美國政治人物形象塑造的百年曆史-戴維·格林伯格
自從西奧多·羅斯福（觀察者網注：任期從1901年至1908年，美國第26任總統）時代開始，總統們就開始利用擺拍攝影、公眾演講和民意調查這些輿論工具來實現自己的最大目的。
隨着2016年美國總統大選在2月正式拉開帷幕，選戰日益激烈，唯一可以把左右兩派團結在一起的，是他們共同的抱怨：我們的政治程序過於單薄膚淺，政客們照本宣科，幕後操作大行其道。如此這般，也就不難理解像唐納德·特朗普、伯尼·桑德斯這樣的政治門外漢為何會異軍突起了。
我們都抱怨如下現象：民意調查機構和焦點小組為政策進行輿論試水，政客們的寫作班子不斷製造各種口號和妙語段子，政治人物不放過任何出鏡的機會，處處刻意擺拍，上面這些“形象塑造”現象簡直令人窒息。有沒有配得我們尊敬的、真正意義上的政治家呢？我們只能在歷史中尋找了：我們有壯志勃發的西奧多·羅斯福、樸實無華的卡爾文·庫利奇、樂觀自信的富蘭克林·羅斯福、講話從不念稿的哈里·杜魯門，還有平凡敦厚的德懷特·艾森豪威爾。
但不要誤會，氾濫成災、備受指責的輿論操控並非今日才出現，而是有一個多世紀的悠久歷史了。實際上，我們總是譴責現在的政客過於關注如何塑造形象、打磨詞句，卻不知上面那些備受尊敬的總統們才是這套政治操縱手法的“開山祖師”。
自從西奧多·羅斯福時代起，總統參選人們就開始一切唯選票是從，他們開始學會取悦選民，改善方式和技巧，我們將政治家的這種行為稱為“形象塑造”。這種輿論操控已經成為美國政治的有機組成部分，雖然它遠稱不上什麼正面現象，但在分析美國領袖們標誌性的成就時，輿論操控的貢獻已經不可或缺。
下面舉個例子，讓我們看看總統的新聞發佈會，這在今天的人們看來已經習以為常，但這種安排卻始於一種精心設計的政治策略。
1901年，西奧多·羅斯福當選總統，這位喜歡出現在聚光燈下的總統意識到媒體行業正在轉型。報紙曾只面向認同該報編輯部評論的少數高端讀者，但新出現的大眾化都市日報已經擁有數百萬讀者，他們對新聞有着強烈需求。他認識到自己不但可以製造新聞，而且可以製造有利於自己的新聞。
羅斯福總統一直在盡力與媒體保持良好關係。他跟媒體人交朋友，關心他們的家庭，甚至在寫給他們的私人信件中也充滿溢美之詞。但是，他與媒體打交道最主要的方式還是通過新聞發佈會，當時的人們還用法語詞séances稱呼這種“會議”。
總是壯志勃發的樣子，西奧多·羅斯福總統在紋身
一般在下午，羅斯福總統會請幾位記者跟他一起去辦公室旁邊的一個小房間。在那裏，財政部的新聞官會一邊給總統刮臉，一邊向他彙報一些政治事務、問題對策以及外面的一些傳言。這位情緒化的總統經常會猛地從椅子上坐起來，帶着滿臉的泡沫，教訓起那個新聞官來，而這位新聞官一個字都説不出來，更別提發問了。一心想搞個大新聞的記者林肯·斯蒂芬斯（他是總統的常客）會靜靜聽總統説下去，直到理髮師的刮鬍刀移到嘴邊，讓總統不得不閉上嘴。這時，他就會藉機拋出自己的問題，而總統不得不聽理髮師的話：“總統先生，別動！”
羅斯福的繼任者們將這種與記者見面的方式制度化了，只是取消了其中的刮臉環節。威廉·霍華德·塔夫脱與西奧多·羅斯福相比，雖然與新聞界有所疏遠，但也偶爾會舉行記者會；而伍德羅·威爾遜會給每個有記者證的人敞開大門。很快，大家都認為新聞媒體已經是美國民主制度不可缺少的一部分了。
