好奇心日報：我們充滿熱情購買維生素，是因為科學，還是因為恐懼？

【本文原載好奇心日報，作者温欣語。】

我們總覺得身體機能無時不刻在衰退，如果不借助外力，活力和健康都難以維繫。基於同樣的理由，在20世紀初，維生素首次被分離出來時，人們因為一種突如其來的對生命的把握，顯得格外樂觀。在當時，維生素主要用於營養嚴重缺乏者，但這樣的時代早就過去了。

現在，人們的共識是：服用保健品就像是健康保險，你無法確定它是否一定有幫助，可至少，它沒有壞處，還能讓你減少恐慌。

保健品製造商很早就認識到了這一點。上世紀40年代，美國擅長營銷的麥爾斯公司就不再像其他廠商那樣對維生素的效用誇下海口，它看準的是“營養良好的美國民眾（中產消費者）對不明顯的營養缺乏症狀有潛在的心理恐慌”。威斯康辛大學醫學史博士、消費者研究教授瑞瑪·愛波在一本名為《健康的騙局：維生素的另類歷史》中重現了這個故事。而另一項官方的權威調查顯示：“女性比男性更易使用維生素產品，學歷越高，使用維生素產品的可能性也越大；專業人員、白領階層和銷售人員，比體力工作者更容易成為維生素產品的使用者。”

35歲的陳莉在一家設計院工作，她為日常服用的“保健品”配有一個手掌大小的透明藥盒——這是時下最流行的藥盒，盒子被隔成了幾個小間，裏面擠滿了各色藥丸。晚飯前，陳莉會按照一個嚴格的順序，把它們從藥盒裏取出來，往嘴裏送。“這些是一定要飯前吃的，抗氧化，我堅持很多年了。”她的精神看起來不錯，但這很有可能歸功於她在服藥之外，對生活作息的嚴格控制。他們這類人因為對個人健康管理抱有強烈的責任心，而被諮詢研究機構稱為“主管型”消費者。

“主管型”消費者的存在模糊了保健品的真正效用。從維生素開始，保健品的製造和營銷確實都仰賴科學證據，可如果細究起來，這些科學依據通常都模糊、矛盾。

不過，人們的熱情也並沒有因為科學證據的含糊不清而有絲毫的減退。根據前瞻產業研究院的調查顯示，從2013年開始，中國保健品行業進入快速發展階段，行業銷售收入由1130億元攀升到1579億元，2014年超過1900億元。2016-2021年，預計銷售額將從2600億元增長到4000億元。 

產品的快速迭代也沒有受到學界爭議的影響。保健品品牌從最初的安利、湯臣倍健、養生堂，進化到近兩年來流行的外國保健品牌Blackmores、GNC等，國外保健產品種類更多、需求細分，光是對比維生素這一類別，GNC官網上有186種不同的維生素產品，而湯臣倍健只有20種。在英敏特最新發布的調查報道中，近六成的中國城市消費者都認為進口保健品更好。超過七成消費者已經養成了海淘保健品的習慣。

如果考慮到這本身就是一門以科學為基礎的生意，這樣的結果就並不讓人意外。去年底，中國國家食品藥品監督管理總局查獲了31種假冒保健食品，並涉嫌違法添加藥物成分。相比之下，國外的保健品監管看起來更嚴格。在美國，消費者甚至還嫌食品藥品監管局管得太多了。這個“把關人”在1960、1970年代兩次提出限制維生素製造和營銷的規範，可到了1990年代，當監管局又一次希望為消費者還原真相時，甚至出現了“同樣強大的對抗食品藥物管理局的力量。”

這些進口保健品的消費人羣中，女性還是佔了大頭。海淘電商平台小紅書在2015年做了一項由1783萬人投票評選出的海淘商品榜單。保健品類排名前三的包括一種抗糖化丸、一種葡萄籽膠囊以及月見草膠囊，最高投票量達到了53萬次。抗糖化丸和葡萄籽膠囊被認為能改善皮膚、抗衰老，而月見草則可以改善女性經期、調節內分泌。

畢業快兩年的Daisy是典型的城市女性消費者，她在上海陸家嘴一家諮詢公司工作，當她發現自己經常加班而無法保持飲食均衡時，她決定對症下藥，買了月見草和葉綠素。

這些產品最早是在日本流行起來的。比如，日本的廠商為了推廣一種“大麥若葉”的產品，花大價錢在日本投放廣告。這些針對“平常吃飯不規律的都市人羣”的廣告聲稱，大麥若葉有“排毒清腸、改善便秘以及酸性體質”的功能。廣告號召力如此之大，以至於感染到了導購者。“明星在喝，電視台也在報道，所以在日本的中國導購肯定願意（向中國遊客）推薦這類產品。”蜜惠日本市場海外商務經理張大川説，蜜惠是一家專做日本保健品的公司。

