王維佳：媒體化政治與當代傳播治理困境

【本文為中信改革發展研究基金會·青年學會舉辦的，“全球治理格局的變化與中國道路的未來”研討會發言稿，感謝主辦方和作者賜稿。】

非常高興參加今天這個會議。前面各位發言比較多的是從宏觀的政治經濟的角度來講，我這裏則聚焦在一個很具體的領域，就是傳播領域。談到治理問題，我覺得我們國內現在傳播領域面臨的治理難題，一個是網絡的信息輿論爆炸和複雜化，還有一個就是這兩三年以來的媒體轉型的問題，就是逐漸從傳統媒體向新媒體的轉變。這個轉變帶來的一個壓力，就是國家面臨着失去主流傳播渠道的風險。

面對這些問題，看國家的應對方式，基本上還是比較傳統。一個方面是加強底線管控，用它來解決安全問題。另一方面還是採用市場化的手段，用資本整合的方式來尋求傳播的主動權。這個體現在這幾年來開始有一些國資投資的一些新媒體傳播平台，還有就是幾個中央級媒體花了大量的人力物力投入在新媒體改造上。當然除了這些工作之外也有一些個別的案例，比如最近團系統的一些傳播的活動，實際上包含了以往很少見的主動出擊的戰略思維。但是這種做法還不是主流，主流的治理方式，還是希望用注意力開發的市場化手段，來尋求文化主動權。

國家希望用市場化、資本化，開發注意力的方式進入社會，贏得民心，這樣的思路背後還有一個問題，我把他叫做所有制的迷思。這種想法覺得我佔有了媒體的平台，掌握了所有權，或者説我在整體的管理體系上佔據主導了，就能夠在文化上佔據主導。這種“所有制的迷思”忽視了在整個媒體運行當中運營方式、管理方式、操作範式，包括媒體從業者的價值認同等等複雜的問題，而這些複雜問題恰恰能更直接地影響到全社會的文化認同。

因為忽視了人的問題，只關注市場和所有制，讓傳播領域經常遇到一個困境，就是國有商業媒體力量越壯大，它的影響力量越強大，反而越難找到羣眾，基層的傳播動員力和治理能力變得更弱。這突顯出在文化傳播問題上的一個認識陷阱，就是認為注意力的開發可以直接帶來文化動員能力的提升。

這種看法為什麼是有問題的？我們知道商業媒體欲求的注意力資源有兩個層次：一個層次是説它追求普遍性的到達率或者收視率，或者發行量等等，這是它的一個基礎的層面；第二個層面是説注意資源本身是有層次的，不同影響力的人羣，不同消費能力的人羣，他的注意力資源的價值是不一樣的，所以當你放手讓媒體做市場化的開發的時候，它會主動去尋找影響力更強，消費能力更強的人羣。

長期的內容傳播互動會帶來市場化媒體與社會精英階層之間的文化政治黏性，這樣市場化媒體的傳播活動雖然遵循的是表面上看起來與政治無關的市場化邏輯，但是卻會帶來與民主治理思路和文化領導權思路截然不同的政治性，導致國家基層治理能力的削弱。這幾年來我們看到，國家在基層治理上，特別是文化傳播的治理上，遇到越來越多的困境，甚至提出了“鄉賢建設”這樣的辦法，把基層治理的主導性讓給資本動員能力更強的羣體。

基層傳播力的削弱是商業媒體發展的一個結果，我把它叫做“媒體化政治”的一個方面，而“媒體化政治”的另一個方面是政府部門的宣傳媒體化、行政公關化。具體什麼意思呢？就是我們今天的政治生態，有越來越多媒體邏輯和公關邏輯的介入，從危機應對到輿情調查，從國家形象到城市品牌，從政府公關到新聞發佈，這都是大家耳熟能詳的熱詞，也是近年來，尤其是奧運年之後，各級政府宣傳工作的重點。

當我們的行政部門日復一日地疲於應付輿論的挑戰，或者樂此不疲地在商業媒體中拓展影響的時候，最好也應該冷靜地反思一下這些勢不可擋的媒體思維、公關行動，到底給我們的行政司法過程，給中國的政治生態帶來了什麼樣的影響。

近年來，媒體挾持行政資源的例子比比皆是，尤其是在微博最火爆的那段時間裏，一個微博的大V，在網上很簡單的一個的言論，可能會牽制到地方的政府，驚動擁有近一千萬人口大城市的主要領導，讓他們放下手邊關係民生安危的其他任務，專門問候和處理。在很多關切着城市中產的生活質量和安危的行政領域，如食品藥品監督管理領域、公共衞生領域，以及環境、治安、市政交通等領域，一旦出現危機事件，不管是真問題還是假新聞，都會牽動整個行政系統的力量和資源，幾乎到了防不勝防的程度。

當然，媒體輿論監督對於行政權力的正常運行和危機預警會有積極作用。然而，現在政府部門普遍面臨的挑戰是，真相還未確證、問題還未查清、處理方案還未討論，就要面臨媒體輿論給出的“結論”和接連不斷的責問、審判。有一位長期從事公共關係培訓的朋友對政府危機應對的時間壓力有這樣一段總結：“十幾年前的培訓班講的是三天內給媒體交待，奧運會那年説六小時給媒體回應，現在是四十五分鐘就要進入全面公開與互動狀態”。

