趙圓圓：新媒體的小船説翻就翻，4A的巨輪就是不沉

新媒體的小船説翻就翻，4A的巨輪就是不沉，為什麼呢？因為它根本不可能沉，它就是一條巨輪。4A公司的規模和體量巨大，承擔風險的能力也比新媒體公司要大。這是一個與資本有關的遊戲，無論新媒體、舊媒體，都要看自己是否有體量去做這個事情。4月19日，上海奧美創意總監趙圓圓在北京大學“轉型與升級：互聯網時代的廣告新生態——暨 《廣告的超越》圖書分享會”上演講，重點分析了現在媒體傳播的新變化，新媒體發展的新規律等等，詳細內容如下：

上海奧美創意總監趙圓圓在演講

現在企業和消費者都是媒體

以前的廣告業是各司其職，各做各的事情，報紙雜誌就是做平面的，廣告電台就是做音頻的，電視台就是做TVC，現場就是做活動廣告，但是現在大家為什麼突然慌了呢？因為所有的廣告全部匯聚到一個APP上，這是在中國才會出現的現象，在國外是沒有微信這種“怪獸”的。國外是一個APP就一個功能，Instagram就是發圖片，YouTube就是發視頻，Facebook就是更新狀態，推特就是發消息。如果在中國一個APP上做廣告，是可以把所有的廣告形式全部包羅進去的。

 廣告業的傳播模型也發生了巨大變化。以前是線性傳播，從企業出產品開始，做包裝，做廣告，然後推介到媒體上，媒體上有公關發新聞稿再推到消費者面前。這個時候已經有兩層信息進去了，所有的信息全部是被包裝過的，設定好的，產品本身的品牌附加值已經非常大了。這是一個典型的線性傳播模式。譬如康師傅搞暑假活動，買一瓶送一瓶，開罐再來一瓶，搞完這個活動不理你了，你就在超市接着買就好了。

但是現在不是這樣。現在企業和消費者都是媒體，大家天天圍在網上，比如你一天沒發微博，大家就覺得你是不是倒了。信息量巨大的時候，品牌就容易迷失，比如有企業官微在微博上早上説個早上好，中午問你吃飯了沒有，晚上就説晚安，發一首歌曲；結果他是個賣輪胎的。沒有辦法，現在企業和人都是自媒體。同一件事情以前的信息量可能是兩個，現在是無限個，這就是為什麼現在廣告難做。

企業市場部面臨挑戰

現在有不少唱衰廣告、唱衰4A的聲音，我不贊同這個觀點——新媒體的小船説翻就翻，4A的巨輪就是不沉。為什麼呢？我進入4A以後，進入奧美以後，我發現它根本不可能沉，它是一條巨輪。4A公司有巨大的規模和體量，承擔風險的能力也比新媒體公司要大。這是一個與資本有關的遊戲，無論新媒體、舊媒體，都要看自己是否有體量去做這個事情。

新媒體格局下，企業所面臨的挑戰遠遠大於廣告公司。廣告公司可能認為新媒體就是套路，少了一些真誠的東西。這個還沒有太多問題。企業遇到的問題是很大的。企業發現市場部的職能發生了翻天覆地的變化。企業一般有四個部門，生產、研發、銷售和市場，如果這個公司不景氣，第一個砍掉的部門是市場部，第二個是研發部，第三個是生產部，到最後只會保留銷售部，企業認為只要有銷售團隊就可以繼續做下去。但是小米打破了這個格局。小米的市場部完成了幾個職能：促銷、粉絲經濟，數據調研，研發。舉個例子，如果你們上米柚論壇會發現，小米所有的前端研發，所有的建議都是米粉提出來的，許多粉絲為小米提出了無償的、美好的建議。這個就是由小米市場部去推動的。就是説，這個時代，對企業市場部的挑戰，其實比對廣告公司的挑戰大得多。

新媒體的格局，其實對4A公司來説，是建立內部孵化器的好機會。以前那些辭職的人會説是自己在內部沒有空間，但現在則有了很多可能。所以渾沌與秩序是新媒體格局給4A帶來的巨大機遇，而對於企業市場部來説，地位能不能提高就看這一把了。

給新媒體的“十二字真言”

我覺得現在的新媒體格局，用12個字就可以應對，即研究規律、培養能力和創造方法。

首先我們研究規律，social傳播有基礎定律和生產定律，見下面兩張圖片。

 

 

在培養能力方面，我們把能力培養分成三個階段。

第一個階段是初級內容運營能力，包括角色切換、未來預判、已知未知。

**角色切換：**如果你一上來就用新聞稿子跟用户對話，那麼你打動不了用户。你必須要拿用户的垂直語言與他對話，這就叫做角色切換。

**未來預判：**今年很多品牌都做到了這一點，他們會做一張表，預判今年會有什麼熱點事件發生。

**已知中的未知：**你講一些大道理，一些雞湯話，大家喝雞湯都喝飽了，沒有人聽得進去，你一定要講一些已知之外的東西。或者同樣講雞湯話，同樣講大家都知道的道理，你能不能換一個角度來説？這是一種基礎的能力。

第二個階段是高級內容傳播能力，包括如下表中五個部分**：**

鰱魚效應：要確定你的話題扔下去會有人擴散，有人願意轉，有人願意討論。   

漩渦效應：要形成一個機制讓大家一起玩，小米就形成了參與感的機制。研發、推廣、迭代都可以讓粉絲們參與。

湖泊效應：人們對奔馳、smart印象都非常好，因為這些品牌已經沉澱下來了。反之，硬植入、跳躍性的廣告會讓品牌變得很low，影響品牌調性。做一個品牌，你乾的每件事情要麼給這個品牌減分，要麼給這個品牌加分。

瀑布效應：已知和未知之間形成巨大落差，一定會炸。比如前段時間寶馬的h5廣告為什麼會有爆炸性效果？大家看到那個頁面會以為是有什麼新聞需要快速刪除？點進去以後沒想到是那樣一個事情。

海嘯效應：也叫跨界效應，即在A圈層做的事情，在B圈層炸了。比如冰桶挑戰是美國一家小眾的實驗室的醫生在研究漸凍人的醫學治療，號召人們捐款的事情，結果炸到了中國，炸到了王思聰，炸到了演藝圈。很多品牌也這樣做過。

**第三個階段是神階內容創造能力。**這一塊已經超出了廣告公司的範疇。首先是篩選內容，然後進行日常溝通。要善於進行UGC（User Generated Content，指用户原創內容），以此可以來講很多故事，幹很多有意思的事。比如有些資深粉絲吃KFC已經二三十年了，可能KFC連優惠券都沒有送給他，但是每次出了新產品他還是會去吃，並且會幫助KFC分析案例，這就是一種很好的UGC。

研究規律，培養能力之後就是第三部分做產品。這個用一句話就能説清楚，比如説這段時間出了一件什麼事，淘寶馬上就會出現同款，如果你把它放大，就會發現有更多的品牌在認真做這樣的事情。

總結一下我説的內容。我們現在正處於發現規律的第一階段。其實瞭解任何一個行業，判定任何一個時代，基於這三點就都夠了。第一，發現規律，知道它運轉的遊戲規則是什麼；第二，掌握規律，你可以運作它，也可以用它產生贏利，或者開公司，找項目，服務客户；最後一個叫創造規律，就是創造出屬於你自己的獨特廣告模式。