導購是最接近消費者的保健品“產品代表”，他們的權威雖然存疑，但對購買決策的影響依舊不小。這些遊客回國後，再跟親戚朋友推薦，新產品很快在國內建立起了認知度。蜜惠之類的公司成了這股新消費潮流的受益者。含有大麥若葉的產品在所有產品中銷量最好。每個月，蜜惠向其他平台供貨3萬盒大麥若葉，在自有平台上銷售2萬盒，這樣算起來，單單這一種產品全年能有60萬的銷量。

幫助保健品消費者在短時間內做出儘可能明智的購買決策的，還包括一些口碑不錯的信息發佈平台。日本的Cosme大賞排行是最受關注的美容信息來源之一，一條2015上半年Cosme大賞排行的微博獲得了超過一萬三千次的轉發。因為膠原蛋白經常出現在榜單上，3月初，海淘導購網站“小紅書”上一款膠原蛋白打8折，“那一天的促銷我們就賣了上萬瓶。”小紅書的公關牛小千説。

24歲的陳意也是個日本保健品愛好者，她認為日本生產的東西更適合中國人，她從2013年開始服用膠原蛋白，從資生堂、Fancl到Benefique的產品都用過。

關於膠原蛋白是否真的可以延緩衰老，討論一直沒有停止，德國人體細胞研究中心證明膠原蛋白的含量、比例和分佈等變化是皮膚衰老的直接因素，而一些營養科專家則認為，吃膠原蛋白並不能直接增加體內膠原蛋白合成，但它對身體（包括皮膚、關節、骨骼等）具有一定營養作用。不過，“沒有證據證明它的營養作用會超過雞蛋、大豆等普通食物中的蛋白質”。

但陳意極力推薦膠原蛋白，她認為自己的皮膚在慢慢變好，“有用的，這就跟運動一樣，你現在看不出來，過幾年，當我和同齡人站一起時，肯定有區別的”。

這樣訴諸於主觀體驗、且模稜兩可的回答似乎是保健品使用者所能給出的最好答案了。那維生素C是否可以針對治療、預防感冒，還是能緩解感冒症狀？華東醫院營養系醫師馮穎在被問到這個問題的時候説：“我自己感覺快感冒時大量補充維生素C是有作用的，但臨牀應用中沒有直接推薦。”這樣的回答同樣見於諾貝爾和平獎和化學獎的雙料得主鮑林，他提倡高劑量維生素C治感冒的療法，但在相關的大眾讀物中，除了鮑林的個人經驗之外，並沒有充分的實驗依據顯示，這種療法確實有科學依據。

但人們依舊願意相信鮑林，不僅因為他看起來權威的身份，還包括他傳遞信息的方式比起大部分醫生都更為友好。在這些錦上添花的事情上，人們做出決定總是既謹慎又輕率。2014年，駱材和丈夫到澳大利亞旅遊，同行旅遊團的人有吃保健品的習慣，“他們給我介紹澳洲的Swisse和Blackmores這兩個品牌最好，我也就買了試試。”

現在，電商平台只需要坐享其成，不再需要教育消費者了。nyso是唯品會、聚美、洋碼頭上日本保健品的長期供應商。他們顯然看到了保健品還不錯的銷量，不再滿足於只做中間人，去年11月，nyso上線了自己的電商網站，直接向客户售賣日本保健品。nyso的負責人稱，在過去的4個月時間裏，網站累積了5萬用户，客單價保持在300元，部分需要按療程服用的產品的復購率也很穩定。

中土世界從2014年12月開始給聚美優品供貨，他們的主要產品來自澳洲。當提到Swisse和Blackmores時，聯合創始人張斌顯得有點矛盾，“其實我們不是很喜歡這兩個品牌，太火了，澳洲的貿易商也在互相競爭，經常連當地的供應都無法滿足了，斷貨的風險太大。”Blackmores還未正式進入中國市場，但由於2014年下半年中國進口跨境開放試點（網上直購進口和網購保税進口模式），該公司2015財年銷售額較上年大幅增長 36% 至4.71億澳元，全年淨利潤增長67%，廣州合生元公司在去年8月用76.76億港元收購了Swisse83%的股權。

不過張斌在為自己挑選保健品時，並不認為自己銷售的Swisse和Blackmores是最適合自己的。因為經常需要外出喝酒，有時還會過敏，他在同事的推薦下服用了一種聲稱“草本提取為主”的護肝片。“都是天然成分，沒有副作用的。”張斌説。沒有副作用很重要，張斌放心地服用了一年，再做體檢時，肝的狀況有所好轉。在服用護肝片的同時，他承認自己確實也改善了生活習慣，喝酒比以前少了。

