好奇心日報：中國電影市場很熱，但如何保持增長已經成了一個問題

【本文原載好奇心日報，作者韓洪剛。】

現在回過頭去看今年春節和春節之後這一段時間的電影票房，會確認一點：中國電影市場是個年輕人的市場，當他們春節回家時，電影市場也被帶到了家鄉。

今年春節期間，電影票房創造新的紀錄，而這個現象更值得注意——春節前，電影院票房前十幾乎都在北上廣深四個城市，而2月8日起，温州、莆田、太原等城市的影院票房急速攀升，躋身前十。貓眼的數據也很類似，三四線城市所貢獻的票房從1月的33%增長到了大年初一的46%。

這種現象與春節期間的人口流動有很大關係，年輕人從一線城市回家，也把他們的消費能力帶去了當地的電影院。

這再次印證了，在電影院裏，最活躍的是年輕人。

他們也成了萬達院線總裁曾茂軍口裏的“未來”。“我認為未來電影的市場都是年輕人的，”曾茂軍説，“而過去幾年中，北美流失了很多年輕觀眾，所以我認為未來全球電影的中心一定是在中國。”

這是他在今年上海電影節一個論壇上的發言，論壇名為“電影院未來·未來電影院”。説的雖然是院線，實際上卻在探討中國電影的發展問題。

中國做電影的人都相信未來最大市場來自中國。

在他們的展望裏，未來，中國將擁有數量最多的影院，數量最多的觀眾，最後將是最高的票房。在這之中，影院的擴張至關重要。

當UME院線總裁吳思遠在2001年開始做院線生意時，中國的電影票屏幕數字不過是2000多，現在則是3.1萬塊。但曾茂軍認為“未來中國銀幕總體的數量超過7萬塊以後，中國電影院的高速發展才會走下坡路。”

他們幾乎都把3.1萬塊到7萬塊寄希望於低線市場。正是依靠三四線城市，大地影院擁有了全國最多的銀幕數。而曾茂軍之前也表態，未來將重點拓展三四線城市。

幾乎所有產品在中國市場的一個特點，就是向低線要份額，要市場。但一個疑問是：如果低線市場沒有年輕人，低線市場做好的大銀幕給誰看？

中國電影市場爆發的這幾年，其實受益於人口紅利，但這個紅利正在消失

如今，某部好萊塢電影的內地票房超越美國本土，早已不是新鮮事了。最近的《魔獸》就是個典型的例子，在中國資本的助推下，內地票房大幅超越美國，而且與美國評論界的罵聲一片不同，豆瓣評分達到了8.0，一個不錯的分數。

票房和口碑差異明顯，曾茂軍認為產生這種現象的原因是年輕人的趣味，大地院線總經理方斌進一步補充，認為這種趣味上的差別，最終會形成主導世界商業電影的兩股力量：“中國經濟的發展背後一定有文化的發展，全球電影文化會出現兩極，一個是美國，一個是中國。在美國不成功的不一定在中國不成功，在美國成功的在中國也不一定成功，因為有兩個標準。”

這兩個標準，都要根據年輕人來判斷。

年輕人是中國票房得以持續增長的重要保障。中國電影市場目前説白了做的是電影票的買賣，無論製片方還是院線，都希望賣出更多的電影票。更多的人，在電影上花更多的錢，票房自然便會增長。也因此，票房增長的“發動機”主要有三個：更多的銀幕數、更吸引觀眾的電影、以及更大的觀眾羣，而這三者都可以説是人口帶來的紅利。

但這個紅利正在消失。根據凡影提供的數據，新建影院帶來的票房越來越低。建於2011年以前的電影院，2015年平均票房為790萬元，而建於2014年的影院，平均票房只有528萬元。

因為新建影院大多向三四線下沉，人口密度低，因而帶來的票房增長十分有限。經濟學博士陳沁根據經濟學研究模型，指出在不考慮成本增建影院，人口城鎮化遷徙速度不變的情況下，測算出市場還潛在的票房增幅只有26%。

UME院線總裁吳思遠在論壇上也直接説出了自己的感受：“電影院應該根據人口布局來發展，我常説，好的發展到中國人這裏都成了壞事，以前大家炒股票，現在電影好了，大家都來搞電影院，洗腳店的老闆也要來搞電影院，沒有準入門檻，所以偷票房與灌水都出現了，這是全世界都沒有的現象。”

那麼，製作更好的電影呢？這一解決方案看起來要好很多。陳沁博士以一家影院為例，發現當週末上映的所有電影豆瓣平均得分每高出一分時，票房便會提升35萬。

可如今，在很多片方眼中，賣座的電影，比如《魔獸》，便是好電影。未來需要的電影，按照邏輯推論，就是年輕人需要的電影，也就是如今流行的電影：喜劇、特效、明星、閤家歡。2015年國產電影排名前五中，有四部喜劇，另外一部是《尋龍訣》，其特效是最大的賣點。

在這樣的情形下，未來電影院裏會不會全都是《魔獸》？吳思遠對此表示了憂慮。他不認為《魔獸》票房大賣是一種常態，也不希望成為常態。“中國觀眾現在有低齡化與幼稚化的現象，深厚的文化我們是缺乏的，我們在為‘孩子’服務。”吳思遠説，“正常的電影市場應該是為所有人服務，但現在成年人（年齡更大的羣體）看電影的比例降低，所以製作人才會為低齡化的觀眾服務。”

