新廣告時代：廣告人、廣告公司何去何從
（觀察者網 北京 關一丁）2016年4月19日下午，由中信出版集團和廣告門聯合主辦的“轉型與升級：互聯網時代的廣告新生態——暨《廣告的超越》分享”活動在北京大學新聞與傳播學院舉辦。在廣告門創始人兼CEO勞博的主持下，北大新聞與傳播學院副院長陳剛、奧美大中華區董事長宋秩銘TB、新榜創始人徐達內、利歐數字營銷總裁鄭曉東、七匹狼品牌總經理閆軍、上海奧美創意總監趙圓圓發表了精彩演講。圍繞廣告的轉型與升級、行業的發展與演變，幾位嘉賓一起探討了新的時代環境下，廣告行業的挑戰與應對，機會與可能，以及各種新思路新玩法。
（中信出版集團，2016年1月）
陳剛：互聯網技術對廣告業的影響如同海嘯
北大新聞與傳播學院副院長陳剛
面對在場的諸多廣告人，陳剛直言不諱地提出，傳統廣告會以加速狀態在未來逐漸衰落。在陳剛看來，4A行業已經在經受壓力和變化，如果不努力、不創新就會被行業以及這個時代所拋棄。作為《廣告的超越》作者之一，陳剛正是感受到新廣告與眾不同的標準、價值和追求，才應邀寫作此書。他希望通過批判和思考來推動4A應對未來。
陳剛提到了當下廣告行業的兩大變化。
一是廣告行業的變革在加速，互聯網數字營銷成為廣告行業的主導，營銷廣告的支出已經接近整個廣告支出的半壁江山，為一些小微企業帶來了前所未有的廣告的春天。
二是互聯網技術的變化對行業的影響是逐步深化的。互聯網改變了人們的傳播方式、生活方式以及生產方式。人們已經生活在數字生活的環境裏。在陳剛看來，這種轉變如同海嘯，對傳統廣告具有極大的毀滅力和殺傷力。
宋秩銘TB：現在談數字媒體已經過時
奧美大中華區董事長宋秩銘TB（左）
針對廣告行業轉型與升級的話題，宋秩銘TB與主持人勞博進行了深入探討。對於廣告公司面對時代變革反應慢的質疑，TB直言，是4A主管們“都年紀太大了，包括我在內，他們沒有那麼很自然去面對這個社會的改變。”TB認為，籠統談論新舊媒體的變化與區分是很可笑的事情，它們應該是一個融合。TB説，“我想在座的諸位如果我現在講你們去廣告公司，要去電視部呢，還是去平面媒體部門？你們一定會覺得很好笑。現在也是一樣。現在你去廣告公司説你要去數位媒體部，還是去傳統媒體部？這個真的是很好笑。我們太多去談數字媒體，這個是不對的。如果你還在談這個事，我覺得你已經過時了。”TB認為，當下廣告行業變革比較大的是在技術部門，而廣告公司的價值並沒有改變，依然是品牌建議與創意的能力，如果這個廣告公司的價值變化了，廣告公司才會消亡。
至於對未來廣告的建議，TB的觀點是：要去服務客户、接近客户，客户已經變化了，要從客户的內部去了解其需求。只有瞭解客户，破除客户服務上的盲區，4A才能在未來持續更好地發展。
鄭曉東：如今是傳媒行業資本運作最好的年代
利歐數字營銷總裁鄭曉東
中國廣告行業在過去二十年的增長較為高速，自稱是“本土的中國數字營銷廣告人”的鄭曉東介紹，近期中國的資本市場同樣比較歡迎營銷行業，大約40家中國本土上市公司在轉型後陸續介入數字營銷行業，一些大型傳媒公司也包含在其中。
當下的趨勢是本土優秀的數字營銷企業併入4A，以加強4A的數字營銷力量。鄭曉東認為，現在是傳媒行業資本運作最好的時代，這一兩年，不少從事數字營銷的創業者拿到了十億以上的估值，A股市場的發展勢頭也十分良好。各個領域的傳媒企業紛紛登陸資本市場，為中國本土創業者提供了可以利用資本平台融資發展和併購的機會。新三板也帶給初創企業更多資本變現和增資融資的機會。從資本市場的角度來看，所有與傳媒行業、營銷行業相關的公司都可以得到資本的變現。飛速發展的移動營銷、網紅經濟以及智慧生活，都是未來傳媒行業中新的變現機會。鄭曉東説，對於本土的創業者來説，目前的傳媒行業有着大好的機會。