但羅傑的體驗就不太好。

羅傑喜歡刷微博，經常看到酵素可以排毒養顏、減肥的信息。不久前，羅傑到日本旅遊，導遊又一次推薦了酵素，她的説法和微博上寫的幾乎沒差：對女性內分泌以及皮膚有好處。羅傑決定試一試，她花了1500元買了第一酵素。三週前第一次採訪她時，她説酵素讓她不便秘了，皮膚狀況也變好了。但三星期後的第二次採訪，她給了截然不同的回答，聽起來就像被潑了盆冷水：“我感覺自己被忽悠了，其實真的沒什麼用，我發現自己好好睡幾天覺，皮膚也是好的。”

我們無從鑑定酵素是否發揮了作用，也説不準，也許換個時間再去問羅傑，她可能又會改口。但她的經歷的確讓人冷靜一些。

最近一本《大西洋月刊》裏，一篇分析人們之所以瘋狂相信維生素的文章指出，那是因為，人們害怕模糊的東西，身體的健康和死亡都是模糊、無法預測的，而人喜歡對事物有掌控力，只要每天吃一粒保健品，你就感覺今天比前一天更好了。

三位接受採訪的心理學家都把這等同於“安慰劑效應”。拿兩組人做實驗，同時告訴兩組實驗者你們在服用一種會對身體產生作用的藥物，但實際上只給其中一組人服用，另一組人服用無效藥物。實驗結果表明，兩組人都認為藥物對自己產生了作用。這位心理學家説，也許讓我們感覺更好的正是吃下一粒保健品的這個動作，而不是保健品本身。

這種訴諸於心理學的觀點是如此老套，連最初發明“一天一粒”營銷策略的麥爾斯公司都比它更進一步，他們認為，關鍵不在於消費者服用之後的事，而是如何找到切實的科學依據（儘管依據可能並不完善），讓消費者相信他們即將購買的確實是“一種會對身體產生作用的藥物”，而且沒有副作用，為之付出的時間和金錢成本又相對較低。

不過，對保健品最執着的孕婦羣體中絕對不會出現像羅傑這樣遊移不定的消費者，她們是海淘保健品最忠實的用户之一種。

正因為如此，提供赴美生子服務的美瑞寶公司也開始銷售母嬰保健品。今年是他們進入成都的第四年，保健品的銷售額從最初一個月3萬到如今25-30萬。每月從他們這裏到美國生子的孕婦有200人左右，除去這部分消費人羣，還有另外固定的5000人購買他們代購的美國保健品。

美瑞寶認為，自己並沒有做太多市場推廣，用户間的相互推薦是銷量上漲的主要因素。這符合心理學家指出的另一個理論，當個人被置於羣體之中、受外界影響時，羣體的力量將呈指數型增長。舉例子，如果一個人會買一瓶維生素，3個人在一起時就會買9瓶維生素，互相的強化作用能迅速推進一類產品的流行。

這恰恰是醫生最擔心的事。

在補充營養這件事上，醫生提供的解決方案異常繁瑣。華東醫院營養系主任馮穎認為，每個人對營養的需求不同，即使兩個人吃同樣的保健品，也會因為自身代謝不同導致吸收不同。因此，個人必須按需補充，吃多了還會過量。“我能保證99%，但是不能保證1%，補不補還是要找專家諮詢，弄清楚你的膳食結構中是不是有這些食物攝取，如果不足，會有哪些明顯特徵，對照你有沒有這些。但評估也只能反應你的現有水平，現有的夏天水平不能代替冬天的。”馮穎説。

有趣的是，如今維生素等保健品的消費者，往往是受過高等教育的人，他們靠書籍以及研究報告獲取科學知識。因此即便有馮穎這樣的説法，他們也會不以為然。

真的是出於變老或者生病的恐懼嗎？可能很大程度上如此。但你別忘了，技術和商業對這個消費大潮貢獻良多，畢竟，他們把信念和成分注入了一片小藥片裏，每天一片，又是多大的事兒呢？

「好奇心日報」ID：qdailycom — 把世界變成問號。每日報道與你有關的商業新聞，無論它是科技、設計、營銷、娛樂還是生活方式。另外還有一個“生活研究所”供你吐槽生活。查看原文請移步：http://www.qdaily.com/articles/24897.html

Raffaele解讀：

維生素是健康的必要條件而不是充分條件。能理解這句話就沒問題了。