揭秘網紅孵化公司:標配十人年投入百萬,三個月不盈利就放棄
據澎湃新聞網5月15日報道,一羣長着錐子臉或是蘿莉混血臉的漂亮女孩,正在為原本沉悶的商業市場添彩。有時她們的樣貌也許讓人分辨不清,她們的美麗卻帶來了女人的讚美,男人的寵愛,以及金錢。
她們有一個共同的名字:網紅姑娘。

演員童唯佳,畢業於上海戲劇學院,是名坐擁5位數“活粉”的網紅。
網紅不是這個時代才有的產物,不過發展到今天,網紅的定義與性質都與過去大相徑庭。在成名的路上,她們不再需要單打獨鬥,越來越多商業觸覺開始伸向網紅。作為門面擔當,她們只負責貌美如花,自有身居幕後的孵化公司為她們打理一切。
兼顧藝人和網紅身份其實很分裂
童唯佳,一名演員,畢業於上海戲劇學院的80後。10年間,她已經拍過數十部影視作品。最近一年,她開始在成為一個網紅上用了心。其實,幾年前她已經是一個網紅了,但如何成為一個頂級網紅,有時和成為一個大腕一樣需要耗費心力。
本以為演員的身份會對網紅髮展有幫助,但事實上,網紅和現實生活中沒有多少交集。
她擁有兩個名字,Vega是她作為網紅的名字,童唯佳則是作為演員的名字。又比如説,拍戲時的童唯佳常常蓬頭垢面,不化妝的她混跡在男人堆裏;但當網紅時,Vega不得不時時刻刻保持精緻的妝容。同樣是在鏡頭前,作為演員童唯佳不會在乎今天的造型美不美,但作為網紅Vega會“盯片到底”。“有一天參加節目拍攝,我穿錯了衣服。那天下雨,我穿了一件綠色的雨衣,結果站在一片綠色草地上拍,整張臉很‘喪’,於是我把所有照片親自修了一遍。”
“事實上,兩者很分裂。作為網紅,粉絲不會在意你有沒有好的作品;而作為演員,大家也不覺得你在穿衣風格上有什麼導向作用。”童唯佳説,幾年前,網紅還不那麼“紅”時,身邊的朋友、網上的粉絲,都開始稱她為網紅。但她那時多少有點失落,她想告訴大家,“其實我是個演員。”時間轉到今天,童唯佳已經完全能接受網紅的稱呼,並引以為傲。她還決定全力打理自己的網紅淘寶店。在這之前,這家店一直是全權交給別人運營,她不僅不瞭解運貨渠道,甚至連衣服定價都一無所知,以至於前段時間因為和運營的人發生矛盾,不得不把店關停了一段時間。“再開時,我會自己當網店的模特。”
網紅比明星變現能力更強?
坐擁5位數“活粉”的童唯佳並不算是一個大網紅,但是她的每條微博都能感受到關於網紅的變現能力。
最近,她更新了一條微博:“還沒減肥就到夏天了説,再配上一張哭臉。”照這字面意思理解,這應該是個豐滿女孩的抱怨,但事實上,照片中的她上身穿着一件灰色緊身T恤,下身一條緊身的黑色熱褲,修長纖細的美腿十分搶鏡。不少粉絲紛紛評價道:“佳佳不胖,不用減肥啊”,“腿好長啊!”“褲子很好看,在哪裏買的?”
