一週圖説| 蘋果收入將年降350億美元 印度能否救蘋果？-羽扇觀經

世界500強最賺錢企業蘋果公司，最近卻讓投資者擔憂起來了。照現在業績下滑的趨勢，2016 年蘋果公司的收入將同比減少350億美元，這個數字超過硅谷新寵特斯拉公司的市值。

蘋果2016第三財季（2016年4月1日至2016年6月29日）營收為423.58億美元，低於去年同期的496.05億美元；淨利潤為77.96億美元，比去年同期的106.77億美元下滑27%。

具體到產品層面，佔到蘋果營收2/3的iPhone同比下滑較為嚴重。iPhone共賣了4039.9萬部，同比下滑了15%；營收為240.48億美元，同比下滑了23%，是蘋果下滑最為明顯的產品線。

這已經蘋果連續兩個季度出現營收、以及利潤大幅下滑的情形了。

2016第二財季，蘋果公司的營收就比去年同期下滑了13%，為505.57億美元；淨利潤同比下滑也達到了22%，為105.16億美元。

加上這一次，果粉們最愛的蘋果公司總營收和利潤，以及你們最愛的iPhone手機銷量，已經是連續兩個季度出現大幅度的下滑。

我們簡單以總營收下滑15%、淨利潤下滑20%的幅度粗略計算，照此趨勢，2016一年，蘋果公司總營收將下滑350億美元，利潤減少107億美元！（假設蘋果2015年總營收與2015財年相等，2015財年總營收2337億美元、利潤為534億美元。）

就在7月20日發佈的《財富》2016年世界500強最賺錢的50家公司中，蘋果公司還以534億美元的利潤位居最賺錢全球企業榜首呢。看起來，冠軍地位不保。

營收增長明顯放慢

奇怪的是，在財報發佈後，蘋果週三股價竟然大漲6.5%，同時華爾街對於財報也做出了積極的反應。BusinessInsider歸納整理了12位業內分析師發佈的最新研究報告，可以看出分析師們仍然普遍看好蘋果股票未來的走勢，至少有一位分析師上調了該股的目標價。

在蘋果三季度財報27日發佈後股票大漲

既然業績在下滑，為何股價卻會大漲？原來，華爾街滿足於蘋果的業績，或者説蘋果的業績沒有華爾街預計的那麼差，略微超出了分析師預期。

但長期來看，蘋果的股價已經處在下滑的軌道中。從2015年上半年達到歷史高峯，隨後一直在下跌中。（見下圖）

投行Mizhu的分析師稱：“我們相信蘋果股票當前的價格已經反映了市場對蘋果第三財季業績的失望。”

蘋果週三（27日）在公司總部舉行的員工大會上宣佈，自2007年推出第一代iPhone以來，該設備在全球的累計銷量也已突破10億部。

蘋果包括iPad、Mac在內的產品銷量也都在下降

總量看起來很驚人，但iPhone比去年同期少賣了15%；Mac 少了11%；iPad營收增加，但銷量少了9%。

果粉們的手機更新，顯然沒有蘋果公司想象的那麼快。今年1月，也就是iPhone6賣了5個季度，6s賣了一個季度之後，庫克説60%的iPhone用户還在使用比6更老的機型。

iPad成為蘋果唯一銷售額更高的硬件業務。iPad銷量已經連續10個季度下滑，這個季度也不例外。iPad的問題是大多數人僅僅是將它看作家庭設備，不是用來辦公，一家買一個來看視頻、上網、玩兒一些簡單遊戲。在這種應用背景下，用户不會也沒有動力經常去升級。

然而蘋果作出努力，去年年底以及今年3月發佈的兩款iPad Pro，想將iPad從家庭娛樂設備變為觸屏辦公設備。這些努力有了回報，那就是iPad的銷售額增長了7%，成為蘋果本季度唯一增長的硬件產品，但是即便如此，iPad的銷量仍然比去年同期減少了9%。