徐達內：新媒體的商業模式還待探索
新榜創始人徐達內
在徐達內看來，新舊永遠都是一個相對的概念，他理解的新媒體最主要的不是介質的變化，而是生產方式與成本結構的變化。今天的新媒體並沒有改變內容屬性，而是打破了過去生產、分發、營銷的結構。譬如傳統媒體大部分的信息生產使用UGC就可以解決，因此在人力的配置上有所浪費。徐達內認為當下傳統媒體發生的一些雪崩和斷崖式下降，主要在於“他們的單位成本太高了，不在於別的，如果一份媒體真的每一篇稿子，每一個記者都像巔峯時期的南方週末一樣，這個媒體肯定不會死。”
對於當下被討論較多的新媒體商業模式，徐達內也提了自己的看法。他認為，廣告雖然性價比很好，單位產出利潤很高，但對於投資機構來説，廣告難於規模化，並且想象力不夠。因此新媒體在做融資時，總是非常避諱説自己只靠廣告活着，要編出一些新的贏利模式，比如社區模式，比如IP。但IP的開發很難，相對來説，新媒體商業模式中，電商是比較可行的一種。
對於廣告行業轉型問題，徐達內提到，如今越來越多的廣告客户自己做策略，不再通過4A公司和任何代理公司，而是直接與自媒體合作。這已經是一個比較明顯的趨勢。新榜自己在與廣告公司和代理公司合作的時候，也體會到這一點。
閆軍：找好品牌的核心DNA
七匹狼品牌總經理閆軍
關於品牌廣告，閆軍的觀點是，不要追隨互聯網的熱點，因為熱點每天都在變化。品牌需要根據自身的DNA去找尋切入點，只有找到了品牌的DNA，品牌才有希望建立或復甦。
如果一個品牌將其顯性標誌做得非常有故事感，有人文情結，有情節，甚至有話題，那麼這是非常成功的。閆軍將自己服務品牌中關於“狼文化”的顯性基因作為設計語言去表達。在品牌包裝時尚化方面，閆軍提到時尚品牌的建立會有一種路徑，首先是找出核心的設計編碼（顯性的設計元素），再以它為核心形成單品和背後的故事。
閆軍認為，品牌在國際舞台上得到認可是非常重要的事情，強大的背書也是競爭性策略的重要部分。如果在競爭定位中佔據了有利的高點，流行時尚對這一品牌的態度就會發生改變，品牌元素也會為時尚圈所追逐。
在品牌的合作推廣上，閆軍提出了三點建議：包裝品牌化、產品內容化、品牌場景化。只有找到品牌DNA的切入點，再用創意的語言去表達，品牌的產品設計才能夠自己講故事，有特點，有賣點。
趙圓圓：4A的巨輪永遠不沉
上海奧美創意總監趙圓圓
趙圓圓對廣告的轉型與升級有自己獨到的觀點。在傳統媒體行業中，報紙雜誌、廣告電台、電視台各司其職，而如今的新廣告時代是彼此融合的。如果在一個APP上做廣告，會發現所有的廣告形式都可以包羅進去。新廣告時代的傳播模型也發生了巨大的變化。線性傳播的時代已經過去，如今已經進入到“企業和消費者都是自媒體”的新廣告時代。
對於時下一些人鼓吹的“4A已死”論調，趙圓圓自信宣告，“新媒體的小船説翻就翻，4A的巨輪就是不沉”。他認為，眼下新媒體所面臨的挑戰要遠遠大於傳統廣告公司，而4A公司的規模和體量要遠遠大於新媒體企業，能承擔的的風險也比後者大。從另一種角度，在新媒體的格局之下，對於4A公司，眼下是建立內部孵化器的好機會。
中國4A已死？傳統廣告已死？移動互聯時代，廣告行業如何應對變革與挑戰？營銷與傳播，又有哪些新的機會與可能？面對當下全新的廣告生態，廣告人、廣告公司何去何從？——中信出版社新書《廣告的超越——中國4A十年藍皮書》，由業界和學界扛鼎人物聯手打造，真實地記錄了近十年乃至三十年來的中國廣告發展與生態，深度探索當下及未來廣告發展的前路與可能，旨在引領互聯網時代廣告業的轉型與升級，為廣告行業及所有關注廣告的人提供參考與借鑑。