很多時候,網紅的微博都會出現這樣的矛盾感,因為這樣的矛盾感裏隱藏着商機。他們有時候讓你看的並不是胖不胖,而是這身衣服好不好看。
童唯佳特別理解這種隱藏式的廣告。有時,她去做個頭發,喝杯咖啡,做個瑜伽,po圖後都會有一大片留言求地址,“粉絲們會覺得你推薦的可信”。
事實上,網紅穿過的衣服,去過吃飯的地方,都能引起粉絲的共鳴,宣傳效果往往很好。白領Hana是童唯佳的粉絲,在她看來,網紅比較沒有距離感,就是漂亮點的賣衣服的。閒暇時刷刷微博,看她們發發美照、彩妝視頻,照着學習下,不失為一種消遣。更多時候,她們會覺得穿上同樣的衣服,擁有同樣的妝容時,距離就拉得更近了,又或者説,自己也能成為網紅。
某證券分析師認為:“網紅是一個個鮮明而獨特的性格和人格,十分符合90後對‘自我’的定義。與此同時,90後更願意為互聯網內容付費,這一點遠超80後,因為在後者的成長過程中,大量互聯網資源還是免費的。”
新晉的網紅們也大多是90後,那是不是意味着80後已經失去了網紅的市場?童唯佳並不這樣認為,“年輕的粉絲更願意為一些價格低廉的商品埋單。我看過好幾家網紅店,衣服的平均價格也就50元,但實際上有很多白領願意為網紅埋單”。
網紅更多依存於虛擬世界
今年25歲的網紅“雪梨”,原名朱宸慧,在新浪微博上已經擁有173萬粉絲,在去年底這個數字才是109萬。經常有品牌方找到她希望她能在微博中轉發推廣信息,價格從1萬到10萬元不等。
這樣的幾組數字,讓不少女生豔羨,這背後卻有很多人看不到的艱辛。某雜誌在給“雪梨”拍攝採訪照片時幾經波折。第一次拍攝,她狀態不好中途放棄了。第二次拍攝時,她身邊的工作人員都覺得可以了,但她看來看去,對服裝背景不滿意。第三次換了影棚拍攝,拍了一下午,她看完依舊一臉不高興,“怎麼看都感覺好醜”。直到周圍的人從表情到服裝挨個誇一遍,她才認為可以交差了。她把自己如此嚴苛的要求歸結於這個行業,“明星除了臉還有作品。我們是靠臉賣衣服的。”
面對“雪梨”的要求嚴格,傳統媒體不得不盡量滿足。因為她是為數不多的“大網紅”中,願意接受傳統媒體採訪的。大多數網紅仍然隱匿於虛擬世界之中。她們正在使用社交媒體的強大粉絲量進行變現,但她們其實並不怎麼“社交”。有不少粉絲表示,她們和“偶像”的互動大多停留在微博、微信的新媒體上,在淘寶上購買了衣服收到“偶像”郵寄的親筆簽名明信片,已經算是比較接地氣的一種互動。
童唯佳分析,網紅不願意與公眾見面的原因大概是因為,想象很美好,現實卻很骨感。“每一個網紅都是一個ps高手,包括我自己。我就曾看到身邊的一個網紅,p出來的照片比她本人至少年輕10歲。見光死,這對網紅而言是致命的。”
童唯佳直言:“除了外表以外,很多網紅走到生活中完全是不一樣的人,不論從氣質、語言表達技巧等。網絡上看到的東西是平面的,離粉絲心目中的偶像還是有距離的。相比之下,明星比較立體,網紅則相對要扁平一些。”
童唯佳有時比較羨慕像papi醬這樣的網紅,她在視頻裏每次都素顏,拍攝的地點也很簡單,可是設計的對白卻句句戳中槽點,很有個性魅力,這樣的網紅感覺生命力更蓬勃。
“網紅那點事説破了就沒意思了”
事實上,像童唯佳這樣幾乎是單打獨鬥的網紅並不多。近年,在資本的介入下,網絡平台上崛起了不少網紅孵化公司,它們將一些單打獨鬥的網紅聚集起來,進行公司化運營。平日裏,網紅利用自己的人氣和魅力,負責在微博、微信等社交媒體上對自己的粉絲羣進行定向營銷,公司則將精力集中在店鋪的日常運營、供應鏈建設及設計上。
看重其變現能力的網絡平台也開始扶持網紅,並在2015年6月設立了紅人館。根據數據顯示,某網絡平台上已有1000家網紅店鋪,去年一次大促活動中,該網絡平台銷售額排名前十的女裝店裏,紅人店鋪佔據7席,前十名網紅店鋪銷售額均過10億。