在上世紀20年代之前，總統為了宣傳自己的執政理念到全國各處演講，每次日常行程都由報刊雜誌電視等媒體進行報道，這意味着總統演講次數大大增加。
對於羅斯福和威爾遜來説，寫演講稿不是難事（威爾遜甚至在辦公桌上放了一架打字機），但對沃倫·哈丁來説卻並非如此（任期1921至1923年，關於這位美國第29位總統，20年代期間美國知識生活的中心人物、《美國語言》的作者門肯曾直言，“哈丁總統的演講風格讓我想到了吸滿了水的海綿、掛在晾衣繩上的舊衣服、餿了的豆湯、校園裏的啦啦隊以及深夜裏狂躁的狗叫聲”）。所以哈丁轉而向艾奧瓦州報人賈德森·維爾利華求助，後者也因此成為白宮的第一位御用寫手（雖然當時白宮並沒有正式設置這個職位）。
沃倫·哈丁總統，帥氣英俊，以打牌、喝酒、追求姑娘而聞名
這位長着圓臉盤、塌鼻子、弓形眉毛的維爾利華入行文字工作是在《蘇城日報》和《德梅因紀事報》。進入華盛頓媒體圈子之後，他從1906年開始參加羅斯福總統的“會議”。1920年，他加入了哈丁的總統競選團隊。選舉結束後，他代表哈丁總統出席美國國會並向總統通報大家的意見。
但維爾利華的核心工作仍然是寫演講稿。哈丁總統本人撰寫了主要的講稿，包括那篇誇誇其談的就職演説。但大多數日常講話，都是由維爾利華捉刀代筆的。哈丁總統全國到處宣傳政策時，維爾利華就坐在隨行的秘書用車裏。
維爾利華並沒有留下什麼足以傳世的不朽文字（其實“國父”這個詞也不是維爾利華所創，很多人認為是哈丁總統擔任參議員時創造了這個詞）。但是，甚至尖酸的門肯也承認維爾利華的價值，他認為維爾利華“知道如何讓文字簡潔而優美，而且還不失幽默感”。哈丁總統的繼任者們也沿襲了這一傳統，請一班“筆桿子”來讓自己的發言盡善盡美。今天，更是沒有政客不依賴寫手的了。
演講稿既已字斟句酌，照片也必須精挑細選。自上世紀20年代起，照片開始在報紙上佔有更大、更顯著的版面，攝影師的三腳架等設備開始經常出現在白宮的草坪上。不過沒想到，卻是看起來隨性自然、温良敦厚的卡爾文·庫利奇總統讓擺拍攝影成為形象塑造的有力工具。
一位華盛頓的記者曾説，攝影圈裏有個笑話：“庫利奇總統為了拍出有趣的照片，你讓他穿什麼奇裝異服、擺什麼古怪姿勢，他絕沒有半個不字”。一個夏天，庫利奇在南達科他州的黑山度假時，戴着印第安傳統頭巾在一萬名蘇族（觀察者網注：北美印第安人的一個民族）人面前演講。還有一次，他誇張地穿着全套西部牛仔的行頭（從皮褲、銀靴刺、火紅襯衫到藍色圍巾一應俱全）出席南達科他州當地的一個宴會。
卡爾文·庫利奇總統，雖寡言少語，但言必有中
庫利奇總統去佛蒙特州的農場度假時，攝影記者們都會隨行，拍下他揮舞鐮刀或者駕駛拖拉機的形象。這比羅納德·里根總統在聖巴巴拉砍樹，小布什總統在德克薩斯州修剪灌木，早了足足幾十年。庫利奇總統還留下了許多其他“勞作”影像，例如砍樹、叉稻草，有時候他還是穿着西裝拍的。
還有一次也是在佛蒙特州農場，庫利奇總統宴請亨利·福特、托馬斯·愛迪生和哈維·凡士通（觀察者網注：當時世界上最大的輪胎和橡膠公司的創始人），報紙上稱這三人是總統度假的固定陪同人員。在向外界發佈的照片裏，庫利奇正在把太爺爺傳下來的一個水桶送給福特，而他們三人在走廊上正在對庫利奇説一些恭維之詞。庫利奇那些更有鏡頭感的繼任者們很快就掌握了要領，把擺拍攝影當成了主業。