正是在這樣的壓力下，政府部門在輿情監測和危機應對上付出了巨大的人力物力財力，輿情監測行業、數據分析行業和公共關係培訓行業都因此成了暴利行業。可以想見，杭州市副市長能夠很快獲知媒體人的遭遇，也許就是政府斥資搭建的輿情監測平台發揮了作用。更極端的現象是，有些網絡營銷公司和輿情調查公司已經逐漸勾連成一個完整的產業鏈，上下游通吃，一邊鼓動謠言、發動水軍，藉機營銷；一邊為政府提供監測服務和聯繫刪帖服務。而在行政系統內部，那些掌管網絡信息的部門由此也獲得了巨大的權力，成了其他部門於公於私爭相公關的對象。由此，一個制度性的輿論商品化態勢逐漸形成，它對公共資源的損耗已經到了十分驚人的程度。

所謂“媒體挾持行政資源”，還不過是一個行政資源浪費的問題，而我今天想講的，還有一個更重要的問題，那就是我們整個行政司法體系的運行邏輯已經逐漸媒體化和公共關係化了。一個簡單的現象，就是近幾年來政府公共關係培訓的火爆。這些培訓有理論也有實踐，既有案例傳授，也會安排在攝像機前的出鏡練習，還有演播室和新聞發佈現場的親身體驗。

我身在北京高校，對這項業務的蓬勃發展有切身感知。絕大多數這樣的培訓課程，和我今天講授的立意剛好相反，他們不是反思媒體化、公關化的問題，而是教給公務人員如何進一步把行政工作媒體化和公關化。有意味的是，他們又總是將親近媒體的行為貼上“虛心接受公眾監督”和“執政透明”的標籤。這套思維教給你們什麼呢？一個潛在的邏輯就是“媒體受眾”等於“人民羣眾”，面向媒體就是面向羣眾，官員執政的要義就是要學會怎麼應對和迎合媒體，處理好公共關係。正所謂官員要“牽着媒體的手，不離不棄往前走”，政府機構的“形象可塑造、聲譽可管理、神秘不是福、溝通要改進”。

當然，公共關係培訓本身不是根源問題，根源問題在於政府部門爆發瞭如此大量的培訓需求，在於把執政面向的對象從“羣眾”變成了“媒體”。這或許體現瞭如今政治生態中無法紮根基層民主，只會注重表面文章的精英化趨勢。

在這種“媒體化政治”的趨勢下，現代政治邏輯與媒體邏輯之間出現了根本矛盾：

首先是政治代表的廣泛性、正當性和媒體代表的商業性、黨派性之間的矛盾。我們講現代政治，講的是“從羣眾中來，到羣眾中去”，講的是政黨或行政力量能夠代表民眾行使權力。在自由主義對社會羣體構成的無差異想象中，現代政治執政的基礎是對最廣大民意的諮詢、調查和代表，這是現代自由主義政治的正當性來源。十九世紀中期，市場化媒體出現，於是，又一個宣稱代表民意的社會力量誕生了。

產業化的發展讓大眾媒體擁有了巨大的政治影響，然而媒體對信息傳播力和輿論影響力的攫取、壟斷並沒有經過民主的授權，而是藉由商業機制完成。它的正當性僅僅能夠憑藉職業倫理和社會責任感這些極為脆弱的説辭構建。我們通常説媒體是第四權力，可是前三種權力都要經過一定的民主授權而獲得正當性，唯獨是這第四權力，只依靠自我宣稱的倫理教條，就能佔有如此重要的社會資源，而且藉此名利雙收。不知道諸位有沒有注意到這個問題。

第二個矛盾，是行政司法過程和媒體輿論過程之間的矛盾。在現代政治運行中，民主協商是一個必備程序，憑藉理論辯論和政策討論，執政主體才能獲得他的民意代表性；同樣，在行政司法過程中，充分的調查、舉證、辯論是公共利益得以保障的前提。然而，商業性的媒體邏輯和民粹化的輿論力量則完全悖逆這個冷靜的理性交往過程。它講求的是第一時間的轟動效應、上綱上線的話題延伸、情緒性的細節展現，以小見大的戲劇化情節，只有這樣，傳播行為才能獲取足夠的注意力資源。

當這種媒體邏輯變成系統的輿論生產機制，廣泛地滲透進社會生活，並對民主政治運行形成壓力時，行政司法過程當中的理論辯論、政策討論、調查舉證等都將成為執政者的巨大包袱，免不了被丟棄和省略。二戰前後，眾多德國的文化批評理論家都從文化工業的興盛、消費民粹主義的繁榮這個角度解釋法西斯集權的興起，就是看到了媒體邏輯侵入自由主義政治體系後可能產生的悲劇性結果。直到今天，還有歐洲學者提出“媒體殖民政治”、“媒主政治”這樣的命題，對商業媒體衝擊歐洲傳統的自由主義政治保持着高度警惕。

西方政治中最有特色的選舉制度也面臨同樣的問題，我們觀察今天的美國大選，似乎和看一個真人秀系列劇，例如和“超級女聲”的體驗有諸多相似之處。通過選舉實現民主權利的制度設計在媒體邏輯的衝擊下逐漸轉化成“贏心洗腦”的公關行動。有學者把美國選舉政治的變化概括為從政黨民主到“受眾民主”的變化過程。從民眾參與程度和民意代表程度來看，“受眾民主”帶來的恐怕不是進步，而很可能是政治生態的保守化和社會格局的僵化。

總之，希望大家注意政治生態中這樣一種媒體化和公關化的趨勢，並進一步認識現代市場化傳播行為的輿論生產機制和政治屬性。最後的部分中，我們也講到了西方政治在媒體邏輯衝擊下面臨的挑戰，其中很多現象和問題都與中國社會非常相似。但是，我們知道，中國政治中的選拔機制、組織運行機制、文化宣傳管理機制在很大程度上還存在着與大眾傳播之間的隔離，這竟在很大程度上形成了對媒體邏輯的免疫效應。我想在上述問題的基礎上，我們更應重新客觀地思考一下中國政治體制的特殊性及其當代意義。

謝謝大家！

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