外國人見證星巴克在中國遭遇的逆轉：從奢華到爛大街

“人們來這兒，是因為這裏很貴，還有這裏還很奢……奢……”一位給星巴克在江蘇某分店打工的小姑娘，使勁地想擠出一個高大上的英語單詞兒。

“奢華（Luxurious）？”歪果仁韋德·謝潑德看出了小姑娘有點發窘，於是幫了幫忙。

“對對，就是奢華。”

在16日為“福布斯”撰寫的文章中，謝潑德坦言，“奢華”的標籤便是星巴克過去在進入中國的進程中，獲取成功的重要法寶。

自1999年起首度進入中國開始算起，星巴克長期以來被中國新興的中產階層視作一種身份的象徵。在高大上的商業街區裏，城市中產愜意地在星巴克的門店中炫耀着自己的蘋果“新”品、“驢”牌手包，還有昂貴的阿瑪尼牌“白大褂”。

驢牌與白大褂的傳奇……至於某種水果，這兩天被黑得夠狠了，這回放它一馬

在一座座富有逼格的星巴克門店裏，新興的城市中產透過那窗明几淨，比照着窗外螻蟻般的忙碌，一下子心情頓時開始舒爽起來。

（可是，窗外卻是另一番光景：就在你默唸窗外sha B的路人時，路人正靜靜地看着你zhuang B。）

如今的情形怕是再也見不着了

然而，歪果仁謝潑德給自己，也是給中國的城市中產們提了個新問題：

在未來的五年中，當星巴克的中國門店從1900家擴張到4400家時，到底又會發生什麼？

來自鄂爾多斯的葉秋（音譯）直截了當地用了一句地道的互聯網詞彙，回答了謝潑德的疑問。

“lan da jie！”

葉秋還詳細地向謝潑德解釋了“lan da jie”的意思。葉秋説：“在中國，‘lan da jie’説的是，（某件東西）人人都有或者人人都可以擁有，不再有任何稀奇之處了。”

“如果現在還有發自個兒坐在星巴克裏的照片，就會被別人認為很‘low’。”謝潑德又從葉秋這裏刷新了對於英語單詞“low”的理解。

另一位中國人陳樓（音譯）告訴謝潑德，其實星巴克的命運一點也不奇怪。肯德基啊、麥當勞啊，還有必勝客，這些洋玩意兒都經歷過星巴克現在正在經歷着的。

漫咖啡與Costa都在成為星巴克的勁敵

“10年前，家長帶孩子去這些店過生日吃飯時了不得的事情。雖然現在這些店生意依然火爆，但是卻差不多和隨處可見的中式麪條店一樣平淡無奇了。”

不過，雖然星巴克目前在中國依舊很火爆，但是日子已然沒有過去那麼好過了。

歪果仁謝潑德在走訪了多位中國消費者之餘，也觀察到了當下中國精品咖啡店業內正在醖釀之中的新格局。

隨着來自英國的Costa Coffee、來自香港的Pacific Coffee、韓國的漫咖啡等紛紛加入精品咖啡店的競爭，星巴克未來的日子想來未必會很好過。

消費者行為研究專家馬克·坦納就持有這樣的觀點：

“有很多很酷的咖啡店都在參與競爭。如果你看看在新西蘭與澳大利亞市場中發生的事情，你就會發現，那裏的星巴克正在不斷地關店。”

“因為星巴克一點也不酷。”坦納最後又補了一刀。

歪果仁其實早就對星巴克疲勞了，對中國人來説，這也是遲早的事兒

（李晽/編譯自福布斯網站）

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