創新瓶頸

銷量下滑，究竟問題出在哪裏？這一定也是庫克最想尋找的答案。

中國互聯網協會網絡營銷專家委員洪仕斌認為，蘋果近兩年最致命的地方還是產品本身，與iPhone的經典款4S、5S相比，6S系列和SE都極缺創新亮點，而蘋果前幾年能迅速崛起也是因為該品牌具有其他品牌沒有的創新力。

而後來者已經表現出迅猛的發展勢頭。比如華為。

華為高級副總裁餘承東在2016年上半年業績分享會上對記者表示，絲毫不擔心蘋果的新品，很多技術華為已經使用。他曾經對蘋果的創新力做出這樣的評價：蘋果的創新能力已經大不如前，蘋果正在變得越來越平民化和大眾化，隨着蘋果公司創新能力的下降，其品牌也會受到一定的影響。

對蘋果來説，與其説是銷售性能，不如説是銷售品牌。

蘋果CFO Maestri也承認是iPhone SE若干程度上搶了部份iPhone 6s的市場，但實際上影響並不大。根據蘋果三季度財報的數字顯示，儘管iPhone SE推出後，蘋果的毛利率也只是輕微的下跌了1.4%，而iPhone的平均售價僅下降了7%至595.25美元，對於iPhone的盈利能力，影響很小。

蘋果上個季度推出新一代iPad Pro，並把售價由499美元提價至599美元，一如分析師預期，iPad和Mac的銷量同樣出現同比下跌，但是iPad的收入卻終於出現自2012年以來的止跌回升。儘管在去季更新了超薄型MacBook，Mac銷量仍然出現同比下跌，Mac的收入更是出現了自2013年以來的首次同比下跌。

全球遭遇勁敵

智能手機市場來看，主要手機市場趨於飽和，是客觀大背景。數據顯示，全球智能手機出貨量在今年第一季度首次出現同比下滑，二季度雖然出貨量有所恢復，但與一季度相比，出貨量並沒有太大改善。（Canalys數據）

但，與此同時，智能手機領域競爭激烈，後起之秀，尤其是中國的智能手機廠商迅速發展，在全球範圍內，開始搶佔市場，蘋果日漸失去自己的優勢地位。

在營收按地區劃分時，第三財季，在美洲地區、歐洲地區、大中華地區、日本地區、亞太其他地區，雖然存在不同程度的增長，但在與去年同期相比時，都是呈現下滑趨勢。

2016財年前三個季度（2015年10月1日-2016年6月29日），三大區域市場營收均大幅下滑

在中國遭遇華為等品牌狙擊

那麼，在這些市場，蘋果遭遇了什麼？

從圖中可以看出2016年度3個財季以來，蘋果公司營收按地區劃分，營收下降最大的就是美洲、大中華區以及歐洲三個主要的市場。

尤其是，蘋果在第三財季中國市場下滑33%，也是連續兩個季度下滑，上一季度下滑26%。而去年同期增長112.4%。

同時歐洲也超越中國再度成為蘋果全球第二大市場。今年第三季度，蘋果在中國的收入下滑至88億美元，而在歐洲的收入達到96億美元。

中國的智能手機市場，早已經進入競爭白熱化狀態，華為、OPPO、步步高Vivo等國產品牌憑藉性價比，已經牢牢佔據了很大市場份額。

從以下圖中看得出：2016年5月份中國線下整體市場上，OPPO與vivo分別位居一、二名，而蘋果則以10.7%名列第三，相較上月，市場份額下滑1.2%。

美國遭遇三星、LG等品牌狙擊

在美國市場，根據市場研究機構（Counterpoint Research)5月份公佈的報告，三星電子在美國市場的銷量佔比為28.8%，這是自去年4月以來蘋果連續11個月位居榜首之後首次被三星超過，而蘋果則以23%的佔比位居第二。

據調研機構Kantar Worldpanel報告，2016年3~5月三星手機在美國市場的銷量佔比，首度以37%高於iPhone的29%。在高階手機部分，Galaxy S7系列手機也以銷量佔比16%，高於iPhone 6s系列的14.6%。

據IC Insights預估，2016全年三星與蘋果智能型手機銷量會分別減少1%與3%，華為與小米則會成長29%與9%。其他中國品牌如OPPO、vivo與魅族等也會分別成長50%、40.5%與29%。

