這三段文案基本就是那個哲學命題：我是誰？我從哪裏來？我往哪裏去？**本想一下子上升到形而上的位面去，還結合了點年輕人的闖蕩探索精神，結果太高了也就太虛了，居然整出了漢庭風（漢庭酒店不錯）。
貼朋友圈的時候，還漏了一張。金星老師。若要談人生哲學，金星老師可以和你談幾個鐘頭，只好跪地求饒或者落荒而逃。
不過此類哲學噱頭也早被用濫了。有點文化的人都可以這麼來一句。就像房產商可以拿存在主義哲學家海德格爾的命題“詩意的棲居”做文案，哪管海德格爾的頭號敵人可能就是房產商。
知乎有自己的哲學，雖然有時候也很裝，但腳踏實地的元素不少，很多回答者都是有經驗有情懷的實踐者。比如我們觀網作者馬前卒，他在知乎寫了篇《什麼是江南》，一改學院文化研究路徑，從他的包工頭（建築系）老本行開始講，闡明現代工程如何拯救了遍地臭水溝的蘇州城，深入骨髓大開眼界。可謂上得了蘇杭，下得了溝塘。
我不是知乎達人，至今只回答過三個情懷問題，一對照知乎廣告三個哲學命題還真能對得上：1、《第一次當前台，求指點！》——我是誰，我是前台我怎麼不虛度時光。妥妥的中國夢！2、《已經有女朋友了，但又遇到更喜歡的對象怎麼辦？》——我從哪裏來？我從自己的糾結裏來。笛卡爾説的：我糾結我存在。早點超生。3、《如何評價中國海軍在也門的撤僑行動？》——我往哪裏去？講真，有比飄渺之所更迷人的地方，看看1979年美國人在伊朗的驚險。大國國民註定踏遍四方，深入不毛，這需要豆瓣裝不下的情懷。
當然，廣告只要實用有效，瞄準自己的目標客户，高不高無所謂。知乎廣告提的這些問題幾乎是所有廣告都在暗示觀眾的：你是誰？你的個性在哪？你的夢在遠方，你的愛在何鄉？你是才子，你是小資，你愛電影，你愛户外……打造趣味的區隔，分眾銷售，本是資本的本性。資本善於徵用文化，但知乎還不擅長，類似blindstar，照亮別人，卻照不亮自己，蠻直男的。
**知乎市場部負責人説過，投放地鐵廣告的一個主要目標就是要開拓上海用户。可是你把現世安穩務實打拼的上海居民當作是二三線城市做夢的騷年呢？誰想看奧黛麗赫本如何拿最佳女主角獎？還不如看前台遇到霸道總裁。**説登山那種事，不如説穹頂之下霧霾漫天她有情懷但知乎有專家有數據，還有不同觀點交鋒，不會讓你一根筋。拿畢加索説事，不如仔細看看知乎裏那個解讀名畫如偵探的女子文章，知乎羣體就是站在偉人肩膀上的小能人。
廣告做的和凡客似得，那是把凡客方向理解錯了。人家上海輟學賽車寫手做凡客廣告，和小時代總裁的電影一樣，針對的是二、三線城市青年夢想，這沒有錯，但是不代表上海居民的夢想啊。好歹做個用户分羣。知乎上不獨上海人，整體都比較成熟一點，裏面當然也有做超女夢的，但廣告要緊緊抓住文化領導權，從引領者的視角出發，説白了就是：統一戰線得有黨的領導。
看看知乎廣告的文案：“我是誰，我身上有遇見過的每個人的影子。沒有答案，自我依然存在。而自我，因答案而不同。”自我的絮絮叨叨説多了也煩人，就像賴聲川話劇《今夜women説相聲》，兩個女子故意誇張地在那説個沒完：只要你用了我們的產品，你就會有豐富的自我，無窮的自我，與眾不同的自我，每一天都有一個自我……
前面説了，知乎廣告文案玩情調不如實用點。知乎的好處是可以給予既實際又不缺情懷的操作建議，不獨怎麼做前台，怎麼做工程師，怎麼創業，怎麼學習，都有分享。也不用説具體問題，只要表示方向，知道中產階級精英及其後備軍關心什麼。
廣告畫面上可以有一個少年全身貫注盯着電腦，文案應該告訴父母：他不是在玩遊戲，而是在看一個物理博士探討三體人的時空，或者欣賞沒有基本數理化知識就看不懂的笑話段子。想召喚女性讀者也有辦法，知乎不是陌陌，曖昧起來也可以高端，廣告畫面完全可以讓小小赫本遇到小小霍金小小納什，彼此打開新的窗口，談談宇宙，歲月靜好。這才是真正的“我想和這個世界談談”。
（講述數學家納什的電影《美麗心靈》劇照，納什的妻子成就了納什）
（講述數學天才的電影《心靈捕手》劇照）
當然，我不是知乎廣告的製作者，難免站着説話不腰疼。做事的有很多苦逼。比如，知乎市場部為了找到這些高清老照片就花了很多功夫。不過我還是感覺這些廣告的目的與手段分離。眼看知乎這一年一會兒像天涯，各種三俗貼，一會兒像微博，各種揭黑貼，有點找不到方向。我懷疑，知乎並沒有搞清楚自己的自我是什麼。
再去知乎上一搜，發現知友已經給住户設計了很好的廣告，很合我意——不是去費勁解釋説知乎是什麼，而是直接讓知乎的問題體現自己，知乎的自我是什麼，盡在問題中。轉帖一下作為結尾：
如何評價知乎的户外廣告？
知乎作者：唐小開，酒店從業，餐飲管理諮詢，有求者請私信。
YU亮、黑皮刀、謝志成 等人贊同
我個人不喜歡，策略，執行什麼的我就不説了。見仁見智。（真的嗎！？）
因為大部分是地鐵啊，公交啊，電梯的出街廣告。個人以為還不如這樣呢。隨手用PPT做了幾個飛機稿。
地鐵、公交、電梯，二維碼直接進入問題。
地鐵站裏、大學門口的燈箱，二維碼直接進入問題。
分眾傳媒的電梯裏的，二維碼直接進入問題。
能玩的太多了。以上這些都是知乎真實存在的問題。坐擁華語世界最棒的UGC寶庫，知乎，你們市場部到底在想什麼？