“這行已經魔怔了。”陳興(化名)説道。
在接受採訪前,陳興一再強調,對於他個人的身份,所在的城市,都不能透露分毫,因為“網紅那點事説破了就沒意思了”,他不想成為這個行業攪局者。
5年前就開始從事這個行業的他覺得,自己有責任幫助同行們冷靜的分析當前的形勢,事實上,網紅最好的經濟時代已然過去。在陳興看來,網紅經濟的峯值在2015年,那時不僅有網絡平台扶植,微博和微信之間互通,可以直接引流。現在,互通被隔斷,微博也有流量限制,也就是説,製造再多的話題也不能達到同樣的效果了。在“峯值”年,陳興和合夥人一口氣包裝了10個網紅,但效果並不佳。因為在經營觀念上產生了分歧,他和合夥人在2016年已分道揚鑣,現在他手上只有兩個網紅。
對於如何選擇網紅,陳興有自己的眼光,首先得有一定的粉絲基礎,量化到具體數字上,大概是30萬以上粉絲。其次,在簽約之前,還會有一個觀察期。在網紅被炒得越來越熱的今天,也會出現很多“偽網紅”。“比如她的粉絲數量在數十萬甚至上百萬以上,但評論和轉發卻寥寥無幾,這就證明有很多殭屍粉。另外,評論言之無物的,甚至牛頭不對馬嘴的,則可能是僱傭了水軍,這些都不能要。”陳興坦言,自己早期在做網紅時,也曾有過一支約20人的水軍團隊,每人手上有近百個微博賬號,有時一天就能讓話題在微博置頂,但並沒有什麼效果。
在正式簽約後,網紅孵化器團隊,就會幫助網紅進行大數據分析,從而進行供應鏈的整合。比如發條微博:“大家喜歡看某某電影嗎?”通過這條評論的回覆,就可以知道這個網紅的粉絲年齡層是多少,消費力有多少,這樣在後期為網紅設計服裝,或者推廣產品時就能更有傾向性。事實上,網紅髮的每一條微博都是由孵化團隊精心製作的,看似簡單實則大有玄機,內部這些微博被稱之為“劇本”。
“孵化”一個網紅一年至少需要投入100萬
陳興説,目前來看,幾乎沒有網紅孵化器公司會選擇自己製造網紅,因為這樣的投入太過巨大,且風險未知。培養網紅是比較常見的一種手段,即對方本來已經有網紅的資質,只需要孵化器幫助她完成從量變到量變兼質變的過程,不僅幫助增長粉絲量,還幫助增長變現能力。
在陳興看來,幫粉絲實現量變,也就是吸粉階段最困難的,粉絲從350萬到400萬有時甚至需要整一年的時間。這就要求網紅不僅得24小時能聯繫上,還要堅持每天都發微博,與粉絲互動。所謂互動的方法,一旦説出來就覺得了無新意,“送小禮品啊,和時事話題並進啊,還需要不斷更新創意。不過,在微博上最容易引起關注的就是互撕。但我們絕對不允許網紅這麼做,形象好的網紅生命力才長久,所以網紅有時也和明星一樣,不能有亂七八糟的緋聞。”
但陳興有點抱怨地説,就因為這一行聽起來很簡單,所以越來越多的人想進來撈錢,等真正做了就會知道,這裏面的工作很瑣碎複雜。一個網紅的標配團隊至少就是10人,包括1個服裝主管、3個設計師、兩個助理、一個化妝、兩個攝像、1個新媒體運營,一年下來至少需要投入100萬成本。正因為投入大,這一行每人都有自己退出的準則,一般培養一個網紅三個月不盈利就會放棄,“我這裏會放寬一點,會看至少半年。”
儘管吸粉困難,但在他看來,身居幕後的網紅孵化器,也不鼓勵網紅與傳統媒體接觸,原因是“用不上,也沒效果”。大部分的網紅在線上就能完成資本積累了,轉到線下的時候應該就是品牌經營之時了。
當然不能達到這個目標的原因有很多,其中包括網紅的配合度問題,能滿足要求24小時聯繫上的網紅並不多。
這也是童唯佳選擇單打獨鬥的原因,也許粉絲增量慢,但至少自由度高,“網紅的性格一旦緊緊被資本束縛,影響力有限。”