影院帶來的市場增量有限，而保守的電影製作態度，使得電影吸引來的觀眾羣體難以擴大，似乎想要維持票房增長，只能提高票價了。

但這又會遭到互聯網的反對。

如果再仔細分析下這幾年的市場，中國電影本身就是一個不張揚的巨大的O2O市場

互聯網對電影的影響，已經毋庸贅述。在這之中，在線票務平台最早發力，直接衝擊着電影院的生意和地位。

在線購票，價格便宜，能自主選座，現在還能退改簽。這種種優勢讓在線票務佔據的份額不斷增加，2015年，在線購票出票率已達到近60%，在大年初一，這一比例更是達到了83%。

究其原因，是互聯網用户與電影觀眾在年齡上高度重合。根據CNNIC2016年的調查數據，截至2015年12月，我國網民以10-39歲羣體為主，佔整體的75.1%：其中20-29歲年齡段的網民佔比最高，達29.9%，這部分人羣也正是觀影主力人羣。

有件事我們經常會感到奇怪，美國電影宣傳會選擇電視網等傳統渠道，而中國表現完全不一樣，其實是非互聯網受眾還沒有成為電影院的主體。

如今在中國做營銷推廣，已經不可能離開互聯網，還是那個問題，因為觀影人羣和互聯網用户高度重合。今年三月，《瘋狂動物城》爆紅，影迷們宣傳、交流，甚至自發創作各類同人作品，社交網絡的這些口口相傳都對影片宣傳起了重要作用。而且現在，往往在一部影片立項開始，從導演到參演人員，都已經開始在網上各種吆喝了。

所以對於電影市場來説，從前期項目開發，到宣傳推廣，直到最後的銷售，包括衍生品的銷售，互聯網都可以全程參與，構成一個完整的O2O鏈條。

除了年輕人，還有誰會來看電影

值得注意的是，年輕人對互聯網的依賴，其實已經影響到了電影內容生產。如今喜劇是中國市場主流類型，這些喜劇段子，大多源於網絡論壇，甚至《萬萬沒想到》、《屌絲男士》等網絡節目，都拍成了大電影。

你可能也注意到了，電影，電視劇，綜藝、網劇，網絡大電影……它們彼此的界限越發模糊，風格互相滲透，甚至很難分清彼此，最終的結果是，中國電影沒能形成完整的內容層級。

那麼，也就很難帶來觀影人羣上的分化。“看電影的都是年輕人——年輕人都在互聯網上——生產滿足年輕人口味的電影——很難吸引年輕人之外的人羣——但看電影的都是年輕人……”這看上去像是個無解的循環。

好萊塢大片以其出色的工業水準和優秀的故事，曾被認為能夠為中國電影市場帶來一些不同的內容，它們不需要依靠中國互聯網文化，甚至可以影響互聯網文化。

但好萊塢的目標也並非生產優質內容，而是生產爆款內容。《好奇心日報》曾經多次討論過，好萊塢如今創意逐漸匱乏，電影多數是續集或者系列電影。

雖然美國觀影人羣平均年齡在40歲左右，但好萊塢大片現在的動力更多的是來自國際市場，尤其是中國市場。我們此前分析過，6月上映的好萊塢大片，很多背後都站着中國金主。況且，爆款背後也很難會產生差異化。

好萊塢也已經不像當年一樣張牙舞爪，2015年，進口片票房份額不足四成，中國歷史票房榜榜首也首次為國產片獲得。今年，進口片票房超過10億的只有三部，進口片票房表現不好，也是四五月份市場冷淡的重要原因之一。

同時，一個可悲的事實是，好萊塢大片難以真正穿透到三線城市。三線城市獲取信息的渠道相對有限，海外電影公司無法掌握三線的傳播渠道，更無法組織幾十場路演深入到他們之中，國產電影無法覆蓋到的三線城市人口和非互聯網人口，好萊塢大片也很難覆蓋到。

影院建設和O2O平台共同促進了最近幾年的電影市場發展，但如今它們所能貢獻的力量，正逐漸減小。

如今的電影院，其實手中已經有了不同的資源：IMAX、巨幕、杜比、ScreenX、4D等。尤其是IMAX，在幾年的經營之後，“看IMAX才算真正的大片”已經成了不少人心中的共識，曾茂軍甚至放言：“不排除下一步我們把全國各地所有IMAX都不開放。”《魔獸》上映時候，萬達的零點場IMAX廳沒有開放給電商平台，只能在萬達自己的平台上購買，“結果發現非常好，我們的IMAX廳一開，基本上有個別電影院秒光，十分鐘左右全國各地的IMAX零點場幾乎都賣完了，很快我們就開了2點半的場次，我們又開了4點半的場次，基本上也光了。”

但在目前的全平台發行模式下，不同渠道最多隻能購買到不同影廳，很難買到不同的內容，想要做到後者，電影院需要分線發行。

分線發行，簡單來説，就是一部電影並不在全國範圍內上映，而是在某幾個地區，或者某幾條院線上映。如今的點映，其實是分線發行的一種變體。

不過電影院無法掌握分線發行的主控權，具體的策略依然由片方制定。方斌説：“一部影片來了我只對非會員放，或者我只在這個廳放，不在那個廳放，發行方、製片方就來找你了——我的排片為什麼排少了，為什麼要給我剋扣？”

目前來看，如何提供差異化內容——這是吸引到不同觀影人羣的根源，這依然是個無解的問題。製片方自以為找到了一條熟悉的賺錢路徑，資本大量湧入電影業，它們要求盈利，要求穩妥，很難去嘗試新的電影類型。

如今萬達院線市值已經突破千億，比去年年初上市時候增長了10倍。但曾茂軍認為，如今談泡沫還太早了。

一個好的市場，尤其是增長巨快的市場，掩蓋了許多東西，它提供了信心，熱情和更急迫搶市場的衝動和盲目的資本。只有過了盲目期，競爭更激烈或者市場增長遇到問題的時候，才會有公司沉下心來思索差異化的問題。

從四五月份來看，這個問題已經越來越近了。

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