上世紀30年代，政客們意識到在講什麼話、拍什麼照片效果好的問題上，他們應該吸收公眾的意見。他們採用了另一種方法來達成此目的：民調。從此民調就成為白宮形象塑造機器的重要工具。
這次是富蘭克林·羅斯福引領時代之先。他一直在尋找一位能指導自己分析公眾意見的導師。最終，他把目標鎖定在芬蘭裔美國地質學家同時也是自學成才的民調專家——埃米爾·胡爾亞身上。通過對岩石和礦物的研究，胡爾亞獲得了加權算法和選取樣本的技巧，這使他能做出比大規模全國性民調更加準確的預測。
富蘭克林·羅斯福總統
胡爾亞解釋説：“其實在分析方法上，公眾意見和礦石沒什麼區別。在分析礦物時，你可以從中抽取樣本，將其研碎，分析平均每噸礦物可得到多少有價值的成分。在政治領域，只是將一份礦物樣本換成了一組選民，用這種方法預測選舉結果非常準確”。
1932年，胡爾亞進入民主黨全國委員會工作。他用圖表揭示了1928年民主黨在賓夕法尼亞等幾個州浪費了多少廣告經費，而如果他當時在的話，就會預測到這些州都將倒向共和黨，就可以避免浪費那些資金。他承諾，在下一次大選中將使用“明晰的統計學工具對政治傾向進行控制和分析。”
胡爾亞在辦公室裏掛了一張自己製作的美國地圖，深藍色的縣（觀察者網注：英文為county，行政級別在州之下、市之上）是民主黨鐵票區，淺藍色則略傾向民主黨，深紅色是共和黨鐵票區，淺紅色略傾向共和黨。為了給每一個縣塗上準確的顏色，他利用很多調查結果（從報紙調查到走家串户的實地調查），盡最大努力糾正某些誤解或偏見。民主黨全國委員會主席詹姆斯·法利非常高興，甚至安排胡爾亞提前撰寫大選獲勝的新聞稿。
富蘭克林·羅斯福當時還是紐約州州長，同時也是民主黨內被提名的總統候選人，他請胡爾亞來紐約州首府奧爾巴尼，並請胡爾亞逐個州給他分析選情。胡爾亞的“趨勢分析”尤其吸引他，它可以揭示面對相同問題，人們的回答隨時間變化的情況。1932年大選投票日前的禮拜五，胡爾亞預測到民意將有一個大翻轉，共和黨將會處於南北戰爭結束以來最虛弱的狀態。他是正確的，通過這次準確的預測，他在華盛頓獲得了一份好工作，負責人事、福利發放等事務。綽號“華盛頓巫師”的胡爾亞為民主黨全國委員會工作多年，但即使離職後，羅斯福總統仍然依賴他對公共意見數據的常規處理辦法。
羅斯福的繼任者們都沿襲了對民調同樣的態度，即使那些嘴上不認可的人也是如此。比如説哈里·杜魯門，他就喜歡貶低民調的作用：“要是摩西在埃及也做一次民調，那他還能走多遠呢？”但是1948年，當不被看好的杜魯門開始在各地舉辦競選造勢活動時，他的同事幫他認真地分析了民調數據，並給出了他本該採取的正確措施，這時他才意識到民調之重要。德懷特·艾森豪威爾也曾蔑稱形象塑造乃雕蟲小技，但實際上他深諳此道並付諸實施。而且，正是艾森豪威爾開啓了政治輿論操控的電視時代。
艾森豪威爾總統與蔣介石
1953年，艾森豪威爾入主白宮。這時電視已經成為最流行的新型媒體，但他對電視媒體並不熟悉。1952年，艾森豪威爾在他的家鄉堪薩斯州艾比利尼舉行的電視競選演講首秀就遭遇了慘敗。當時下着傾盆大雨，艾森豪威爾戴着眼鏡讀自己的稿子，鏡片上滿是霧氣，而他身後空蕩蕩的體育場看台上三三兩兩的人來回踱着步子，“好像演講人並不存在一樣”，他的朋友亨利·卡伯特·洛奇描述道，而這一切都在電視屏幕上呈現出來。