26日華為消費者業務CEO餘承東表示，目前，華為終端產品的全球市場份額已經從去年底的9.9%攀升至11.4%，繼續穩居全球第三位，預計在一到兩年內將有望超越其他品牌佔據全球市場份額第二的位置。

他還表示，華為今年上半年在國內市場佔比達到18.6%，仍然保持第一的位置，目前華為正在積極推進“千縣計劃”，進一步加大品牌店面的開設力度，預計未來國內市場份額將超過30%。

據外媒報道，根據市場研究機構Canalys發佈的最新報告顯示，全球智能手機出貨量達3.3億部，三星以8000萬部的出貨量位居榜首，而蘋果和華為則分別名列第二、第三。蘋果4000萬部的出貨量也只是三星的一半。

印度能救蘋果嗎？

蘋果在印度的表現引入矚目。蘋果下一步能夠開拓的新市場，可能包括了印度，因為印度人口眾多，是目前科技企業競相爭奪的焦點。蘋果總裁庫克曾在今年5月份去印度時曾經表示，希望在印度建設蘋果手機的製造工廠，引起國內輿論高度關注。

在蘋果Q3財報電話會議上，庫克特別提到了印度市場，庫克表示，印度是增長得最快的蘋果市場之一。在本財年的頭三個季度裏，iPhone在印度的銷量同比增長51%。此外，蘋果還在印度海得拉巴建立美國之外首個研發中心，該研發中心將主要負責地圖的開發。

庫克同時指出，印度市場擁有巨大的潛力，蘋果將在印度開放更多的零售店。

但是， 很明顯，蘋果仍然面臨諸多挑戰，印度政府禁止蘋果在其國內出售翻新iPhone。

就在蘋果第三季財報出來的第二天，日本媒體《日經新聞》發文稱，“蘋果指望印度市場是單相思”。文章採訪了印度當地的經銷商，在印度孟買市內一家經營蘋果“iPhone”等移動終端的店內，店員卡恩告訴記者：“‘SE’沒有庫存，因為賣不出去”。

原因在於，即使SE的價格低於其他機型，仍要賣到9000盧比以上，相當於印度大城市人均月薪的近2倍，更是當地市場上暢銷的手機價格的4倍以上。

在7月26日的電話會議上，庫克強調“我們計劃在印度開設(直營)專賣店”。如果開設直營專賣店蘋果則能夠嚴格管理銷售一線，但在印度目前之所以仍沒有的原因是，印度政府規定在直營店銷售商品的價值30%以上的零部件必須產自印度。

印度莫迪政權通過製造業培育政策“印度製造”來鼓勵本地化生產。蘋果為了打出可以讓消費者接受的價格，還計劃銷售二手翻新的iPhone。庫克親自訪問印度，通過首腦外交呼籲印度放寬限制，但是與作為莫迪政權根基的政策相矛盾的要求，實現起來並非易事。

對於蘋果來説，最後的指望則是iPhone的代工企業台灣鴻海精密工業。因為該公司正在討論在印度實施本地化生產。但是，由於蘋果手機在印度市場上價格過高，鴻海不得不優先代工其他手機，工廠選址也遲遲沒有確定。

另一方面，在孟買銷售份額迅速擴大的小米和OPPO等中國智能手機企業的本地化生產已經在印度南部地區啓動，且產量迅速擴大。

看起來，蘋果公司想要繼續以往的輝煌，仍然需要更多創新，才有望打破此悶局。

如果未來六個月，蘋果的下滑延續前兩個季度的趨勢。2016 年它的收入將同比減少350億美元，減少超過硅谷新寵一個特斯拉的市值。

本文系觀察者網獨家稿件，文章內容純屬作者個人觀點，不代表平台觀點，未經授權，不得轉載，否則將追究法律責任。關注微信號羽扇觀經guanchacaijing，分享中國經濟背後的好故事。

あらがき ゆい解讀：

蘋果業績下滑，主要原因是江郎才盡。以前能賣那麼好，是因為可以引領科技時尚。現在就是在吃老本，而且越來越不能給人一種高檔次感。