羅伯特·蒙哥馬利曾是一位獲得奧斯卡提名的演員，同時也是一位好萊塢製片人。這次雨中演講結束後，蒙哥馬利給艾森豪威爾競選團隊打了一個“充滿焦慮的長途電話”，敦促他們馬上採取補救措施。主政一年後，艾森豪威爾請蒙哥馬利幫他應對新媒體。這位長相年輕、頭髮烏黑、衣冠楚楚的演員兼製片人50年代就在電影行業走到了瓶頸，後來轉而在美國全國廣播公司（NBC）主持一個每週一期的電視節目“羅伯特·蒙哥馬利每週秀”（他的迷人女兒也是在這個節目首次亮相的）。
在艾森豪威爾的兩個總統任期內，蒙哥馬利為他塑造了新的形象，換掉了深灰色的西服和條紋襯衫，代之以淺色西服和藍色襯衫。他還讓艾森豪威爾這位曾經的陸軍五星上將在提詞卡前摘掉了角質框架眼鏡。
蒙哥馬利使用柔光燈和化妝品，用來潤飾艾森豪威爾總統被批評家詬病的“蒼白膚色”，並把總統的演講桌墊高了三英寸，使禿頂的艾森豪威爾在講話時不必低下頭，避免了禿頭頂被大家看見。蒙哥馬利還讓總統在講話時偶爾離開演講桌並露出燦爛的微笑。
通過這些外在的修飾，艾森豪威爾和蒙哥馬利將一次以橢圓形辦公室為背景的普通的總統電視講話轉變為一場公關行動、一場總統與國民的交流。每次國家面臨重大危機時，艾森豪威爾總統都會利用電視講話來穩定國民的情緒。1957年9月，他向國民保證，將派出聯邦陸軍101空降師保護九名黑人學生順利入讀小石城中央高中（觀察者網注：詳情請搜索“小石城事件”）。當年11月，蘇聯發射了“斯普特尼克”衞星（觀察者網注：這次發射直接導致了美國和蘇聯的太空競賽），他發表電視講話，宣稱美國不會承認失敗，將堅決應對蘇聯的此次發射行動。這些電視講話給艾森豪威爾總統一個有利的平台來傳播自己的話語、鼓舞士氣民心。與新聞發佈會不同，這種電視講話裏沒有記者提出的刁鑽問題，避免了尷尬情景通過電視展現給觀眾。
羅伯特·蒙哥馬利，從好萊塢轉戰政界的先行者
從過去遮遮掩掩的操作到如今公開的形象塑造，當下這項工作已經發展成為一個龐大的體系，融入總統日常事務之中。如果有人認為過去不存在政治人物的形象塑造，與其説這是事實錯誤，不如説這是一種具有迷惑性、誤導性的懷舊。美國政治並非從真實逐步墮落到虛偽。其實，從那些形象塑造手法出現之日起，幾乎每一位總統都在精明地利用它們並將其發展、改良。
美國政治輿論操控的百年曆史也並不意味着我們的政治就是一個空洞的秀場。雖然政治家們通過媒體用打磨過的辭藻和精心設計的照片來粉飾自己，他們許下難以實現的承諾、歪曲政治對手的觀點、誇大自己的成就，但是我們的領袖們也用同樣的手段來給人以持久的激勵和鼓舞。
西奧多·羅斯福總統長期堅定不移尋求更公平的制度、伍德羅·威爾遜總統對公正國際秩序的設想、富蘭克林·羅斯福總統在戰時堅強的領導能力、艾森豪威爾總統將國民團結在一起面對太空競賽的挑戰、里根總統攻破蘇聯壓迫的鐵幕……美國歷史上的很多輝煌時刻不是僅靠總統一人，而是由見識廣博、理解深入的寫手、民調專家、形象設計師所組成的團隊與總統共同締造的。雖然政治輿論操控時常將當今的總統們引入歧途，但它也是一個不可缺少的基本工具，在一些關鍵的歷史關頭可以助領導國家的總統們一臂之力。
（觀察者網馬力/譯）
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